Понятие и сущность марочного капитала, факторы его оценки
Тема 4. Формирование капитала бренда: управленческие решения
План:
1. Понятие и сущность марочного капитала, факторы его оценки
2. Аудит бренда.
3. Прогнозные модели развития капитала бренда.
4. Методы оценки стоимости брендов.
Понятие и сущность марочного капитала, факторы его оценки
В процессе создания марочного предложения участвуют два вида активов — материальные и нематериальные. Бренды относятся к нематериальным активам фирмы, куда входят также патенты, лицензии, ноу-хау, авторские права, деловая репутация и другие составляющие.
В современной экономике новой информационной эпохи деловая репутация и бренды становятся наиболее ценными составляющими рыночной деятельности компаний. Их значимость превышает многие другие активы, такие как средства производства, здания и даже технологии, а стоимость исчисляется в миллиардах долларов. Бренды и их потенциал оцениваются выше, чем все производственные предприятия, административные офисы и дистрибьюторские сети вместе взятые. Следовательно, несмотря на неосязаемую сущность брендов как нематериальных активов, они наравне с другими ресурсами способны приносить коммерческую прибыль.
На фоне растущего числа конкурирующих аналогов, усиливающейся избирательности потребителей и общей социализации коммерческих усилий фирм бренды все активнее участвуют в рыночной капитализации компаний. Роль материальных активов в обеспечении коммерческого успеха на рынке, напротив, устойчиво снижается в последние десятилетия. Используя приведенные данные компании «Interbrand», отражающие динамику структуры активов крупнейших фирм за последние 30 лет. Очевидно, что в 70-е годы XX в. материальные активы (фабрики, заводы, месторождения, склады, транспортные системы) составляли до 70% стоимости компаний. К 2000 г. их роль сократилась до 30% и продолжает снижаться в настоящее время. Нематериальная составляющая стоимости фирм (знаний, навыков, патентов, торговых знаков ноу-хау), напротив, приобрела стабильную тенденцию к росту. Участие бренда в рыночной капитализации увеличилось вдвое — с 15 до 30%. Учитывая такую тенденцию, можно прогнозировать увеличение доли брендовой составляющей в общей капитализации компаний.
При этом для промышленных компаний, основу производства которых составляют здания, оборудование и складские запасы, материальная составляющая активов значительно выше. Материальные активы доминируют в стоимости таких фирм, как «General Motors», «British Steel», «Boeing». Материальные активы промышленных компаний имеют строго определенную стоимость, амортизируются и отражаются в балансе компании.
В рыночной капитализации компаний «Соса-Со1а Соmраnу», «Disney», «Gillette», напротив, преобладают нематериальные активы (патенты, лицензии, ноу-хау, торговые марки). По расчетам компании «Interbrand», стоимость бренда «Danone» составляет 73% от всей рыночной капитализации компании, «Хегох» — порядка 93%.
Нематериальные активы сложнее поддаются учету и количественной оценке, поскольку представляют собой будущий потенциал и не имеют четко выраженной стоимости. В балансе такие активы отражаются как деловая репутация, или гудвилл, фирмы.
В 1988 г. торговые марки впервые были внесены в баланс в качестве нематериальных активов. Это были бренды «Smirnoff», «Haagen-dazs», «Green Giant» принадлежащие корпорации «Grand Met».
Последовавшая за этим волна слияний и поглощений на мировом рынке заставила фирмы по-новому оценить ситуацию: с развитием концепции марочного капитала они стали уделять особое внимание процессу управления брендами и изучению их роли в формировании прибыли. Ориентация компаний на долгосрочные перспективы способствовала развитию концепции марочного капитала, или капитала бренда.
Считается, что наиболее комплексно термин «капитал бренда» раскрыт в работах профессора и выдающегося специалиста в области маркетинга Д. Аакера, которого Ф. Котлер назвал специалистом номер один в управлении брендами, а газета «Financial Times» объявила достойным Нобелевской премии – если бы таковая существовала в области маркетинга. Капитал бренда по Д. Аакеру, это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром и услугой компании и/или ее потребителям. Активы и обязательства, на которых строится капитал бренда, могут быть разными и зависят от контекста, но, в общем и целом их можно сгруппировать в пять категорий: лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы (патенты, отношения в каналах дистрибуции и т. п.).
