Етапи проведення маркетингового дослідження
Самостійна робота№1
Концепція маркетингу — це системи поглядів, підходи, які визначають орієнтацію підприємницької діяльності на різних етапах її розвитку. Виділяють шість концепцій: виробничу, товарну, збутову, власне концепцію маркетингу, соціально-етичного маркетингу, а також нову концепцію взаємодії (стосунків), які забезпечують отримання прибутку і, керуючись якими, підприємства здійснюють маркетингову діяльність (рис. 1.6). або концепція вдосконалення виробництва, орієнтується на збільшення обсягів виробництва товарів і зниження витрат, пов´язаних з їх виробництвом.
а — виробничої; б — товарної; в — збутової; г — власне маркетингу; д — соціально-етичної; є — взаємодії
Недолік даної концепції: пріоритети покупців можуть змінитися від низьких цін і легкої доступності товарів до більш дорогої, якіснішої продукції.
Відповідно до товарної концепції споживачі віддають перевагу товару, якість, властивості і характеристики якого постійно покращуються. Як правило, реалізація даної концепції призводить до збільшення ціни реалізації продукції. Проте споживачі зацікавлені у купівлі таких товарів, вони роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість товару і погоджуючись платити за неї високу ціну. Отже, зусилля підприємства за такої концепції мають бути спрямовані на постійне вдосконалення своєї продукції.
Товарну концепцію доречно застосовувати, коли низька ціна товару не є найважливішим аргументом для споживача.
або концепція інтенсифікації комерційних зусиль, орієнтується на «інтенсифікацію збуту», тобто на сам процес збуту.
Недолік даної концепції: інколи витрати на продаж різко зростають і можуть перевищувати вартість товару.
Збутова концепція полягає в тому, що споживачі не купуватимуть товар даного підприємства, якщо не вживати активних заходів щодо просування товару на ринок і його широкомасштабного продажу. Тому зусилля підприємства з названою концепцією мають бути спрямовані на налагодження ефективної системи збуту. При цьому потрібно точно визначати коло потенційних споживачів, формувати торговельну мережу, роз´яснювати переваги даного товару, впливати на поведінку споживача різними засобами: рекламою, переконливими методами збуту, демонстраціями товару тощо.
Концепція маркетингу
Найчастіше дана концепція застосовується відносно товарів пасивного попиту — тих, про купівлю яких покупець не замислюється.
або традиційна маркетингова концепція, орієнтується на задоволення нестатків і запитів споживачів.
Недолік даної концепції: інколи значне роздрібнення ринку внаслідок сегментування та велика диференціація асортименту можуть призвести до значних втрат.
Збутова концепція
Концепція маркетингу — досягнення підприємством своїх глобальних цілей залежить від визначення нестатків і запитів цільових ринків, та від більш ефективного і кращого задоволення споживача порівняно з підприємствами-конкурентами. Тому зусилля підприємства, яке дотримується даної концепції, мають бути спрямовані на якнайкраще задоволення потреб споживачів.
Концепція маркетингу відштовхується від чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на нестатки споживача, координує всі види маркетингової діяльності, спрямованої на задоволення споживача, і отримує прибуток із створення довготермінових відносин з споживачем. Застосування концепції маркетингового підходу дає змогу підприємству виробляти те, що потрібно споживачу, поєднуючи задоволення клієнтів з отриманням прибутку.
З початку нового тисячоліття все більше розмов ведеться про те, що основа ефективної діяльності полягає в узгодженості
інтересів між виробником та споживачем. Актуальність цієї проблеми зумовила появу нової концепції маркетингу — концепції взаємодії (або концепції маркетингу стосунків).
або концепція маркетингу відносин, орієнтується на встановлення довготермінових конструктивних, тривалих, привілейованих відносин з потенційними клієнтами.
Концепція взаємодії передбачає, що в основі плідної співпраці лежать взаєморозуміння, взаємоповага, взаємодовіра, врахування інтересів усіх сторін, що беруть участь у процесі, та максимальне поглиблення індивідуальних відносин. Тому діяльність підприємства спрямовується на створення тривалих відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками, що розширює коло маркетингових функцій. Крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту з´являється функція взаємодії з покупцем.
