Профильный анализ на основе метода семантического дифференциала
Лабораторная работа 6
Анализ различных методов измерений в маркетинге
Постановка задачи
1) Провести сравнительный анализ различных марок товара на основе метода парных сравнений.
2) Выполнить профильный анализ объекта на основе метода семантического дифференциала.
3) Определить взвешенные оценки объекта.
Решение задачи
Одним из важных разделов маркетинга является анализ предпочтений потребителей. В лабораторной работе № был рассмотрен один из методов анализа реакции потребителей на новый вид продукта. В данной работе на примерах показаны еще три метода определения предпочтений потребителей. Эти методы наиболее часто используются в маркетинговых исследованиях.
Метод парных сравнений
Имеется 5 объектов (например, 5 различных марок товара). Респондент в ходе опроса для каждой пары объектов выбирает тот, который ему кажется лучшим. На основании его ответов составляется матрица парных сравнений. Если объект i лучше, чем объект j (i>j), то на пересечении i-й строки и j-го столбца стоит 1, иначе 0.
Результаты парных сравнений
| Матрица 1 | ||||||||||||
| Ранг | ||||||||||||
Ответы респондента 1
1<2 1>3 1>4 1>5 2>3 2>4 2>5 3<4 3<5 4<5.
Ранг вычисляется как сумма элементов строки.
Заполните матрицы парных сравнений на основании ответов респондентов 2, 3, 4.
Ответы респондента 2
1>2 1>3 1>4 1>5 2>3 2>4 2>5 3>4 3>5 4<5.
Ответы респондента 3
1<2 1>3 1>4 1>5 2>3 2>4 2>5 3<4 3<5 4>5.
Ответы респондента 4
1>2 1>3 1>4 1>5 2>3 2<4 2<5 3<4 3<5 4<5.
Расположите матрицы 1-4 на одном листе Парные сравнения. Ранги одних и тех же марок продукта в этих матрицах будут отличаться. Поэтому требуется вычислить итоговые статистические показатели и заполнить следующую таблицу. В таблице, приведенной ниже, показаны результаты расчетов для рассматриваемой задачи.
| Статистические оценки | |||||||
| Марка продукта | Среднее значение ранга | Максимальный ранг | Минимальный ранг | Дисперсия | Стандартное отклонение | ||
| 3,5 | 0,3333333 | 0,577350269 | |||||
| 1,414213562 | |||||||
| 0,5 | |||||||
| 1,25 | 0,9166667 | 0,957427108 | |||||
| 1,75 | 0,9166667 | 0,957427108 | |||||
При вычислении итоговых статистических показателей следует использовать встроенные статистические функции: СРЗНАЧ, МАКС, МИН, ДИСП (дисперсия по выборке), СТАНДОТКЛОН (стандартное отклонение по выборке). Можно включить в таблицу данные о моде и медиане.
Профильный анализ на основе метода семантического дифференциала
Метод семантического дифференциала дает возможность свести качественные оценки к числовым показателям и использовать далее известные методы численного анализа.
Предположим, что необходимо оценить некоторое свойство объекта (объектом может быть товар, услуга, фирма-производитель и т.п.). Измерение свойства будем производить в 7-уровневой шкале (естественно, количество уровней шкалы можно менять). Свойство может быть выражено у того или иного объекта с различной силой.
Шкала оценок
Очень сильно (+3)
Сильно (+2)
Довольно сильно (+1)
Ни сильно, ни слабо ( 0)
Довольно слабо (-1)
Слабо (-2)
Очень слабо (-3)
Даны два спортивных автомобиля A и B и рассматривается некий идеальный спортивный автомобиль I. Их характеристики определены в ходе опроса потенциальных покупателей (спортивность включает в себя характеристики скорости и маневренности).
спортивность A B I спортивность
низкая ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ высокая
A B I
ненадежный ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ надежный
A B, I современный
старомодный ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ дизайн
A I B
дешевый ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ дорогой
A B I
неэкономичный ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ экономичный
На основании данных рисунка и шкалы оценок на листе Профильсоставьте таблицу профильного анализа следующего вида:
| Профильный анализ | |||
| Автомобиль A | Автомобиль B | Идеальный автомобиль | |
| Спортивность | |||
| Надежность | |||
| Дизайн | -2 | ||
| Цена | -2 | ||
| Экономичность | -1 | ||
На отдельном листе постройте диаграмму профильного анализа. Блок ячеек A3:D9, тип диаграммы - График.Выделите ряд данных для идеального автомобиля, измените цвет на красный, Пересечение с осью Y между категориями.
3. Взвешенные оценки
Для определения общего отношения респондента к объекту применяется метод взвешенных оценок.
n
A = S Bi ai
i=1
Здесь A - общее отношение к объекту (оценка), Bi - значение i-й характеристики в соответствии с методом семантического дифференциала, ai - вес (относительное значение) i-й характеристики для общей оценки.
Введите весовые коэффициенты (по 10-балльной шкале) для оценки характеристик автомобилей (в столбце E): Спортивность - 10, Надежность - 9, Дизайн - 5, Цена - 1, Экономичность – 4.
В строке 11 вычислите общую оценку для каждого автомобиля. Для этого введите в ячейку B11 следующую формулу:
=B4*$E$4+ B5*$E$5+ B6*$E$6+ B7*$E$7+ B8*$E$8
Протягивая курсор мыши, скопируйте эту формулу в ячейки C11 и D11.
| Профильный анализ | ||||
| Автомобиль A | Автомобиль B | Идеальный автомобиль | Весовые коэффициенты | |
| Спортивность | ||||
| Надежность | ||||
| Дизайн | -2 | |||
| Цена | -2 | |||
| Экономичность | -1 | |||
| Общая оценка |
По общей оценке дайте заключение об автомобилях А, В, И.
Скопируйте таблицу на новый лист. Измените на нём Весовые коэффициенты по своему мнению. Дайте новое заключение.