Многие теоретики брендинга, однако, критикуют Д. Аакера за отсутствие основополагающей теории, которая объединила бы эти пять категорий; а некоторые считают, что такой основополагающей теории не существует в принципе. Однако теория Д. Аакера стала более чем популярной. Например, в 1995 г., когда появилось уже слишком много противоречащих друг другу определений и индикаторов капитала бренда, маркетологи К. Клэнси и П. Криг, «систематизировав» их, выделили уже не пять, а восемь факторов.
Отправной точкой для дальнейших исследований на тему капитала бренда считают точку зрения, высказанную в 1996 г. теоретиком брендинга П. Фелдвиком. Он считает, что все интерпретации понятия «капитал бренда» можно свести к трем концепциям. Капитал бренда – это:
1) общая ценность бренда как обособленного актива, который можно включить в баланс компании (ценность бренда; именно эту концепцию называют оценкой бренда);
2) степень привязанности потребителей к бренду (сила бренда; она же лояльность к бренду);
3) совокупность впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом (описание бренда, или имидж бренда).
Отличие третьей концепции от первых двух, по Фелдвику, заключается в том – и это очень важно, – что описание бренда не может быть представлено числовым выражением.
Существует соблазн предположить, что эти три концепции тесно связаны друг с другом: сила бренда может служить основой для определения приблизительной цены бренда; описание бренда может оказывать влияние на силу бренда или, как минимум, объяснять ее. Однако на самом деле такая связь не может быть наглядно продемонстрирована. Совокупность впечатлений, вызываемых брендом, нельзя измерить ни по одной шкале, тогда как для измерений ожиданий потребителя можно использовать несколько разных шкал. Стало очевидно, что капитал бренда – понятие слишком многозначное, чтобы использовать, измерять и изучать его по одним и тем же стандартам.
Таким образом, марочный капитал представляет собой набор активов, участвующих в формировании ценности бренда для потребителей.
За последние годы специалисты разработали много методик, позволяющих оценить марочный капитал на основе показателей возврата инвестиций в бренд. Система оценки нормы возврата инвестиций в бренд может включать множество различных показателей и коэффициентов, набор которых в каждом случае определяется спецификой рыночной среды и стратегическими целями фирмы. К таким показателям чаще всего относят:
1) знание бренда (осведомленность, узнаваемость, способность потребителей вспомнить бренд и т.д.);
2) понимание позиции бренда (отличительность бренда, суть рекламной идеи, контекст потребления);
3) выполнение брендом обещания (степень соответствия выбранной позиции);
4) узнаваемость индивидуальности бренда (соотношение бренда и его персоналии, ассоциативность бренда);
5) количество новых потребителей, привлекаемых брендом;
6) количество потребителей, отказавшихся от бренда (в том числе переключившихся на конкурирующие бренды);
7) доля рынка;
8) проникновение на рынок;
9) интенсивность покупок, обеспечиваемая брендом;
10) формирование лояльности покупателей;
11) заинтересованность общественности и СМИ;
12) уважение потребителей к бренду (удовлетворенность, рекомендации);
13) ценовая премия, обеспечиваемая брендом;
14) финансовая оценка стоимости бренда;
15) доходность коммуникаций бренда (финансовая прибыльность расходов на рекламу);
16) средний уровень доходов, получаемый фирмой от потребителя в течение всей его жизни;
17) другие факторы, обусловленные влиянием рыночной среды.
Опыт ведущих фирм в управлении брендами показывает, что стоимость является не только важным финансовым показателем, но и инструментом поиска экономически обоснованных решений в системе бренд-менеджмента.
Изучение развития брендов во времени и оценка их стоимости способствуют принятию эффективных корпоративных решений, требующих обоснования, в частности, стратегическое расширение портфеля брендов и разработка программ финансирования развития брендов на отдельных рынках. Оценка стоимости брендов выступает дополнительным инструментом в принятии решений относительно премирования специалистов маркетинговых подразделений, предоставления информации инвесторам, определения цены для операций купли-продажи и других целей. В связи с этим формирование системы оценки марочного капитала является важнейшим направлением в бренд-менеджменте и составляет основу стратегического развития компании.
Аудит бренда
За время своего существования бренды претерпевают значительные изменения в восприятии потребителей — от полного незнания до абсолютной лояльности. На каждом этапе развития они обладают разной ценностью и потенциалом, которые могут быть измерены и спрогнозированы.
Аудит бренда предполагает изучение развития бренда в текущем периоде с целью оценки стратегического потенциала и прогнозирования его будущего состояния.