Самостійна робота №2
Марке́тингові фу́нкції — окремі види або комплекси видів спеціалізованої діяльності, що здійснюються в процесі функціонування підприємства як учасника ринку. Орієнтуючись на принципову методологію маркетингу як ринкову концепцію управління і збуту, доцільно вирізнити чотири блоки комплексних функцій, кожний з яких містить у своїй структурі низку підфункцій:
Аналітична функція:
вивчення ринку як такого;
вивчення споживачів;
вивчення фірмової структури ринку;
вивчення товару;
аналіз внутрішнього середовища підприємства.
Виробнича функція:
організація виробництва нових товарів;
організація матеріально-технічного забезпечення;
управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.
Збутова функція:
організація системи товароруху;
провадження цілеспрямованої товарної політики;
організація сервісу;
провадження цілеспрямованої збутової політики.
Функція управління:
планування маркетингової діяльності;
організація маркетингової діяльності;
інформаційне забезпечення;
контроль маркетингової діяльності.
Аналітична функція маркетингу реалізується шляхом використання низки інструментів аналізу ринку і його складових для проведення маркетингових досліджень різних масштабів і цільового спрямування, результат яких – розробка обґрунтованіших маркетингових планів стратегічного, тактичного та оперативного рівня.
Основний зміст аналітичної функції маркетингу – проведення маркетингових досліджень для зниження невизначеності та ризику і прийняття обґрунтованіших маркетингових рішень.
Аналітична функція містить такі складники:
вивчення ринку як такого;
вивчення споживачів;
вивчення фірмової структури ринку;
вивчення товару;
аналіз внутрішнього середовища підприємства.
Самостійна робота №3
Маркетингова організаційна структура фірми
Досягнення цілей підприємства залежить насамперед від вибраної стратегії фірми та її організаційної структури. У складі загальної організаційної структури відповідну організаційну структуру маркетингу на підприємстві можна визначити як сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються маркетинговою діяльністю. Маркетингова діяльність, як відомо, передбачає дослідження ринку, вирішення питань товарної політики, управління процесами товарного руху — збуту продукції, ціноутворення, комунікації фірми та ін.
Маркетингові структури визначаються розміром ресурсів підприємства; специфікою його продукції і ринків, де вона реалізується; загальною структурою управління підприємством. Можлива велика кількість варіантів маркетингової структури. Але найчастіше маркетингову діяльність підприємства в його структурі об'єднують за функціями або товарами. Крім того, організаційна структура маркетингу може бути орієнтована на ринки і споживачів, на регіони або такі комбінації, як функції-товари, функції-ринки, функції-регіони.
Структура функціонального типу доцільна для підприємств, які мають невелику кількість товарів і ринків. Можливий варіант функціональної побудови відділу маркетингу показано на рис. 11. Функціональна організація маркетингу базується на розподілі праці згідно з існуючими і новими функціями, на спеціалізації працівників. Якщо номенклатура продукції невелика, функціональна організація маркетингу сприяє високій маневреності завдяки простоті управління. У разі розширення номенклатури продукції, що випускається й реалізується підприємством, виробнича маневреність знижується, оскільки збільшується період реакції на зміну зовнішніх умов. Функціональну структуру маркетингу характеризує слабка гнучкість стратегії, орієнтація на досягнення поточного ефекту — вона не сприяє динамізму й новаторству.
Таким чином, функціональна структура є ефективною формою організації тільки при усталеному виробництві обмеженого асортименту виробів. Її можна розглядати як базову при побудові інших організаційних структур маркетингу.
Список використаної літератури
Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб.: — Изд. дом "Бизнес-Пресса", 1998. - Ч. 1. - 238 с.
Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.
Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: Вид-во КНЕУ, 1998. - 268 с
Самостійна робота №4
Принципи та етапи маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження - це проектування, збирання, опрацьовування та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.
Підприємство може проводити маркетингові дослідження власними силами, а також отримати результати досліджень, замовляючи їх спеціалізованим фірмам.
Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є:
o дослідження поведінки споживачів;
o вивчення кон'юнктури ринку (Кон'юнктура ринку - це економічна ситуація, що склалася на ринку відносно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм-конкурентів тощо).
o аналіз збуту;
o визначення місткості ринку та частки підприємства в загальному обсязі продажу;
o коротко та довготермінові прогнози;
o дослідження політики цін;
o аналіз діяльності конкурентів тощо.
Етапи здійснення маркетингового дослідження у класичному вигляді ілюструє:
Етапи проведення маркетингового дослідження
Маркетинг містить у собі комплекс заходів щодо дослідження всіх питань, зв'язаних із процесом реалізації продукції підприємства. Сюди входить:
o вивчення споживача;
o дослідження його мотивів поводження на ринку;
o аналіз власного ринку підприємства;
o дослідження продукту (виробу або виду послуг);
o аналіз форм і каналів збуту (реалізації) продукції;
o аналіз обсягу товарообігу підприємства;
o вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;
o дослідження рекламної діяльності;
o визначення найбільш ефективних засобів просування товарів на ринку;
o вивчення "ніші" ринку області виробничої або комерційної діяльності, у якій підприємство має найкращі можливості (у порівнянні з потенційними конкурентами) по реалізації своїх порівняльних переваг для збільшення товарообігу.
Основні принципи маркетингового дослідження: системність; комплексність; регулярність; об'єктивність; точність; економічність; оперативність.
Цілі досліджень бувають:
o пошукові - збирання певних первинних попередніх даних, на підставі яких можна виробити гіпотезу;
o описові - детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;
o експериментальні - перевірка маркетингових гіпотез і форм при-чинно-наслідкових зв'язків між досліджуваними явищами;
o виправдовувальні - підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку або точку зору керівника фірми.
При цьому основними завданнями стратегічного планування є:
o Визначення цілей і напрямків діяльності фірми:
o Координація різних напрямків діяльності;
o Оцінка сильних і слабких сторін фірми, можливостей і загроз з боку ринку;
o Визначення альтернативних варіантів реалізації напрямків діяльності фірми;
o Створення умов для ефективного розподілу продукції фірми маркетингової діяльності фірми.
Тактичне планування маркетингу - це ядро реалізації стратегічних планів. До нього належить планування фінансування та інвестицій, збуту, закупівель, персоналу та результатів, які має отримати фірма протягом наступних 2-5 років.
Основними завданнями тактичного планування маркетингу є:
o визначення додаткових, особливих чи узагальнених цілей, які сприятимуть реалізації стратегії маркетингу;
o визначення засобів, які допомагають досягненню поставлених цілей, розробка бюджету, планування витрат для конкретних маркетингових програм (рекламування, вивчення ринку, створення нової продукції, розподіл тощо);
o реалізація конкретних маркетингових програм;
o контроль за результатами маркетингу та визначення його ефективності;
o коригування тактики маркетингу.
Література
http://pidruchniki.ws/1967031842161/menedzhment/spisok_rekomendovanoyi_literaturi_organizatsiya_biznesu#731
Самостійна робота №5
Здатність створювати нові товари відрізняє ефективно діючі підприємства від конкурентів і є ознакою фірм, орієнтованих на маркетинг.
Необхідність створення нової продукції для постійного еконо-мічного розвитку фірм зумовлена такими факторами:
•нова продукція сприяє стабілізації обсягів збуту і витрат протягом року компаніям із сезонним характером виробництва;
•нові вироби дають змогу фірмі одержати більший прибуток і контролювати маркетингову програму;
•зменшується залежність від одного товару або асортиментної групи;
•досягається максимальна ефективність системи реалізації;
•з'являється можливість раціонального використання відходів виробництва.
Фірма має бути готова до того, що деякі нові продукти не ко-ристуватимуться попитом внаслідок конкуренції і несподіваної зміни смаків споживачів. Упровадження нового товару — завжди ризик, тому потрібно враховувати, що ринок може відхилити створений товар, і мати можливість замінити цей виріб на інший і його маркетингову програму.
