ЭСТЕТИКА ИЗОЛИРОВАННОГО ЦВЕТА
Композиция.
Этапы:
1. Черновые наброски;
2. Черновой эскиз в натуральную величину;
3. Общий вид;
4. Монтаж;
5. Макет.
Опыт показывает :
Наибольшей популярностью пользуются композиции в виде плакатов стандартного размера с каким-либо одним изображением, занимающим от 60% до 70% площади объявления.
Наиболее оптимально воздействующие рекламные объявления отличаются и тем, что 82% их площади отданы под визуальные средства.
Далее следуют объявления с одной большой иллюстрацией и серией маленьких. Содержание иллюстрации должно быть интересным.
Заголовки также должны задерживать внимание читателя, порой их роль в запоминании рекламы может быть более важной, чем иллюстрация.
Как показывают исследования лучше всего использовать короткие заголовки из одной-двух строк.
Общая площадь заголовка – 10%-15% площади объявления. Заголовок размещается выше или ниже фотографии, но ниже несколько предпочтительнее.
Численность читательской аудитории существенно падает, если количество слов в объявлении превышает 50.
Объем текста примерно 20% от основной площади объявления.
Логотипы могут занимать не более 5% - 10% площади объявления. Оптимальное расположение – в правом нижнем углу или по низу.
Основная масса читателей воспринимают рекламное объявление в таком порядке:
1. Смотрят на картинку;
2. Читают заголовок;
3. Читают текст рекламного объявления
Визуальные средства должны выполнять одну из следующих задач:
1. Привлечь внимание читателя (потребителя);
2. Назвать предмет рекламы;
3. Выделить среди читателей тех, кто является потенциальным покупателем, позволяя прочим пропустить данное объявление, если они того пожелают;
4. Возбудить интерес читателя заголовком;
5. Создать благоприятное впечатление о товаре или рекламодателе;
6. Разъяснить заявленные в тексте качества товара;
7. Помочь убедить читателя в правдивости заявлений сделанных в тексте;
8. Подчеркнуть уникальность товара;
9. Обеспечить непрерывность воздействия всех объявлений в данной рекламной кампании путем использования одних и тех же приемов.
Перечень принципов композиции
Ø Равновесие
Исходной точкой определения равновесия композиции является оптический центр. Оптический центр находится примерно на 1/8 выше физического центра, или на расстоянии 5/8 от нижней границы композиционной плоскости.
Равновесие – это расположение элементов композиции: левая часть относительно правой, верхняя часть относительно нижней, разделенных оптическим центром. Существует два вида равновесия: формальное и неформальное.
1. Формальное равновесие.
Абсолютная симметрия, при которой парные элементы по обеим сторонам оси симметрии имеют одинаковый оптический вес. Такое равновесие используется, когда нужно подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.
2. Неформальное равновесие.
Размещая элементы разных размеров, форм, цветовой интенсивности при затененности на разных расстояниях от оптического центра можно достичь визуального равновесия. Точно также, как на качающейся доске, объект с большим оптическим весом вблизи центра может быть уравновешен объектом с малым оптическим весом, расположенным дальше от центра. В большинстве рекламных объявлений используется неформальное равновесие, т.к. оно делает рекламу более интересной, образной и эмоционально насыщенной.
Перемещение.
Принцип построения объявлений, благодаря которому внимание читателя перемещается по объявлению в нужную сторону (в нужной последовательности), называется перемещением. Это достигается целым рядом приемов.
1. В объявлении могут быть изображены люди или животные, следуя взгляду которых глаз читателя перемещается на следующий важный элемент объявления.
2. Механические приспособления, такие, как указательный палец, прямоугольник, линия или стрелка (в ТВ передвижения актеров или камеры, изменение мизансцены) переводит внимание с одного элемента на другой.
3. Комиксы или картинки, расположенные в определенной последовательности, заставляют начинать чтение сначала и продолжать его в нужной последовательности, чтобы понять суть сообщения.
4. Использование пробелов и цвета выделяют текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет переходить с темного элемента на светлый, с цветного на не цветной.
5. Может быть использована привычка читателя начинать чтение с левого верхнего угла страницы и продолжать зигзагообразно до нижнего правого угла.
6. В первую очередь привлекают внимание элементы большего размера, доминирующие на странице, и только потом - более мелкие.
