Глава 1. Основы организации коммерческой деятельности
1.1 Сущность и содержание коммерческой деятельности
Коммерческая деятельность является одной из важнейших областей человеческой деятельности, возникших в результате разделения труда. Она заключается в выполнении обширного комплекса взаимосвязанных торгово-организационных операций, направленных на совершение процесса купли-продажи товаров и оказание торговых услуг с целью получения прибыли.
Коммерческая деятельность является разновидностью предпринимательской деятельности. Согласно статье 2 ГК РФ предпринимательская деятельность - это самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от использования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицам, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке.
Таким образом коммерческая деятельность - это предпринимательская деятельность в сфере торговли.
В процессе коммерческой деятельности торговые организации и предприятия, а также физические лица, занимающиеся предпринимательством, изучают спрос населения и рынок сбыта товаров, определяют потребность в них, выявляют источники поступления товаров и поставщиков товара, устанавливают с ними хозяйственные связи, ведут оптовую и розничную торговлю, занимаются рекламно-информационной деятельностью. Кроме того, проводится кропотливая работа по формированию ассортимента и управлению товарными запасами, оказанию торговых услуг. Все эти операции взаимосвязаны и выполняются в определенной последовательности. В качестве субъектов коммерческой деятельности выступают как юридические, так и физические лица, наделенные правом ее совершения. Объектами коммерческой деятельности на потребительском рынке являются товары и услуги.
Основными принципами коммерческой деятельности являются:
- соблюдение действующего законодательства;
- высокая культура обслуживания покупателей;
- оптимальность коммерческих решений;
- доходность, прибыльность.
Специалистам-коммерсантам необходимо хорошо знать законы и другие нормативные акты, регламентирующие коммерческую деятельность, уметь принимать решения, приносящие прибыль, проявлять инициативу, обладать способностью идти на риск.
Коммерческая деятельность должна строиться на основе соблюдения требований деловой этики. Коммерсант должен верить в торговый бизнес, расценивая его как привлекательное творчество. Признавая необходимость конкуренции, он должен понимать и необходимость сотрудничества, а также доверять себе и другим, уважать профессионализм и компетентность.
Переход от административно-командной системы к рыночной экономике потребовал основательной перестройки коммерческой деятельности торговых организаций и предприятий. В современных условиях она должна строиться на принципах полного равноправия торговых партнеров, строгой материальной и финансовой ответственности сторон за выполнение принятых обязательств. При этом коренным образом изменилась правовая база коммерческой деятельности, чему, в первую очередь, способствовало принятие в 1993 году Конституции Российской Федерации, введение в действие нового Гражданского кодекса Российской Федерации, а также принятие других законов и нормативных актов, регламентирующих коммерческую деятельность торговых организаций и предприятий, физических лиц, имеющих на это право. При этом существенно расширился круг коммерческих структур, появились их новые организационно-правовые формы. Монопольная система государственной торговли сменилась системой свободного предпринимательства, основанной на самостоятельности и независимости хозяйствующих субъектов.
Все это ставит перед коммерческими службами ряд задач. Прежде всего, они должны формировать свои отношения с партнерами на взаимовыгодной основе, вовлекая в товарооборот продукцию предприятий-изготовителей и других поставщиков различных форм собственности, а также индивидуальных предпринимателей (ИП) и зарубежных партнеров. С этой целью необходимо расширять сферу договорных отношений с поставщиками товаров, повышать эффективность и действенность договоров поставки, укреплять договорную дисциплину. При этом особое внимание должно быть уделено развитию длительных хозяйственных связей с поставщиками.
Важное значение имеет повышение уровня работы коммерческих служб по изучению и прогнозированию емкости рынков, развитию и совершенствованию рекламно-информационной деятельности. Все это должно осуществляться на основе маркетингового подхода.
Коммерческим структурам необходимо своевременно и адекватно реагировать на происходящие на рынке изменения, что требует постоянного совершенствования технологии коммерческой работы. При этом очень важную роль играет компьютеризация выполнения коммерческих операций по оптовым закупкам и оптовой продаже товаров, а также операций, связанных с управлением товарными запасами и формированием ассортимента товаров, контролем исполнения договоров и др. С этой целью создаются автоматизированные рабочие места коммерсантов.
