Анализ внутренних переживаний потребителя
Содержание
I. Потребности и мотивы в рекламе:
1. Исследование мотивов в психологии рекламы.
2. Анализ внутренних переживаний потребителя.
3. Продажа восьми внутренних потребностей.
4. Сексуальность в рекламе.
5. Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы.
6. Анализ мотивов и его использование в рекламе
II. Психические процессы в рекламе:
1. Познавательные реакции потребителя.
2. Эмоциональные реакции потребителя.
3. Детерминанты понимания, относящиеся к стимулам.
4. Запоминание в психологии рекламы.
5. Хранение информации в психологии рекламы.
6. Особенности обработки информации потребителем.
7. Привлечение внимания потребителя.
8. Психические процессы в формировании рекламных образов.
9. Эмоциональный аспект рекламного воздействия.
III. Психология рекламной стратегии:
1. Разработка рекламной стратегии.
2. Постановка задач рекламной деятельности.
3. Выбор средств и установление времени рекламного обращения.
4. Разновидности рекламы.
5. Возможности для увеличения числа потребителей.
IV. Разные подходы в рекламе:
1. Суггестивные психотехнологии в рекламе.
2. Психоаналитически ориентированная реклама.
3. Гипнотический подход в рекламе.
4. NLP в рекламе.
V. Разные статьи по психологии рекламы:
1. Принятие в рекламе.
2. Изображение в рекламе.
3. Использование методов глубинной рекламы.
4. Классы и касты в психологии рекламы.
5. Продажа символов покупателям, стремящимся повысить свое положение в обществе.
6. Борьба с антипатиями в психологии рекламы.
7. Борьба с подсознательным сопротивлением покупателей.
8. Этические проблемы рекламы.
VI. Рекламный текст:
1. Шрифт в рекламе.
2. Психографика рекламного текста.
3. Психология слогана и заголовка текста.
4. Психолингвистика рекламного текста.
Потребности и мотивы в рекламе.
Исследование мотивов в психологии рекламы.
Методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической клиники. К ним относится, к примеру, психоаналитическая беседа , проводимая также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п.
Применяются также методы замаскированные, когда исследуемые лица не подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха). Такой метод носит название проекционного.
Кроме психологических используются физиологические методы исследования, например, кожно-гальванического рефлекса. Производятся исследования при по мощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятые впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и отрицательное отношение к другим.
Опыты с подпороговыми эффектами. В одном кинотеатре в Нью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены успешные опыты также с телезрителями, но специалисты считают, что такие опыты больше подходят для кино.
Анализ внутренних переживаний потребителя.
В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил).
Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: американцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые - моложе. "Вина" потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте "запрещенных" сластей.
Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав сего гибели, скажет: "Проклятый дурак, не мог ехать поездом". В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы) , что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего их разбора. (Образец объявления: "Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, как он ведет машину".)
Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним, и таким образом "более высокий процент - это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие".
Реклама зубной пасты стала в последнее время (после соответствующих изысканий) строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней. Одна фирма сильно преуспела, прибегающим в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды.