Модель коммуникации S-M-R (source- message- receiver)
PR- установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации
Проблема интегрированных марк. коммуникаций заключается в том, что еще не все организации осознали на практике значение интегрированного (системного, единого) подхода в проведении PR и рекламных кампаний. На данный момент многие организации проводят такого рода кампании хаотично, без четкого плана, что снижает их эффективность и только повышает затраты.
Преимущества ПР:
1. доверие публики (потребители менее скептичны в отношении благоприятной инф. о продукте, если она приходит из объективного и беспристрастного источника)
2. низкая цена средств ПР (компания не платит за время или место в масс-медиа)
Недостатки ПР:
1. недостаток контроля над сообщением (нет гарантии, что история о продукте появится в СМИ или ЦА посмотрит ТВ в момент трансляции; инф. о продукте м.б. представлена неправильно, неполно или отрицательно)
Главная цель отношений с потребителями — построение объема продаж.
Цели:
· Привлечение новых потребителей
· Сохранение существующих потребителей
· Продвижение новых и существующих
· продуктов
· Проверка ведения рекламаций
· Сокращение затрат
Основные сферы/направления деятельности PR:
- (отношения с широкой общественностью),
- отношения с потребителями,
- отношения с партнерами,
- отношения с местной общественностью,
- отношения с занятыми,
- отношения с государством и местными органами управления,
- отношения с инвесторами (финансовые PR),
- управление кризисом (кризис-PR).
Сферы ответственности ПР в работе с потребителями:
1. Осведомленность, знания, предпочтения, ожидания рынка
2. Паблисити организации
3. Новости о компании и продуктах
4. Публичность экспертных оценок продуктов и компании
5. Объяснение рекламных слоганов и деклараций в СМИ, а также
корпоративной политики для внутриорганизационных потребителей
(занятых)
6. Лидеры мнений
7. Масштаб аудитории программ продвижения – от потребителей до
широких общественных групп
8. Персональные отношения и текущие коммуникации с
потребителями
9. Коммуникационная программа в период отсутствия рекламы
10 Демонстрация социальной ответственности организации, доверие
потребителей к компании и продукту.
Роль ПР в корпоративных коммуникациях
Цель ПР – построить и упрочить внутриорганизационные коммуникации. Задача менеджера – убедить занятых, что он не только стремиться коммуницировать с ними, но и хочет делать это на правдивой и честной основе.
Задачи внутриорганизационных коммуникаций
1. Формирование корпоративной общности
2. Поддержка и развитие корпоративной культуры
3. Информационная поддержка управленческих решений
4. Объяснение финансовых результатов
5. Выявление коммуникационных и управленческих проблем
компании
6. Мобилизация ресурсов сотрудников и общественного мнения
для решения корпоративных задач.
Средства внутриорганизационных коммуникаций
• Устные коммуникации
• Заметки-записки
• Интранет
• Внутренние газеты; листки новостей, управленческие
публикации
• Годовые отчеты организаций
• Доски объявлений
• Внутреннее видео, ТВ, радио
• Встречи с руководителями
• Спецсобытия (форумы, выставки, конкурсы, праздники)
• Слухи
• Мифы
Модель коммуникации S-M-R (source- message- receiver)
Источник – кодирование – сообщение – декодирование – получатель- обратная связь
Источник- лицо или организация, генерирующее сообщение.
Инициируя коммун., источник стремится донести идею.
Чтобы довести идею до ЦА, её нужно представить в определенной форме (кодах или символах)- закодировать. Коды- символы или знаки, переводящие идею на язык, понятный получателю. Это м.б. слова устной и письменной речи (лексика, темп речи, стиль), визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера) и их движение, запахи (цветов, духов), звуки (мелодия, интонация, тембр голоса, модуляция), цвет (яркость), жесты (статуса, отношения к ч.-либо).
Сообщение- это закодированная идея. Состоит из:
1. содержание сообщения
2. средство передачи (канал)
3. личность, делающая сообщение
Декодирование - перевод его на язык получателя. Адекватность восприятия увеличивается при наличии у источника и получателя (+ кодировщиков и декодировщиков) сходного профессионального, жизненного опыта.
Получатель – лицо или группа лиц, принимающих сообщение.
Отношения с государством и местной общественностью. Задачи спец. по ПР: 1) улучшение коммуникаций с персоналом госструктур и самими гос.ведомствами,2) мониторинг работы законодательства в сферах, затрагивающих деятельность организации, 3) обеспечение интересов орган. на всех уровнях , 4)влияние на законодательство, 5)обеспечение осведомленности и понимания законодателями деятельности операций представляемой организацией. Общественные организации (!!!) несут в корне положительные эмоции у "народа". (т.е. ведешь коммуникации с ними – дружишь с народом)
2. Основные группы общественности организации, цели и формы работы с ними
Общественность организации: широкая общественность и СМИ, потребители, поставщики, финансовое сообщество и инвесторы, госструктуры, местная общественность, общественные и неприбыльные организации, занятые. Цели и задачи ПР, формы работы с общественностью. Сегментация общественности и выбор целевых групп общественности.
Паблисити, имидж и его формирование средствами ПР. Кризисы, их виды и управление кризисной ситуацией средствами ПР. Менеджмент ПР; стратегический подход и оценка результатов. Фандрайзинг; сферы использования и критерии успеха фандрайзинговой кампании. Цели и виды спецсобытий; выставки, церемонии открытия, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, конкурсы, приемы и презентации; значение в достижении маркетинговых целей. Организация и проведение спецсобытий.
.
