Стратегия, подходы к решению задач, их преимущества и недостатки
Говоря о стратегических действиях компании, можно отметить следующие основные моменты (элементы стратегии):
· Укрепление торговой марки drkoop.com с целью того, чтобы в глазах потребителей компания ассоциировалась с доктором Эвереттом Купом – образцом надежности и компетентности.
· Предоставление высококачественной информации по вопросам медицины и здравоохранения для привлечения и удержания потребителей на Web-сайте drkoop.com.
· Распространение контента drkoop.com на партнерских порталах и других Web-сайтах, которые, во-первых, зарекомендовали себя как источники надежной и обширной информации, во-вторых, имеют возможность обеспечить рост для drkoop.com и широкую узнаваемость торговой марки drkoop.com.
· Развитие сообществ пользователей в Internet, с целью того, чтобы люди со сходными медицинскими интересами могли обмениваться информацией, получать новости и информацию анонимно и в защищенном режиме.
· Обеспечение потребителей уникальными возможностями, в частности системой предоставления информации о взаимодействии различных лекарств и лекарственных препаратов.
· Предоставление пользователям возможности вести индивидуальные медицинские карты для наблюдения за здоровьем и лечением на протяжении всей жизни.
· Разработка привлекательного Web-сайт, способного транслировать адресную рекламу, что обеспечивает более высокие доходы от рекламы.
· Оказание услуг электронной коммерции торговцам и производителям товаров и услуг, а также индивидуальным потребителям.
Важным элементом в процессе реализации стратегии компании является стратегическое партнерство с различными элементами внешнего окружения, которое помогает наладить связи и расширить ареал присутствия компании за счет опосредованного влияния. Таким образом, основным компонентом стратегии drkoop.com было установление партнерских взаимоотношений с организациями, способными расширить наполнение сайта и перечень предоставляемых услуг, помочь перенести бизнес-модель компании на традиционные области здравоохранения и увеличить посещаемость сайта. Для развития содержания сайта drkoop.com установила партнерство с рядом организаций (Американским советом по науке и здравоохранению, Фондом Кливлендской клиники, Дартмутской медицинской школой, сайтом Lifescape, предоставляющим последние медицинские новости, сведения о клиниках, исследования внутрисемейных и межличностных отношений и психического здоровья и др.). В целом, этот список насчитывает более нескольких десятков наименований. Также компания активно продвигала такой вид PR-деятельности, как партнерство с общественными организациями и телестудиями. В рамках своей Программы партнерства с общественными организациями (Community Partner Program) drkoop.com установила прочные связи с больницами и организациями здравоохранения, разрешив им использовать информационное наполнение сайта и торговую марку drkoop.com для продвижения своих Web-сайтов. Организации — участники Программы используют ресурсы Web-сайта drkoop.com для информирования своих пациентов в вопросах здравоохранения и интерактивные возможности drkoop.com для просвещения и обучения пациентов. Компания рассматривала все программы партнерства как важнейший элемент стратегии по созданию сети медицинских сайтов для потребителей информации по медицине и здравоохранению. Цель такой сети – предоставление надежной информации, консультационных и лечебно-профилактических услуг. Таким образом, основной стратегией компании можно назвать стратегию активного роста, расширения рынка за счет внешних коммуникаций и привлечения клиентов в виде рекламодателей. Также частью стратегии рассматриваемого контента являлась массированная агрессивная рекламная кампания, что еще раз свидетельствует об агрессивной направленности стратегии компании, на направленность развития не за счет внутреннего потенциала, а за счет расширения внешних границ – так, в конце 1999 года drkoop.com начала обширную рекламную кампанию с бюджетом 10-15 млн. долл. для повышения узнаваемости своей торговой марки среди потребителей. Руководство компании было уверено, что растущая конкуренция среди медицинских Web-сайтов требует увеличения расходов на рекламу.
Создание маркетинговых союзов и использование программ партнерства – важные ходы, обеспечивающие стратегическое продвижение