По данным С. Дэвиса, большинство компаний отдают предпочтение восьми показателям. Этот способ аудита бренда получил название «ROBI 8» (Return on Brand Investment, ROBI) – восемь измерителей нормы возврата инвестиций в торговую марку. Использование «ROBI 8» требует фундаментального понимания и постоянной оценки стоимости торговой марки как актива с двух позиций: с позиции качества, то есть рыночного восприятия и поведения покупателей в отношении вашей марки, и позиции количества, основанной на финансовом и рыночном влиянии марки на будущие доходы (рис. 1).
Рассмотрим сущность каждого из показателей, используемых в процессе аудита бренда более подробно.
1. Отличительность характеризует степень дифференциации бренда от конкурирующих на рынке аналогов и предопределяет понимание его позиции. К главным чертам индивидуальности относятся энергичность, надежность, стабильность, инновационность, молодость и т. д. Потребитель в процессе знакомства с брендом формирует свое восприятие торговой марки, которое может совпасть или не совпасть с тем, которое желало бы внушить ему руководство компании. При создании имиджа марки необходимо учитывать то, что этот показатель может кардинально разойтись с мнением массы потребителей. Создавая черты индивидуальности бренда, компания обычно учитывает уровень выгод, приписываемых марке.
Рис. 1. Аудит бренда по системе показателей «ROBI 8»
2. Понимание позиции бренда, или осознание его сути, обеспечивается налаживанием эффективных коммуникаций с целевой аудиторией. Этот критерий показывает, насколько прочно рекламная идея закрепилась в сознании потребителей (например, «volvo» — безопасность, Disney — семейный отдых). Оценка проходит в виде опроса потребителей, но уже о том, как ассоциируется в их сознании позиция данного товара или услуги. Если компания позиционирует свою продукцию как, например, высокотехнологичную, но простую в использовании, то такой же образ должен вырабатываться у покупателей. Для этого необходимо, чтобы осведомленность о марке достигла высокого уровня среди опрашиваемых и потребители точно знали о предмете опроса.
3. Узнаваемость имиджа бренда характеризует, насколько правильно потребители воспринимают индивидуальность бренда и в какой степени реализуют его выгоды и преимущества. Опрос выборочных респондентов позволяет выявить, соответствует ли заявленная владельцем бренда ценность тому, как ее воспринимают потребители; ассоциируется ли бренд с такими определениями, как, например, теплый, ласковый, надежный, дружелюбный и т.д. Существенное расхождение интерпретаций свидетельствует о неустойчивом имидже и требует корректировки.
4. Выполнение обещания показывает, насколько заявленная брендом позиция, его выгоды и преимущества соответствуют ожиданиям потребителей. У потребителя складывается четкий образ, как должен проявлять себя каждый конкретный бренд. Обещания, которые получает покупатель при позиционировании товара, складываются в жесткий контракт. Таким образом, получается, что производитель, желая привлечь внимание к своему бренду, сформировать положительный его образ, приписывает тому некоторую совокупность качеств. Главное, чтобы не произошло расхождения между готовым, запомнившимся образом и тем, что существует в реальности. Бренд не может обмануть ожидания своих потребителей. Поэтому необходимо четко представлять, какие же именно качества приписываются ему в сознании людей. Сильная марка не всегда обещает большие выгоды своему клиенту. Она может быть сильна в одной или двух позициях, но в них доверие к ней находится на высоком уровне. Выполнение такого своеобразного контракта повышает уровень лояльности и привязанности к марке. Точное соответствие предпочтениям потребителей обеспечивает их доверие, а, следовательно, и лояльность к бренду, что в конечном итоге приносит компании прибыль.
5. Привлечение покупателей предполагает фактическое увеличение числа покупателей вследствие эффективного брендинга. Это число покупателей, которые отдают предпочтение торговой марке благодаря правильно проведенной маркетинговой политике, эффективности мероприятий по продвижению товара. Высчитать эту величину можно путем нахождения разницы между числом потребителей товара или услуги на расчетный момент и в прошлом. Если покупатели после некоторого перерыва вновь возвращаются к покупкам товаров с данным брендом, то это вновь завоеванные покупатели. Показатель этот отличается от простого расчета объемов продаж тем, что выявляет именно число покупателей, которые приоб щились к торговой марке благодаря усилиям компании по ее продвижению. Гораздо сложнее определить, по какой причине покупатели отдают предпочтение именно этой марке, что конкретно повлияло на их решение. Зная это, можно продолжать развивать маркетинговую политику именно в этом направлении, корректировать стратегию продвижения бренда, вновь проводить удачные маркетинговые ходы и мероприятия. Для выяснения этого проводятся различные варианты анкетирования покупателей, причем опросы включают в себя варианты покупки того или иного товара. То есть покупатель уже не просто дает оценку товара или бренда, а обосновывает свой выбор.