Створенню нового товару має передувати оцінка:
•сфери можливого використання, чисельності та складу потенційних покупців;
•наявних ресурсів виробництва і збуту;
108жливих змін у технологічному забезпеченні випуску нового товару;
•господарських ризиків та ймовірності конкуренції новоготовару з тими, що вже виробляються підприємством.
Крім того, фахівець з маркетингу має оцінити зв'язок нової продукції з товарами, що вже виробляються, щодо рівня техно-логії і методів реалізації. Це дає змогу ефективніше використо-вувати технологічні, виробничі і збутові можливості. Потрібно також з'ясувати рівень стандартизації товару. Створення стандарт-ного товару (і це справедливо для всіх ринків) забезпечує безпе-речні переваги:
•досягається значне заощадження коштів за рахунок збільшення обсягів виробництва;
•спрощується контроль за рухом товарних запасів і організацією технічного обслуговування;
•з'являється можливість розробити стандартні програми маркетингу ;
забезпечується швидка окупність інвестицій.
Для того щоб з'ясувати, яким має бути новий товар — стан-дартним (індиферентним до ринку), диференційованим (залежно від ринку) або універсальним (тобто поєднувати дві ознаки), не-обхідно вивчити природу товару і вимоги ринку до нього. Опти-мальним є максимально стандартизований товар з оригінальними елементами, що відбивають специфічні вимоги ринку. Інакше ка-жучи, слід керуватися принципом: стандартизація — там, де мож-ливо, а різноманітність — там, де необхідно. У міжнародному бізнесі вважається за доцільне випускати не один виріб, а широ-кий параметричний набір (ргосіисі Ііпе — продуктова лінія). З розширенням асортиментного набору збільшується ймовірність того, що будь-який покупець знайде для себе необхідний товар. Це суттєво зміцнює позиції фірми на ринку і збільшує обсяг про-дажу.
Широкі параметричні ряди дають змогу гнучко реагувати на перехід товару з однієї стадії життєвого циклу на іншу. Водночас індивідуалізація конструкцій і розмірів схожих за призначенням виробів призводить до зменшення серійності виробництва, розпо-рошення коштів на науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи.
Створення засобів праці характеризується різною тривалістю (дод. б, 7) та складністю виконуваних робіт, яка визначається
Початок стадії освоєння нового товару характеризується вели-кими виробничими витратами на одиницю виробу. Рівень цих вит-рат зумовлюється високою трудо-, матеріало- та верстатомісткістю нової продукції, підвищеним відсотком браку на перших етапах освоєння.
У процесі освоєння нових виробів повільно "шліфуються" тех-нологічні процеси, виробництво забезпечується необхідним осна-щенням та спеціальним устаткуванням, водночас освоюються нові операції.
Самостійна робота №6
Розрізняють:
· Крива буму.Маркетингова стратегія майже відразу виводить товар на стадію зростання (стадія впровадження дуже коротка), а потім стадія зростання теж досить швидко переходить у стадію зрілості, яка триває дуже довго.
· Криву повторного буму.Для деяких товарів характерний перехід із стадії зрілості або навіть занепаду в стадію повторного росту. Цей другий цикл («другий труну») виникає у зв'язку з маркетинговими заходами щодо стимулювання збуту.
· Гребешкова крива.Маркетингові заходи на шляхах відкриття нових ринків, нових характеристик товару, нових способів його використання можуть виводити один і той же товар на новий етап зростання з етапу зрілості.
· Крива захоплення.Характерна для особливо модних, часом екстравагантних, товарів (пісні, кінофільми, деякі книги, зачіски). Тут помітний досить бурхливий етап зростання і дуже короткий період зрілості, різко переходить у спад.
· Крива фетиша.Різновид кривої захоплення. Описує життєвий цикл ультрамодних товарів, захоплення якими носить досить бурхливий, часом несподіваний характер. Однак, несподівано розпочавшись, це захоплення так само несподівано проходить (стадія зрілості практично відсутня).
· Крива тривалого захоплення.Різновид кривої захоплень. Типовою є тривала стадія спаду, коли товар, вже пережив свої найкращі часи, тим не менш, затримується на ринку, тому що продовжує користуватися попитом і зберігає досить значний рівень продажів.