1.2 Особенности коммерческой деятельности
Операции, связанные с осуществлением коммерческой деятельности, условно можно разделить на ряд блоков. В каждый из них входят операции, выполняемые на соответствующем этапе коммерческой деятельности. При этом следует отметить, что коммерческая деятельность, осуществляемая структурами, занимающимися оптовой торговлей, в значительной степени отличается от коммерческой деятельности розничных торговых предприятий. Это особенно характерно для операций, связанных с формированием ассортимента и продажей товаров.
Основой успешного осуществления коммерческой деятельности является ее информационное обеспечение. Сюда, прежде всего, следует отнести информацию о спросе и конъюнктуре рынка, об объемах и структуре производства товаров, информацию о самом товаре (его потребительских свойствах, качестве и т. п.). Важное значение имеет информация о численности и составе обслуживаемого населения, его покупательной способности. И, наконец, коммерческие структуры, работающие на рынке, должны располагать информацией о потенциальных возможностях конкурентов.
Опираясь на анализ имеющейся информации, можно приступать к следующему этапу коммерческой деятельности - определению потребности в товарах. При этом определяется емкость рынка и его сегментов, обосновывается ассортимент необходимых товаров. Важным этапом коммерческой деятельности является выбор наиболее предпочтительных партнеров, с которыми должны быть установлены хозяйственные связи. Этому предшествует кропотливая работа по изучению возможных поставщиков товаров (их размещение, ассортимент и объем предлагаемых товаров, условия поставок, цена и т. д,). На следующем этапе коммерческой деятельности решается вопрос об установлении договорных отношений с поставщиками товаров. Должны быть согласованы все моменты, связанные с подготовкой проекта договора, с его подписанием. Результатом этого этапа коммерческой деятельности должен быть подписанный договор на поставку товаров, за выполнением которого необходимо наладить четкий контроль.
На этом заканчиваются коммерческие операции по оптовым закупкам товаров. Далее следует целый комплекс технологических операций, связанных с поступлением товаров, разгрузкой транспортных средств, приемкой товаров по количеству и качеству, их хранением, перемещением и т. д. Затем коммерческая деятельность развивается по двум направлениям - на предприятиях оптовой торговли и на предприятиях розничной торговли.
На предприятиях оптовой торговли в качестве следующих этапов коммерческой деятельности необходимо выделить:
- управление товарными запасами;
- управление ассортиментом товаров;
- рекламно-информационную работу;
- оптовую продажу товаров;
- оказание услуг оптовым покупателям.
Управление товарными запасами в оптовом звене предполагает их нормирование, оперативный учет и контроль за их состоянием, а также их регулирование в зависимости от конъюнктуры рынка. Они должны формироваться в соответствии со спросом, а их уровень должен обеспечивать бесперебойное удовлетворение потребностей оптовых покупателей. Успешная работа по управлению товарными запасами позволяет принимать своевременные коммерческие решения по их нормализации, избегая при этом замедления оборачиваемости товаров и увеличения затрат, связанных с их хранением. Управление ассортиментом товаров также является одной из важных функций коммерческих служб оптовых предприятий. Оно обеспечивает поддержание на складах такого ассортимента товаров, который в наибольшей степени удовлетворял бы запросы оптовых покупателей (магазинов, мелкорозничных предприятий и др.).
Успешное осуществление операций по оптовой продаже товаров во многом зависит от эффективности рекламно-информационной работы коммерческих служб. Она должна быть систематической, хорошо спланированной, обеспечивающей успешную реализацию товаров и оказание услуг оптовым покупателям. Это достигается путем выбора рациональных видов и средств рекламы, обоснования целесообразности их применения.
В торговой деятельности применяются следующие виды рекламы:
1) Печатная реклама. К средствам печатной рекламы относятся: плакаты, листовки, проспекты, буклеты, специальные рекламные издания (письма, открытки памятки, вкладыши); рекламные объявления, статьи в периодических изданиях – газетах и журналах. Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
- заголовок должен привлекать потребителя;
- необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;
- в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
- простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
- хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
- текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
- не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.