6. Усиление лояльности потребителей к бренду, как фактор управления, предполагает выявление его способности поддерживать стабильный уровень продаж в результате безусловного потребительского предпочтения в пользу бренда. Оценивается число покупателей, которые удерживаются в рамках приверженности к брендированному товару именно с помощью бренда. При недостаточно эффективной стратегии управления маркой эти покупатели вполне могли бы быть утраченными. Этот параметр учитывает степень лояльности к марке компании. Процесс этот сложен, так как предполагает построение некой вероятностной модели поведения: могли ли опрашиваемые купить эту марку товара, если бы отсутствовал или наличествовал некий фактор; собирались ли они когда‑либо приобрести аналогичный товар другой марки и если отказались от этого, то почему; какие условия способствовали тому, что выбор пал все же на данный бренд; собирается ли покупатель в дальнейшем приобретать бренд или планирует от него отказаться и почему. Также необходимо выяснить, какие именно марки конкурентов привлекают покупателя.
7. Расширение рынка отражает число потребителей, которые увеличили количество своих покупок данного бренда в связи с удачным и эффективным управлением маркой. Обеспечивается в результате роста потребительских предпочтений бренда в новых рыночных сегментах. Этот показатель характеризует эффективность брендинговых мероприятий, в частности стратегий расширения и углубления брендов с точки зрения увеличения числа потребителей. Расчет количественных показателей расширения рынка позволяет измерить доход, приносимый потребителем в течение всей жизни, и лежит в основе маркетинга партнерских отношений (Customer Relationship Marketing).
8. Финансовая оценка бренда предполагает выявление или расчет ценовой премии, которая устанавливается на марочные продукты по сравнению с брендами конкурентов той же товарной группы. Кроме того, определяется допустимая премия по отношению к частным брендам или немарочным модификациям бренда с учетом предложений нескольких конкурентов. Расчет ценовой премии осуществляется на основе потребительских предпочтений. На основе таких расчетов прогнозируются темпы роста категории, усиление потребительской лояльности и другие показатели, влияющие на формирование прибыли компании в будущем периоде.
Изучение развития бренда контролируется и координируется на основе постоянного маркетингового мониторинга — бренд-трекинга, который предполагает сбор и обработку данных за определенные интервалы. Бренд-трекинг дает возможность непрерывно получать информацию о бренда, своевременно обнаруживать негативные тенденции в развитии бренда и соответствующим образом корректировать оперативные мероприятия брендинга, а также предвидеть и прогнозировать развитие конкуренции на рынке.
В практике компаний все составляющие аудита бренда мероприятия аккумулируются в трех направлениях, которые определяют модель потребительского поведения (рис. 2):
1) присутствие бренда в розничной торговле;
2) эффекты коммуникаций;
3) эффекты марки.
Комплексное воздействие данных факторов на потребителей обеспечивает повторное предпочтение бренда и потребительскую лояльность.
Присутствие на рынке определяется физическим наличием брен-дированного товара в розничной торговле, его представленностью в торговом зале, особенностями организации его пространства в точке продажи, характерной выкладкой и другими составляющими системы мерчендайзинга.
Эффекты марки выявляют уровень знания и потребления товара, а также восприятие качества бренда и его имидж. Осведомленность о марке показывает степень известности бренда, которая измеряется числом респондентов, способных назвать бренд, а также способностью потребителей вспомнить бренд с подсказкой, например, при упоминании товарной категории. Такой метод часто используется для расчета эффективности рекламных коммуникаций.
Эффекты коммуникаций определяют качество знания о бренде, формируемое коммуникативными мероприятиями фирмы. Изучая эффекты коммуникаций, можно выявить активность производителя в создании имиджа бренда, включая степень влияния коммуникаций на развитие капитала бренда.
Рис.2. Модель потребительского поведения
Анализ данных, полученных в результате бренд-трекинга, лежит в основе маркетингового планирования фирмы и позволяет прогнозировать динамику развития брендов корпоративного портфеля с учетом сезонных колебаний спроса, влияния моды и других факторов, характеризующих рыночную конъюнктуру. В совокупности набор количественных и качественных характеристик дает возможность оценить целесообразность инвестирования в марочный капитал и его способность приносить прибыль.