Контрастность.
Эффективный способ привлечения внимания к одному определенному элементу - использовать контрастный цвет, размер и стиль.Н-р, использовать негатив (белые буквы на черном фоне), черно-белое объявление в красной рамке или необычный стиль шрифта, контрастирующий с обычным.
Последовательность.
Имеется в виду взаимосвязанность данного объявления со всей рекламной компанией. Это достигается путем применения одного и того же формата, стиля, тональности во всех объявлениях, показа одного и того же ведущего во всех рекламных заставках, путем включения необычного или непохожего ни на какие другие графического элемента во всех объявлениях или постоянного использования других приемов: логотипа, рисованного персонажа, броского девиза.
Единство.
1.Это соединение всех элементов в единое целое, несмотря на то, что объявление состоит из многих и разных частей, они должны быть так взаимосвязаны, чтобы объявление производило гармоничное впечатление. Свой вклад в достижение единства может сделать равновесие, перемещение, пропорциональность, контрастность и цвет. Помимо этих, могут быть использованы и иные приемы.
2. Один шрифт в разных стилях.
3. Рамки вокруг объявления для объединения всех его элементов.
4. Наложение одного изображения на другое или одного элемента на другой.
5. Продуманное использование пробелов.
6. Графические приемы: квадратные рамочки, стрелки или штриховка.
Четкость и простота.
Любой элемент, от отсутствия которого объявление никак не пострадает, должен быть убран. Перегруженность разными стилями шрифта, слишком мелкими буквами, негативным способом изображения, иллюстрациями, заключенными в рамочку ненужными текстами, усложняет и загромождает композицию. Объявление становится трудно читать и его эффект снижается.
Выделение пробелами.
Пробелы - это части объявлений, не занятые другими элементами (это название сохраняется, даже если эти части закрашены черным или др. цветом). ЕСЛИ вокруг текстовой части оставить обширные пробелы, то будет создаваться впечатление, что текст находится в луче света. Пробелы играют важную роль в создании образа.
Психология цветового восприятия.
Красный- символ крови и огня. Приближается к голубому по степени популярности, но более продуктивен, самый горячий цвет с самой высокой способностью « призыва к действию». Широко применяется, к примеру, для упаковок сигарет.
Коричневый - еще один мужской цвет, ассоциируемый с землей, лесами, зрелостью, возрастом, теплом, комфортом- сущностью мужественности, может способствовать продаже любого товара (даже косметики).
Желтый. Броский, особенно в сочетании с черным физиологически оправдан для применения на упаковках продуктов из зерна, лимонов и цитрусовых.
Зеленый. Символ здоровья, свежести. Часто используется на упаковках лекарств и табачных изделий, содержащих ментол.
Голубой. Самый холодный и наиболее привлекательный цвет. Эффективен при рекламе напитков и очищенной воды, замороженных продуктов, а также на их упаковках, в наиболее светлых оттенках создает впечатление приятности.
Черный. Передает ощущение сложности и технологичности, создает эффект основательности, консерватизма, респектабельности, используется для передачи впечатления высокой стоимости, хорош в качестве фона и обрамления других цветов.
Оранжевый. Самый съедобный, особенно в оттенках, близких к коричневому, ассоциируется с осенью и осенним изобилием вкусных продуктов.
При восприятии цвета возникает сложная система представлений и ассоциаций. С этой точки зрения можно разделить свойства и качества цвета на «собственные» и «несобственные». «Собственные» - это те, которые присущи цветам объективно, которые можно измерить и выразить тем или иным образом и которыми занимается физика и отчасти психофизика, это, н-р, такие характеристики цвета, как цветовой фон, светлота,. насыщенность. «Несобственные» качества объективно цветам не присущи, они возникают как следствие эмоциональной реакции, возникающей при их восприятии. Это такие свойства, которые характеризуются, н-р, словами: «теплые» и «холодные» , «легкие» и «тяжелые», «глухие» и «звонкие», «выступающие» и « отсутствующие» и т.д. В конечном счете, эти свойства также имеют скрытую объективную основу, но они не могут быть восприняты и зафиксированы в их полном содержании внеусловий общественной человеческой психики.