Рекламные письма и открытки служат одним из простейших, но основных средств прямой рекламы. Письма, предназначены для рекламирования отдельных товаров, содержат рекламный текст, иллюстрации. Они изготавливаются по заказам типографским способом или размножаются на множительных аппаратах. Рекламные письма, обращенные, к адресату в общей форме рассылаются, через почтовые отделения в адрес возможных покупателей с указанием фамилий. Реклама на упаковочном материале или в телефонных справочниках, а также визитные карточки пропагандируют торговое предприятие, включают в себя информацию о местонахождении торгового предприятия, с указанием времени работы, номера телефона и факса, адрес веб-страницы, формы обслуживания, изображается торговая марка. Буклеты, листовки, календари, книжные закладки, различные плакаты, наклейки предназначены для пропаганды одного или группы товаров. В памятке покупателю сообщаются сведения о пользовании хранении, уходе за товаром. В тексте вкладышей могут быть высказаны пожелания: «Благодарим за покупку». Реклама в периодической печати – в газетах и журналах обладает широкими возможностями информации населения, розничных и оптовых организаций и предприятий о поступлении новинок, их достоинствах услугах, оказываемых потребителям. Реклама в газетах очень популярна среди владельцев малого бизнеса отчасти потому, что данный вид рекламы дешевле, чем реклама в других средствах массовой информации. Газетыидеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика товаров и услуг, и т.д.
Преимущества:
- большой географический охват, избирательность аудитории;
- данный вид рекламы дешевле;
- высокая достоверность;
- одним макетом можно пользоваться постоянно.
Недостатки:
- короткий срок существования газеты;
- низкое качество печати;
- незначительная аудитория «вторичных» читателей»;
- современный читатель бегло просматривает статьи лишь мельком рекламу;
- Высокий уровень конкуренции.
Журналы обращены к широкому кругу читателей, однако часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания – прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.
Преимущества:
- журналы имеют долгую жизнь;
- избирательность аудитории и широкий географический охват;
- высокое качество печати;
- возможность передать большой объем информации;
- позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.
Недостатки:
- большое время с момента подачи до верстки журнала;
- высокая стоимость;
- конкуренция.
Газеты и журналы предлагают еще и особый вид услуг: доставка рекламных изданий в виде вкладышей вместе с газетой. Реклама, вложенная в газету или журнал, расскажет о вашем предприятии очень широкой категории читателей: всем подписчикам данного печатного издания, их семьям, всем кто покупает данное издание.
2) Плакатно-графическая реклама (наружная реклама) . К этому виду рекламы относят плакаты, щиты, афиши. Она призвана рекламировать отдельные товары (услуги), действующие или вновь открывающиеся предприятия торговли. Особенностью плакатно графической рекламы является сочетание художественного изображения рекламируемого объекта с рекламным текстом. Основным средством этого вида торговой рекламы является плакаты, вывешиваемые на улицах, в местах массового отдыха людей, в городском транспорте. Реклама на транспорте – это, прежде всего форма городской рекламы. На транспорте реклама также использует постеры в автобусах и поездах, аэропортах и станциях метро. Они нацелены на пассажиров. Постеры должны быть оформлены так, чтобы создать моментальное впечатление. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах. Реклама на транспорте является напоминающей, она ежедневно предстает перед местной аудиторией в критическое время, такое как часы пик и время, проведенное за рулем автомобиля. По всему миру большинство компаний используют такого рода рекламу и получают от этого прибыль. Основное требование при оформление щитов – плоскость, краткость, ясность текстов о рекламируемых объектах. Афиша содержит только рекламный текст. Размер афиши зависит от объема рекламного текста. Наружная реклама, ее используют торговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.
Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:
- мгновенно схватывается и запоминается;
- иллюстрация одна и не более семи слов;
- шрифты такие, чтобы можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;
- цветовая гамма такая, чтобы не напрягало зрение;
- можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;
Средства плакатно–графической рекламы размещают так же в торговых залах, где они являются важным элементом оформления интерьеров, витрин. Соотношение пустого пространства, текста и графики должно быть хорошо продумано, чтобы производить гармоничное впечатление. Графика должна соответствовать рекламируемому товару. Как правило, применение фотографий в рекламе более эффективно, но рисунки делаются быстрее и обходятся дешевле, чем качественные фотографии коммерческого уровня. Есть картинки, которые можно использовать в рекламе бесплатно, не нарушая авторских прав, - в специальных сборниках, в Интернете и на компакт-дисках.
Преимущества:
- крупная и яркая, ее трудно не заметить;
- воздействует на потребителей постоянно;
- доступна для различных групп потребителей;
- Просто и эффективно передает информацию и дает представление.
Недостатки:
- находится в постоянном движении;
- у потребителей несколько секунд чтобы усвоить информацию;
- краткость;
- подвержена воздействию атмосферных факторов.