· Крива відновлення чи ностальгії.Характерна для товарів, які на стадії спаду в силу якихось причин раптом різко знаходять нову популярність.
· Крива сезонності.Характерна для товарів, які добре продаються тільки за певними сезонами (парасольки, лижі, хутра, сонячні окуляри тощо)
· Крива провалу або фіаско -це крива, характерна для товару, який не мав на ринку успіх.
Продуктовий портфель - це перелік видів продукції, які виробляє фірма.
Вироблена фірмою продукція повинна знаходитися на різних стадіях життєвого циклу, щоб прибуток від продажу одних перекривала втрати від спаду або нестача коштів на стадії впровадження інших. У збалансованому продуктовому портфелі фірми повинні бути наступні групи товарів:
1. Основна продукція -це товари, що знаходяться на стадії росту і приносять основний прибуток.
2. Підтримуюча продукція - ті товари, які перебувають у стадії зрілості і приносять стабільну виручку.
3. Стратегічна продукція - товари, що виходять на ринок (стадія впровадження) і покликані забезпечити майбутні прибутки фірми.
4. Тактична продукція - товари, як би доповнюють товари першої та другої групи і покликані стимулювати їх продажу.
5. Товари, що йдуть з ринку - товари, що знаходяться на стадії спаду.
6. Група розроблюваних товарів - ці товари ще не вийшли на ринок, але знаходяться на підході до нього.
Співвідношення між названими групами не є постійним. Але основна група повинна складати 70-85% всіх випущених фірмою товарів.
Самостійна робота №7
ЗА К О Н У К Р А Ї Н И Про охорону прав на знаки для товарів і послуг. ( Відомості Верховної Ради (ВВР), 1994, N 7, ст. 36 )
( Вводиться в дію з 01.07.94 згідно з Постановою ВР N 3771-XII ( 3771-12 ) від 23.12.93, ВВР, 1994, N 7, ст. 37 )
( Із змінами, внесеними згідно із Законами
N 751-XIV ( 751-14 ) від 16.06.99, ВВР, 1999, N 32, ст.266
N 2188-III ( 2188-14 ) від 21.12.2000, ВВР, 2001, N 8, ст.37
N 2783-III ( 2783-14 ) від 15.11.2001, ВВР, 2002, N 7, ст.51
N 2921-III ( 2921-14 ) від 10.01.2002, ВВР, 2002, N 16, ст.114
N 34-IV ( 34-15 ) від 04.07.2002, ВВР, 2002, N 35, ст.256
N 762-IV ( 762-15 ) від 15.05.2003
N 850-IV ( 850-15 ) від 22.05.2003 )
( У тексті Закону слово «Відомство» замінено словом
«Установа» у відповідних відмінках із Законом
N 2188-III ( 2188-14 ) від 21.12.2000 )
Цей Закон регулює відносини, що виникають у зв’язку з
набуттям і здійсненням права власності на знаки для товарів і
послуг (далі – знак) в Україні.