Композиционная функция цвета заключена в его способности акцентировать внимание зрителя на наиболее важных для понимания образного содержания и характер, заключенной в изображении информации, определять последовательность зрительного восприятия. Если цветовая гармония может рассматриваться как преимущественно формальная категория, касающаяся внешней привлекательности, то цветовая композиция есть организация цвета в первую очередь соответственно логике изображаемых предметов, смыслу образного содержания.
Цветовая композиция требует и соответствующей ритмичной организации цветовых пятен на плоскость. Бессистемное нагромождение большого числа красок, создает пестроту и затрудняет восприятие замысла. Можно условно выделить два основных типа расположения цветовых пятен: по принципу субординации и по принципу равнозначности.
Характеристики цвета.
Наиболее распространенными определениями цвета являются понятия – «теплый», «холодный». Принято считать, что вся часть спектра, начиная с зеленого в сторну красного относится к теплым цветам, а часть голубого к пурпурному----к холодным.
Зеленый иногда относят к холодным цветам, а иногда выделяют как нейтральный. Промежуточным между теплыми и холодными цветами можно также считать пурпурный.
Объективная основа разделения цветов на теплые и холодные пока еще не совсем ясна. До недавнего времени считалось, что в основе такого разделения лежат ассоциации с теплыми и холодными предметами окружающего мира. Н-р, синий цвет воспринимается как холодный потому, что он присущ цвету неба, льда, воды, вызывает в нас чувство холода, прохлады или свежести. Цвета красно-желтые воспринимаются как теплые потому, что присущи таким вещам, как огонь, солнечный свет. Однако установлено, что этому разделению соответствуют и собственно температурные качества цвета. Красно-оранжевая часть спектра заключает больше тепловой энергии, нежели сине-зеленая. Кроме того, экспериментально установлено, что положительное эмоциональное состояние повышает чувствительность к красному и желтому, отрицательное - к синему и зеленому. Разделение цветов на теплые и холодные имеет, видимо, более глубокие, определенные рядом психологических моментов, причины.
Физиологами отмечается, что воздействие теплых цветов на организм соответствует более ощущению тепла, а холодных - холода.
Однако «температура» цвета зависит также и от насыщенности. Оптимально насыщенные, чистые цвета всегда будут холоднее соответствующих им слабо насыщенным.
Но в этой связи необходимо уточнить понятие «чистого» цвета. Все цвета спектра в известном смысле являются чистыми или оптимально насыщенными. Однако в спектре содержатся и такие цвета, как оранжевый, желтый, желто-зеленый, которые воспринимаются, как смешанные, или, во всяком случае, содержащие оттенки. Поэтому в спектре следует выделять основные чистые цвета, т.е. смешением которых образуются все остальные. Температура смешанных вторичных цветов тогда будет зависеть от преобладания в них красного или синего. Смешанный цвет может быть менее насыщенным по отношению к соответствующему ему спектральному, и в этом случае он будет теплее.
Теплохолодность цвета зависит и от светлоты его. Цвета более яркие будут холоднее, нежели более темные, потому что светлота связана с насыщенностью, и при потемнении цвета утрачивается его насыщенность. Отчасти, очевидно, поэтому более темный цвет кажется более теплым, чем соответствующий ему светлый.
ЭСТЕТИКА ИЗОЛИРОВАННОГО ЦВЕТА.
По Гете: «В своих самых общих элементарных проявлениях, независимо от строения и форм того материала, на поверхности которого мы его воспринимаем, цвет оказывает воздействие на чувство зрения, к которому он преимущественно приурочен, а через него и на душу».
Желтый цвет «обладает прелестью». Он производит «безусловно, теплое впечатление и вызывает благодушное настроение». Если смотреть через желтое стекло, то «радуется глаз, расширяется сердце, светло становится на душе». Синий цвет, по мнению Гете, «всегда приносит что-то темное». Синева дает нам чувство холода, напоминает нам также тень…. Синяя поверхность уплывает от нас вдаль. Комнаты, выдержанные в одних синих тонах, кажутся до известной степени просторными, но собственно пустыми и холодными. Синее стекло рисует предметы в печальном свете». Красный цвет дает впечатление «как серьезности и достоинства, так прелести и грации». В зеленом цвете глаз находил «реальное удовлетворение». При этом Гете имел в виду чистые цвета, замечая, что изменение их чистоты приводит уже к другому действию - так, желтый производит весьма неприятное действие, загрязняясь.