3) Реклама на радио. Рекламные ролики по радио являются оперативным и массовым средством психологического воздействия на покупателей. В радиорекламе используют такие жанры, как диалоги, репортажи, объявления, которые часто сопровождаются музыкой. Радиореклама транслируется по городской радиосети, местному радио в крупных магазинах, предприятиях общественного питания, на ярмарках, праздниках. С помощью радио рекламируют новые товары и услуги, торговые предприятия, новые формы обслуживания. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные. При трансляции рекламы звук ее должен быть не громче звука транслируемой программы. Для повышения эффективности радиорекламы важно определить время передачи и добиться максимального охвата радиослушателей, выбрать наиболее приемлемый жанр рекламы с учетом конкретных условий деятельности предприятий.
Преимущества:
- дает хорошие результаты;
- воздействует на определенный тип аудитории;
- легко внести изменения или поменять текст и звуковые сопровождения;
- способность доносить рекламу, до людей не отвлекая их от дел.
Недостатки:
- краткость;
- цена зависит от выбора времени вещания;
- ограниченность представления товара звуковыми эффектами.
4) Телевизионная реклама. Занимает все более важное место среди других средств рекламы. Ее отличительная особенность - массовый охват населения, широкая возможность применения различных средств воздействия на зрителя, включая изображения, речь, музыкальное сопровождение, цвет, оперативность рекламного сообщения, позволяющее проводить репортажи непосредственно с предприятий. В телерекламе используются такие жанры, как фильмы, беседы, передачи о свойствах и особенностях отдельных товарах, о различных предприятиях общественного питания, формах обслуживания, показ моделей одежды, обуви, головных уборов и др. Телевизионная реклама сочетает достоинства многих видов рекламы и располагает широкими возможностями выбора жанра фильма или передачи. В связи с тем, что телевизионные рекламные фильмы, передачи или репортажи кратковременные, обращается внимание на их лаконичность, содержательность, выразительность.
Преимущества:
- позволяет комбинировать звук и изображение;
- правдоподобность, приводит достоверные доказательства;
- широкий обхват всех групп потребителей;
- высокая частота повторений обеспечивает лучшую запоминаемость рекламного обращения.
Недостатки:
- меньшая избирательность аудитории;
- высокая цена;
- перегруженность;
5) Световая реклама. Световая реклама – особые рекламные конструкции, использующие различные световые эффекты. Может быть предоставлена в следующих видах: отдельные световые буквы из акрилового стекла с подсветкой люминесцентными или неоновыми лампами; установки из неоновых трубок различного цвета (технология «открытого неона»); конструкции из объемных световых букв, заполненных белыми или цветными неоновыми трубками (технология «закрытого неона»). Средством световой рекламы относятся также вывески торговых предприятий, световые панно, транспаранты, устанавливаемые на крышах домов или на специальных стендах в местах сосредоточения людей. Световая реклама выполняет двойную функцию: она украшает улицы и площади городов в вечернее время и информирует покупателей о место нахождении торгового предприятия. Центральные улицы и проспекты городов должны иметь среднее художественное решение, поэтому при оформлении не допускается пестроты и нагромождения рекламных средств. Световая реклама может быть электрической и газовой, статической и динамической, со сменой цветов, и подвижным рекламным текстом.
Преимущества:
- заметность, благодаря размерам и цветовым решениям оказывает сильное зрительное воздействие на потребителей;
- воздействие происходит постоянно в течение 24 часов;
- массовость воздействия;
Недостатки:
- ограничение территориальным признаком;
- высокая цена;
6) Реклама в интернете. Реклама в Internet – это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т. д. Сегодня Интернет стал мощным орудием, он позволяет легко находить информацию о производителях, торговых показах и свежих идеях в области бизнеса. Для рекламы и прямых продаж Интернет просто незаменим. Рекламная страничка в Интернете должна содержать информацию о ценах и ассортименте продукции, системе скидок и доставке; о составе, сортности и технологии изготовления отдельных видов продукции, а также способах получения дополнительной информации о продукции и фирме. Рядом с информацией о каком-либо виде продукта должна быть помещена его фотография в упаковке и в виде аппетитного готового блюда. Фотографии могут сменять друг друга, быть динамичными. Возможен музыкальный фон. Музыка должна быть мелодичной, плавной.