Основные сферы/направления деятельности PR:
- отношения с широкой общественностью и СМИ,
- отношения с потребителями,
- отношения с партнерами,
- отношения с местной общественностью,
- отношения с занятыми,
- отношения с государством и местными органами управления,
- отношения с инвесторами (финансовые PR),
- управление кризисом (кризис-PR).
Направления работы с прессой (СМИ):
1)оперативное распространение информации о деятельности организации;
2)организация оперативного взаимодействия организации с СМИ;
3)мониторинг СМИ;
4)информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы компании;
5)создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации
Отношения с потребителями. Главная цель отношений с потребителями — построение объема продаж. Цели: Привлечение новых потребителей,Удержание старых потребителей, Маркетинг новых предметов или услуг, Проверка ведения рекламаций, Сокращение затрат.
Отношения с занятыми. Цель ПР – построить и упрочить внутриорганизационные коммуникации. Задача менеджера – убедить занятых, что он не только стремиться коммуницировать с ними, но и хочет делать это на правдивой и честной основе.
Отношения с государством и местной общественностью. Задачи спец. по ПР: 1) улучшение коммуникаций с персоналом госструктур и самими гос.ведомствами,2) мониторинг работы законодательства в сферах, затрагивающих деятельность организации, 3) обеспечение интересов орган. на всех уровнях , 4)влияние на законодательство, 5)обеспечение осведомленности и понимания законодателями деятельности операций представляемой организацией.
Отношения с инвесторами – обеспечение достижения акциями компании рыночной цены.
Общественные организации. Несут в корне положительные эмоции у "народа". Цель – «Дружить»
Паблисити- это публичная известность, расширяет аудиторию осведомленных потребителей, что способствует росту продаж компании. Паблисити ассоциируется, как правило, с позитивной известностью. Паблисити формируется не только средствами ПР, но- что важнее- основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров.
Усиление, улучшение репутации организации, При объявлении нового продукта или услуги (средства ПР предшествуют рекламе, напр. пресс-релиз), Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время- привлечение к нему внимания через спецсобытия, спонсортсво и т.д., Объяснение сложного продукта или услуги, Ограниченность бюджета на продвижение не позволяет затраты на рекламу, Реакция в кризисной ситуации
Имидж- это образ (организации, товара, персоны) в представлении групп общественности.
Позитивный имидж торговой марки становится решающим фактором конкурентоспособности продукта на глобальном рынке. Паблисити и имидж сходны, но не идентичны. Паблисити- это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, а имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.
События - кризисы
1. Банкротство или его угроза 2. Остановка производства (угроза) 3. Забастовка занятых (угроза) 4. Публичные протесты общественности (препятствия) – пикеты, митинги, захваты 5. Увольнения существенной части занятых 6. Утечка конфиденциальной информации 7. Несчастный случай с летальным /дисф. Исходом 8. Потеря знач-го потребителя/рынка/поставщика 9. Разногласия в отрасли / изменение госрегулир-я 10. Изменение состава собственников / поглощение 11. Существ-й дефект продукта / фальсификация
Менеджмент ПР
Управление ПР должно вестись на стратегической основе. Деятельность ПР д.б. направлена на достижение стратегических целей организации, координироваться с др. функциональными направлениями.
Стратегический подход к планированию ПР:
Среда ---> Миссия/Цели ---> Цели/Стратегии ПР (опред-ся инструм ПР, решения: ЦА, осн. сообщения, коммун ср-ва, команда, врем рамки и затраты) ---> Программы/Планы ПР (тактические решения)
Бюджет ПР, методы определения:
· Процент от масштаба операций (объем продаж,затраты на рекламу, прибыль)
· Конкурентный паритет ( $ / % доли рынка)
· Все, что можно позволить
· Цели и задачи
Фандрайзинг- сбор средств индивидуумов и организаций на реализацию социально-значимых целей. Такие проекты решают проблемы поддержки образования как сферы создания общественного знания, поддержки духовной и культурной среды общества, борьбы с бедностью, насилием, неграмотностью, болезнями века. Ф.- одна из значимых сфер деятельности неприбыльных организаций. Цели фандрайзинговой кампании – конкретны, привлекательны, ориентированы на людей: значение неотложности, срочности. Результаты франдр. кампании – измеримы
Спец.события – это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.
Проведение спецсобытия предполагает некую объективную причину или повод- вывод нового продукта на рынок, юбилей, завершение или начало строительства социально значимого объекта. Это выставки, церемонии открытия, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, конкурсы, приемы и презентации; значение в достижении маркетинговых целей.
3. СМИ, ПР и медиа-рилейшнз; методы работы. Материалы для СМИ
Широкая общественность и ее роль в достижении целей организации в эпоху социально-этичного маркетинга. Роль СМИ в обществе и мотивы использования СМИ целевыми группами общественности. Информагентства, пресса, радио, телевидение, Интернет. Журналистика. Медиа-рилейшнз. Методы работы с печатными, вещательными, электронными СМИ. Интернет-технологии в ПР.
Материалы для прессы (СМИ), их виды и критерии использования в решении задач маркетинговых коммуникаций и маркетинга.
Массовая коммуникация- систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, Интернет, кино, звукозапись и др. каналы передачи информации)
Массовым коммуникациям свойственны институциональный (т.е. имеющий организационно- правовую закрепленность) характер источников и отсроченность обратной связи между источниками и аудиториями.
Отношения с прессой - одна из значимых составляющих ПР. В эпоху телевидения, глобальных телекоммуникаций, Интернет общественное мнение формируется в значительной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе. Пресса служит для организации, во-первых, каналом широкого информирования общественности о самой организации, а во-вторых, источником информации необходимым для принятия решений.