ЗАГАЛЬНІ ПОЛОЖЕННЯ
У цьому Законі нижченаведене вживається у такому значенні:
Установа - центральний орган виконавчої влади з питань
правової охорони інтелектуальної власності; ( Абзац другий
статті 1 в редакції Закону N 2188-III ( 2188-14 ) від 21.12.2000 )
особа - фізична або юридична особа; ( Абзац третій статті 1
із змінами, внесеними згідно із Законом N 850-IV ( 850-15 ) від
22.05.2003 )
знак – позначення, за яким товари і послуги одних осіб
відрізняються від товарів і послуг інших осіб; ( Абзац четвертий
статті 1 із змінами, внесеними згідно із Законом N 850-IV
( 850-15 ) від 22.05.2003 )
свідоцтво – свідоцтво України на знак для товарів і послуг;
зареєстрований знак – знак, на який видано свідоцтво;
заявка - сукупність документів, необхідних для видачі
свідоцтва;
заявник – особа, яка подала заявку чи набула прав заявника в
іншому встановленому законом порядку; ( Абзац восьмий статті 1 із
змінами, внесеними згідно із Законом N 850-IV ( 850-15 ) від
22.05.2003 )
пріоритет заявки (пріоритет) – першість у поданні заявки;
дата пріоритету - дата подання заявки до Установи чи до
відповідного органу держави - учасниці Паризької конвенції про
охорону промислової власності, за якою заявлено пріоритет;
Реєстр – Державний реєстр свідоцтв України на знаки для
товарів і послуг;
Апеляційна палата – колегіальний орган Установи для розгляду
заперечень проти рішень Установи щодо набуття прав на об’єкти
інтелектуальної власності та інших питань, віднесених до її
компетенції цим Законом; ( Статтю 1 доповнено абзацом згідно із
Законом N 2188-III ( 2188-14 ) від 21.12.2000, із змінами,
внесеними згідно із Законом N 850-IV ( 850-15 ) від 22.05.2003 )
заклад експертизи – уповноважений Установою державний заклад
(підприємство, організація) для розгляду і проведення експертизи
заявок; ( Статтю 1 доповнено абзацом згідно із Законом N 2188-III
( 2188-14 ) від 21.12.2000 )
державна система правової охорони інтелектуальної власності -
Установа і сукупність експертних, наукових, освітніх,
інформаційних та інших відповідної спеціалізації державних
закладів, що входять до сфери управління Установи; ( Статтю 1
доповнено абзацом згідно із Законом N 2188-III ( 2188-14 ) від
21.12.2000 )
доменне ім’я - ім’я, що використовується для адресації
комп’ютерів і ресурсів в Інтернеті; ( Статтю 1 доповнено абзацом
згідно із Законом N 34-IV ( 34-15 ) від 04.07.2002 )
МКТП Міжнародна класифікація товарів і послуг для реєстрації
знаків. ( Статтю 1 доповнено абзацом згідно із Законом N 850-IV
( 850-15 ) від 22.05.2003 )
Самостійна робота №8
Успішна товарна марка - ключове питання маркетингової стратегії і маркетингу менеджменту, так як відома товарна марка забезпечує компанії купівельну лояльність, перешкоджає реалізації агресивних задумів конку-рентів.
Існують наступні види позначення товарних марок:
• Фірмове ім’я – назва фірми (слово, буква, чи їх об’єднання, яке може читатися і вимовлятися. Наприклад, Coca-Cola, BMW та ін.)
• Фірмовий знак – це символ, малюнок чи особливий відмітний знак, інколи особливий колір або позначення (стандартне шрифтове і кольорове оформлення напису Coca-Cola на усій продукції цієї компанії).
• Торговий образ – це персонофікована товарна марка (ідентифі-кація фірми споживачем за оформленням продукції)
• Товарний знак – це фірмове ім’я чи фірмовий знак або їх спо-лучення, яке захищено юридично.
Успішна товарна марка відрізняється тим, що вона не тільки відпові-дає функціональним чеканням споживачів, але і представляє для них деяку додаткову цінність, яка задовольняє визначені психологічні потреби. Ос-нова цієї доданої вартості - впевненість у тім, що дана марка краща і більш приваблива за аналогічні вироби конкурентів.
З іншого боку, більшість виробників згодом розуміють, що успіх су-проводжує компанії, що контролюють товари з торговою маркою. Напри-клад, виробники одягу, електроніки і комп'ютерів під марочними назвами можуть змінити своїх тайванських партнерів на більш дешевих малайзій-ських (чи яких-небудь інших). При цьому тайванський виробник майже ні-чого не може зробити для того, щоб попередити втрати продажів через те, що йому зволіли більш дешевих постачальників — споживач зберігає вір-ність товарній марці, а не виробнику. Так, у минулому японські і півден-нокорейські компанії такої помилки вже не допустили. Своєю тяжкою пра-цею вони створили такі товарні марки, як Sony, Panasonic, JVC, Hyundai, LG і Samsung. І навіть якщо ці компанії більше не можуть собі дозволити робити свої товари в рідній країні, їхні товарні марки продовжують керу-вати пристрастями покупців.
Самостійна робота №9