Продуктовая политика банка

Банковский продукт — это эмитированные платежные средства и банковские услуги.

Сфера интересов банковского маркетинга – банковские услуги.

Банковская услуга(БУ) – результат деятельности банка, осуществляем. По поручению клиента с целью удовлетворения его потребностей в банк. Обслуживании. Виды

пассивные – это услуги, направленные на удовлетворение потребностей клиентов в размещении временно свободных активов с целью их сохранности и приумножения.

Депозитные – срочные, до востребования, условные вклады.

Недепозитные – облигации (их продажа).

активные – это услуги, направленные на удовлетворение временных потребностей клиентов в дополнительных денежных средствах (кредит, лизинг, гарантии).

посреднические – направлены на содействие деятельности клиентов (денежные переводы, валютно-обменные операции; расчетно-кассовое обслуживание).

Выделяют 3 уровня банковского ассортимента:

1. Базовый (определяется на этапе создания банка и прописан в лицензии на осуществление банковской деятельности).

Операции, определяющие юридическое лицо как банк:

- привлечение денежных средств клиентов во вклады;

- размещение привлеченных денежных средств от своего имени и за свой счет на условиях платности, возвратности, срочности;

- открытие и ведение банковских счетов клиентов.

2. Текущий. Основное требование – не выходить за пределы, имеющихся лицензий.

По решению Нац. Банка для осуществления отдельных услуг необходимо функционировать не менее 2-х лет и иметь размер собственного капитала не менее 10 млн. евро:

- привлечение средств физических лиц во вклады;

-Ведение счетов физических лиц;

- открытие и ведение счетов в драг. Металлах;

- купля-продажа драг. Металлов и камней.

Расширенный ассортимент БУ = текущий + небанковские услуги, направленные на оказание помощи клиентам.

Качество БУ – это совокупность ее свойств, обеспечивающих удовлетворение уже сформировавшихся и ожидаемых потребностей клиентов.

Качество БУ зависит от процесса сравнения ожиданий клиента до получения услуги с восприятием качества услуги в момент ее получения. Для изменения качества банковской услуги используется методика SERVQUAL:

- потребители высказывают свои ожидания относительно критериев качества банковской услуги (рейтинги ожидания).

- потребители высказывают свои восприятия тех же критериев качества услуги в конкретном банке (рейтинги восприятия).

- результаты анкетирования сравниваются и рассчитывается пять коэффициентов качества. Для этого рейтинги ожидания вычитаются из рейтингов восприятия.

- с помощью метода средних значений 5 коэффициентов качества группируются в глобальный коэффициент качества обследуемого банка.

- интерпретация результатов

Q=0-успешный результат, означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию/подкритерию;

Q< 0-удовлетворительный результат(при Q→0) или неудовлетворительный результат(Q отдаляющиеся от нулевого значения); Q>0-успешный результат, означает, что восприятие качества выше уровня ожида­ний

При оценке качества выделяют «врожденную»(определяется нормированным перечнем свойств услуг) и приобретенную (определяется полезностью БУ для клиента) компоненты.

Процесс разработки продуктового ряда включает:

- оптимизацию ассортимента банковских продуктов с точки зрения их принадлежности к различным этапам жизненного цикла товаров (ЖЦТ);

-разработку продуктов-новинок. Новая банк. Услуга – существующая услуга модифицированная с целью улучшения ее потребительских свойств или вновь созданная услуга с новыми потребительскими свойствами.
6. Ценовая политика банка

Особенности ценовой политики банка:

1) цена услуг формируются на основании тарифов.

Тариф – система ставок, определяющая плату за банковские услуги. В зависимости от вида банковской услуги тарифы могут устанавливаться в форме банковского %-та; в форме комиссии (в твердых суммах).

2) наличие достаточно жесткого государственного регулирования в области %-ной политики.

3) отсутствие четкой взаимосвязи стоимости банковской услуги и ее цены.

4) существенная зависимость от клиентов.

5) оказание ряда услуг бесплатно.

Факторы, формирующие цену банковского продукта:

1. Государственное регулирование (прямое, косвенное).

2. Уровень спроса на банковскую услугу. Особенность: из-за специфики банковского продукта изучение спроса ведется по двум направлениям:

а) исследование платежеспособного спроса клиентов на дополнительные источники финансирования;

б) исследование способности и склонности клиентов к накоплениям.

3. Цены банков конкурентов. При анализе необходимо учитывать соотношение цена-качество.

4. Уровень и структура затрат. В банке сложно оценить не валовые издержки, а издержки услуги. Важная статья затрат – затраты на привлечение ресурсов, а они привлекаются на разные сроки и по разной цене. Также сложности возникают по видам услуг, поэтому анализ издержек по направлениям деятельности в банках чаще всего носит последующих характер и его результаты используются для корректировки цены.

Наиболее распространенные методы ценообразования в банках:

1) Средние издержки + прибыль. Из-за сложности услуг используется принцип расчленения цен.

2) Уравновешивающая цена. Предполагает установление различных цен для клиентов и неклиентов.

3) Ценообразование на основе взаимоотношений с клиентами. Предполагает максимальный учет интересов наиболее перспективных клиентов.

4) Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара.

Базируется не на учете затрат банка на оказание услуг, а на восприятие ее клиентом. Качество, полезность, значимость банковской услуги для клиента формирует его отношение к ней и приемлемый уровень цен.

5) Ценообразование с учетом предназначения услуг.

Используется при условии работы банка на разных целевых рынках. На аналогичные услуги устанавливаются разные цены в зависимости от уровня доходов клиента, их стремлений к качеству, от отношений банков с клиентами.

6) Ценообразование на основе уровня текущих рыночных ставок.

7)Ценообразование на основе безубыточности и целевой прибыли.

Метод предполагает наличие обоснованного расчета максимальной цены, которая не приведет к сокращению объемов сбыта.

Получение целевой прибыли обеспечивается путем установления желаемого уровня доходности исходя из которого рассчитывается цена.

Установление окончательной цены: надбавка на риск, психологическое воздействие.