Объективность гетевских характеристик подтверждена была многочисленными экспериментами физиологов и психологов. В настоящее время наука признает, что отдельный цвет способен производить на человеческий организм определенное, свойственное лишь ему физиологическое и психологическое воздействие, которое и служит основой его эмоционального переживания и эстетического отношения к нему.
Однако, в действительности бывает так, что определенная ситуация и индивидуальный характер наблюдателя резко изменяют те чувства и эмоции, которые сопровождают восприятие данного цвета.
Отношение к отдельному цвету обусловлено, корме того и социально-историческими условиями, и географическими, а также целым рядом таких факторов, как пол, возраст, профессия, общее развитие индивидуума.
Визуальный язык.
Ясность визуального, как и словесного выражения достигается не только в результате длительного практического опыта, но и на основе знания языка и понимания принципов его эффективного использования. Как и другие языки, визуальный имеет свои собственные ресурсы и возможности, характерные именно для него - словарь элементов формы, грамматику пространственной организации, идиомы объемной перспективы и синтаксис фразировки образов. Если в изобразительном искусстве визуальный язык является часто самоцелью, то в прикладной сфере, в промышленном искусстве его применение ограничивается требованиями производства и рынка.
Словарь форм.
При конструировании графической иллюстрации необходимо, прежде всего, знать, какие конструктивные элементы имеются в нашем распоряжении, каковы их возможности и ограничения. Уже самый общий анализ показывает, что форма характеризуется пятью основными элементами: точкой, линией, плоской формой, цветом и текстурой. Эти элементы составляют словарь форм, который используется для графической подачи информации.
Конструирование образа должно совершаться с полным осознаем всех ресурсов формы, которые могут быть использованы для достижения максимальной выразительности. Эффективное графическое высказывание требует наличия выразительного словаря форм, включающего весь набор от точки и линии до плоских форм (геометрических фигур), цветового тона и текстуры.
Точка
Как изобразительный элемент она характеризуется концентрацией форм или зрительного восприятия в некотором центре, который привлекает и фиксирует зрительный фокус.
В графической практике точка может иметь различные размеры, форму и цветовой фон. Она может выступать также в качестве символа, изображающего какой-то специфический объект или идею. Точке может быть придана сложная форма, и она может быть увеличена, чтобы облегчить ее обнаружение или усилить впечатление. Как зрительный центр точка может быть изображена в виде кружка или как пересечение линий, не будучи представлена никаким физическим объектом. Буква и цифры как части графического изображения часто воспринимаются визуально как точки.
Линия
Есть одномерное образование и указывает направление. Как элемент формы линия может применяться так же для изображения траектории или маршрута, для обозначения границ или делений.
Линейная форма может варьироваться по толщине, длине, структуре, характеру, насыщенности и направлению. Главное свойство линии – ее способность указывать направление. В этой роли она может обозначать, например, движение. Линии могут быть точечными или прерывистыми. Совокупность отрезков или точек такой линии воспринимается глазами как единая линейная форма. Линия может иметь какой-то символический смысл. Изменяясь по толщине, линия может указывать на изменение обозначаемой ею величины. Слова и предложения, как визуальные элементы могут образовать линии.
Фигура (плоская форма)
Двумерное образование. Занимаемое ею пространство совпадает с плоскостью рисунка. Фигура используется для обозначения контура, площади, очертания, обрамления или краев.
Фигуры характеризуются строением своих краев, различаются по размерам, по распределению насыщенности их частей, по положению в окружающем пространстве, а также по правильности (или не правильности) очертаний. Плоская форма может быть сплошной, например, закрашенной в черный цвет, или иметь только контур. Ограниченное фигурой пространство может образовать с окружающей средой еще одну, так называемую «негативную», плоскую форму. Сочетание слов и чисел могут восприниматься как плоская форма. При наличии ассоциативных признаков плоские формы могут восприниматься и как символы. Несколько фигур могут, сочетаясь в группу, вызывать представление о большой плоской фигуре.
Тон или цвет
Качество, которое относиться к степени его светлоты или темноты. При отсутствии цвета (красного, желтого, синего или другого) тон, или степень светлоты, становиться просто оттенком серого.
