Этапы маркетингового исследования

Маркетинговые исследования

Внешняя среда организации.

Внешняя среда состоит из двух подсред

Микро – потребители, посредники, контактная аудитория, поставщики.

Макро – НТП, географические, политические, экономические, культура.

Этапы маркетингового исследования

Разработать план маркетингового исследования студентов, преподавателей и сотрудников ижгту

Сформулировать предложение по усовершенствования организации общественного питания.

 

Сегментирование рынка

Сегментирование - это разделение рынка на отдельные сегменты.

Сегмент - это группа потребителей одинаково реагирующий на один и тот же набор стимулов маркетинга.

Цель сегментирования – наиболее полно удовлетворить потребности всех групп покупателей.

Этапы сегментирования рынка:

1) Выбор стратегии сегментирования

Три стратегии сегментирования:

1) Стратегия недифиринциируемого маркетинга

+позволяет обхватить большой рынок

+низкие затраты

-низкая доля рынка в каждом сегменте

-низкая рентабельность

2) Стратегия концентрированного маркетинга

+высокая рентабельность

+высокая доля рынка в выбранном сегменте

-высокий риск работы в одном сегменте

3) Стратегия диферинциируемого маркетинга

+охват большого рынка

+низкий риск

-высокие затраты

-высокая сложность

Факторы влияющие на выбор стратегии

Стратегии используемые конкурентами

Наличие ресурсов

Выбор критериев сегментирования

Стандартный список 4 группы критериев сегментирования

1) Социально-демографические характеристики(пол возраст)

2) Психологические критерии

3) Поведенческие характеристики (первичные или повторные покупатели, довольные или недовольные, для себя или для производства)

4) Географические критерии (местонахождение покупателя, размер населенного пункта, климат)

 

Необходимо выбрать как правило не более 3 -5 признаков

Определяющих наиболее существенные различия в поведениях потребителей

Выделение сегментов

 

Основные требования к сегментам

1) Ограниченность сегментом

2) Устойчивость сегмента

3) Прибыльность сегмента

4) Доступность сегмента

4 Выбор целевых сегментов осуществляется на основе сравнения выделенных сегментов по двум группам характеристик :

1) Привлекательность сегмента

2) Конкурентоспособность фирмы в сегменте

Две количественные характеристики для оценки сегмента:

1) Емкость рынка (емкость сегмента) – максимально возможный объем продаж в данном сегменте за определенный период времени (в натуральных или денежных показателях).

2) Доля рынка – отношения объема продаж марки А к общему объему продаж категории С *100% D=Qa/Qc *100%

Трехуровневая модель рынка:

1) Уровень проникновения – это отношение кол-ва покупателей марки А к общему кол-во покупателей категории С Na/Nc 11/16

2) Уровень эксклюзивности – это отношение объема покупок марки А совершаемые покупателем марки А к общему объему покупок товаров категории С совершаемых покупателем марки А (Qaa/Na)/(Qca/Na)

3) Уровень интенсивности сравнивает объем покупок товаров категории С приходящийся на одного покупателя марки А со средним объемом для всего рынка (Qca/Na)/(Qcc/Nc)

Доля рынка = Уровень проникновения * Уровень эксклюзивности * Уровень интенсивности

Критерии	Сегменты	Особенности
1) Пол	М	Тренажерный зал
	Ж	Фитнес зал
2) Возраст	До 25	Удобное время работы зала
	От 26 до 45	Качество сервиса
	От 46 и выше	Расстояние до зала
3) Фин. положение	Ниже среднего	Низкая стоимость
	Средний	Цена/качество
	Богатые	Качество
4) Цель	Бодибилдинг	Наличие тренажеров для анаэробных нагрузок
	Фитнес	Наличие тренажеров для аэробных нагрузок

Ж до 25 средний фитнес

Был выбран сегмент людей женского пола с возрастом до 25 лет со средним уровнем дохода. Целью посещения является поддержание тела и здоровья в тонусе. Ей для осуществления своей цели понадобится фитнес зал с большим количеством разнообразных тренажеров для аэробных нагрузок, таких как: беговая дорожка, велосипед, степпер, гимнастические мячи. В связи с учебой она может посещать зал в основном вечером. Также для нее важна приемлемая стоимость абонементов.

Для привлечения этого сегмента нами были проведены следующие мероприятия: на базе существующего фитнес центра были созданы вечерние специализированные группы для девушек, желающих поддерживать свое здоровье и тело в тонусе, с доступными ценами. Размещены рекламные объявления в интернет-сообществах данной тематики.

 

Позиционирование товара на рынке

Позиционирование – это определение товару четко отличного от других положению на рынке (в сознании потребителей)

Этапы позиционирования товара:

1) На основе опросов потребителей выбираются характеристики товара (обычно 2) оказывающие наибольшее влияние на предпочтение потребителей

2) На основе опросов потребителей строится карта восприятия потребителями данных характеристик в товарах присутствующих на рынке

3) На основе опросов потребителей строится карта потребительских предпочтений

4) Наложением карт восприятия и предпочтений определяется позиции товаров на рынке

5) Выбирается стратегия позиционирования:

1) Позиционировать себя рядом с существующими конкурентами и начать борьбу за долю рынка

2) Перепозиционироваться в другой сегмент или в незанятую нишу

 

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Разработка товара, товар то что удовлетворяет потребность и предлагается рынку.

Товары классифицируются:

1) Потребительские товары:

1) Товары предварительного выбора

2) Товары регулярного потребления

3) Товары импульсивного спроса

4) Товары экстренного спроса

2) Товары промышленного назначения

1) Сырье и материалы

2) Машины и оборудование

3) Здания и сооружения

4) Деловые услуги

Трехуровневая модель товара

1) Товар по замыслу (основная идея ключевое конкурентное преимущество товара)

2) Товар в реальном исполнении (химические или физические свойства, наименование товара, набор конкретных характеристик)

3) Товар с поддержкой (предпродажный и послепродажный сервис, обучение, консультация, обслуживание)

Первая особенность: неосязаемость услуг

Вторая особенность: услуга неотделима от источника предоставления.

Третья особенность: непостоянство качества услуги

Четвертая особенность: несохроняемость услуг

 

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА

1) Формирование идей нового товара

Источники идей: Потребители, Собственный персонал, конкуренты, рыночные эксперты

2) Отбор идей (обычно с помощью экспертного анализа)

3) Разработка концепции товара

4) Разработка плана маркетинга для этого товара

5) Оценка возможности производства товара

6) Доработка товара

7) Организация опытного производства и продаж

8) Развертывание коммерческого производства