В качестве методов Интернет – рекламы используются:
- баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;
- коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;
- регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета
- оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем;
- e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;
- размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на популярных новостных сайтах, досках объявлений и т. д.;
- организация системы обмена текстовыми ссылками.
Преимущества:
- совмещает звук и изображение;
- позволяет красочно и красиво продемонстрировать товар;
- приводит достоверные доказательства;
- информация доступна всем и в любое время суток.
Недостатки:
- меньшая избирательность аудитории;
- высокий уровень конкуренции;
Разновидностью рекламы в Интернете является реклама по электронной почте. Электронная почта – это прекрасный способ информировать покупателей и потенциальных клиентов о специальных предложениях, акциях, новых поступлениях и вообще обо всем том, что, по мнению торгового, предприятия может заинтересовать потребителя.
Преимущества:
- позволяет значительно расширить аудиторию;
- может быть доступной в любой точке мира;
- подробная информация и ознакомление с товаром или услугой;
Недостатки:
- сложность и длительность процесса изготовления;
- большой разрыв между покупкой места и появление рекламы;
- ограниченность предоставления электронных адресов.
Таким образом торговая организация имеет в своем распоряжении обширный комплекс рекламных средств. Умелое использование того или иного вида рекламы для продвижения товара потребителям позволяет коммерческой организации увеличить обороты и привлечь постоянных покупателей.
Коммерческая деятельность по оптовой продаже товаров является одним из самых важных этапов работы структур, осуществляющих оптовые операции. От ее успеха зависит экономическая эффективность работы предприятий, занимающихся сбытом товаров. На этом этапе важно правильно выбрать партнера по коммерческой деятельности, успешно провести с ним операции по оформлению продажи товаров, организовать контроль за выполнением условий договора.
Наряду с продажей товаров, предприятия, занимающиеся оптовыми операциями, оказывают своим партнерам по хозяйственным связям торговые услуги. Это могут быть рекламно-информационные услуги, а также посреднические услуги по поиску поставщиков товаров и оптовых покупателей. Сюда же следует отнести и организационно-консультативные услуги по вопросам ассортимента и качества товаров, организации розничной продажи, маркетинга и т. п. По мере перехода к рыночным отношениям роль торговых услуг возрастает, а их набор, качество выполнения могут стать определяющими для укрепления позиций на рынке. На предприятиях розничной торговли коммерческие операции имеют свою специфику, что особенно касается операций, следующих за оптовыми закупками товаров. Здесь также приходится иметь дело с управлением товарными запасами и управлением ассортиментов товаров. Однако эти операции, в отличие от операций, выполняемых в оптовых звеньях, имеют свою специфику, которая определяется совершенно другими размерами и структурой товарных запасов, сроками нахождения товаров на предприятиях розничной торговли и иными подходами к формированию ассортимента товаров в розничной торговой сети. Свою специфику имеет и рекламно-информационная деятельность предприятий розничной торговли, иной характер имеют и оказываемые ими услуги, так как рассчитаны они на непосредственных потребителей товаров - население.
Поскольку в розничной торговой сети завершается процесс доведения товаров от производства до потребителя, то коммерческая деятельность, связанная с розничной продажей товаров, является наиболее ответственной, так как на этом этапе приходится иметь дело с конечным потребителем товара. Поэтому очень важно не только предложить розничному покупателю широкий выбор высококачественных товаров, обширный перечень услуг, но и использовать при этом современные, удобные для покупателя методы продажи, прогрессивные системы расчета за покупки и т. д.
Коммерческая деятельность торговых предприятий в условиях рыночной экономики должна осуществляться на основе маркетинговых исследований. При этом необходимо ориентироваться на интересы конечного потребителя, иначе невозможно рассчитывать на успешный коммерческий результат. Одновременно следует учитывать и то, что на коммерческую деятельность оказывают прямое или косвенное влияние многие факторы, основными их которых являются:
- уровень квалификации коммерческих работников;
- правовая база коммерческой деятельности;
- состояние материально-технической базы торговых предприятий;
- ассортимент товаров и перечень оказываемых услуг;
- уровень конкуренции на рынке;
- финансовое состояние предприятия;
- наличие развитых информационных систем и др.
Торговые предприятия должны учитывать степень влияния этих факторов в своей коммерческой деятельности, без чего невозможно обеспечить высокую эффективность их функционирования.