В графике впечатления серого создается концентрацией маленьких пятнышек, которые при рассмотрении их с некоторого расстояния сливаются с разделяющими их белыми промежутками. Результирующий воспринимаемый глазом оттенок серого зависит от соотношения размеров и плотности этих точек (растр).
В качестве фона для групп связанных элементов или для деталей фигуры полезно использовать очень светлые тона. Светлые оттенки более четко выявляют площадь или структуру, на которую наносятся черным цветом значимые формы. Светло-средние оттенки достаточно весомые для описания деталей формы и в то же время достаточно светлы, чтобы на них нанести темные формообразующие элементы. Средние оттенки можно использовать для выявления тонких особенностей формы или для показа крупных «обращенных», т.е. имеющих обратный контраст, форм (светлая форма на темном фоне). Темно-средние оттенки, используемые в качестве фона, обеспечивают достаточный контраст для восприятия малых светлых или второстепенных черных форм. Темные и очень темные оттенки используются в сочетании с другими, когда для дифференциации деталей требуется широкая градация оттенков.
Текстура
является качеством поверхностной структуры рисунка, она зависит от фактического строения поверхности объекта, но ощущается глазом, а не рукой. Текстура образуется скоплением малых частичек в определенную систему, визуальный характер которой зависит от всего этого скопления в целом.
Характер текстуры изменяется в зависимости от структуры ее отдельных элементов и промежутков между ними, зависит текстура и от того, каков закон распределения этих элементов – случайный или регулярный.
Текстуры бывают абстрактные, символические или описательные. Как и другие формы, текстуры могут отличаться друг от друга светлотой (тоном).
Грамматика пространства
Какой бы ни была форма фигуры, для ее существования необходима некоторая поверхность, или плоскость рисунка. Физически плоскость рисунка – это просто плоская поверхность листа, на который наноситься рисунок, но в зрительном восприятии она функционирует как трехмерное пространство, что следует учитывать в процессе отображения визуальной информации. Восприятие страницы как воображаемой плоскости, стеклянной панели обеспечивает пространственную ориентацию элементов фигуры, благодаря чему можно представлять себе фигуру, расположенной не только в плоскости рисунка, но и за ней. В результате добавления нового измерения – глубины – увеличивается содержательность рисунка. Глубина не всегда необходима, но она всегда повышает выразительность рисунка. Как искусственный образ, рисунок неизбежно вызывает работу воображения, и, чтобы образ проник в сознание, необходимо лишь, чтобы он связывался с привычным пространственным ориентиры. Можно и избежать отображения глубины, если не давать этих пространственных ориентиров. Это значит, что пространственные свойства в графической фигуре определяется формой, которая их организует. Таким образом, элементы формы должны конструироваться не только с учетом их индивидуальных смысловых значений, но и с учетом того пространственного порядка, в котором они соотносятся между собой в составе единого, связанного образа. На практике пространственная организация может быть плоской (одноплановой), многоплановой или непрерывной (объемной) в зависимости от пространственной задачи.
Плоское пространство
Имеется тогда, когда форма полностью располагается в плоскости рисунка и является, таким образом, плоской как по структуре, так и по расположению. Плоское пространство как двумерная композиция воплощается лучше всего посредством такой организации форм, в которой отсутствуют признаки трехмерного пространства. Тогда формы кажутся скорее объектами на странице, чем образами в ней. Имеются различные способы «удержания» формы на плоской поверхности во избежание смысловых неясностей, которые могли бы возникнуть при восприятии определенных фигур, если их элементы были бы пространственно разобщены.
1. Использование форм, напоминающих фронтальную плоскость, т.е. форм, главные очертания которых состоят из прямых, а не изогнутых или наклонных линий.
2. Соединение сходных форм вдоль общей для них границы без взаимного наложения или разрыва.
3. Присоединение несходных форм «встык», без наложения или разрыва.
4. Ассоциация параллельности, достигаемая изображением символов или объектов в соответствии с реальным соотношением их размеров.
5. Одинаковые размеры или масштабы изображения форм разнородной физической структуры.
6. Единовременный характер краев, соответствующий одинаковой фокусировке зрения; при неодинаковой резкости краев возникает ощущение различной удаленности предметов.
7. Равномерная или однообразная текстура, чтобы избежать впечатления об изогнутости поверхности.