Социально-ответственный маркетинг
Глава 1. Понятие маркетинга в 21 веке.
…
Рынок как место, пространство и метарынок
· Рынок как место –материальная категория, точка в материальном пространстве.
· Рынок как пространство –другая категория, некое пространство, Интернет
· Метарынок –группа взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных с собой в сознании потребителя, но производящихся разными компаниями
Изменения в бизнесе и маркетинге
· Новыетехнологии
· Глобализация– облегчение покупки и продажи товаров благодаря усовершенствованию транспорта
· Дерегулированиеотраслей
· Приватизация
· Увеличениерыночнойвластипокупателей
· Кастомизация
· Усилениеконкуренции
· Конвергенцияотраслей–исчезают границы между отраслями
· Трансформациярозницы– традиционные магазины для конкурентоспособности предлагают прослушать лекции, поесть в кафе-баре, т.д.
· Беспосредничество
Ориентация компании на рынке
Производственная концепция
· Потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам
· Концентрация на снижение издержек производства и массовое распределение
· Применяется, когда хочется расширить свой рынок сбыта
Товарная концепция
· Потребитель отдает предпочтение высококачественным товарам, лучшим свойствам, инновационным технологиям
· Концентрация на качестве и его улучшении
· «ловушка совершенства»
Сбытовая концепция
· Потребители сами покупать ничего не будут
· Агрессивная сбытовая политика, продвижение товаров на рынок
· «Цель маркетинга – продавать больше товаров большему количеству людей чаще и по более высоким ценам, чтобы заработать больше денег» С. Займан, Кока-Кола
Маркетинговая концепция
· Во главу угла ставится покупатель: «пойми и отреагируй»
· Компания не охотится, а «ухаживает за садом»
Холистический (целостный) маркетинг
· Планирование, разработка и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости
· Маркетинг взаимоотношений + интегрированный + внутренний + социально-ответственный
Маркетинг взаимоотношений
· Цель – создание глубоких, длительных взаимоотношений со всеми людьми и организациями, способными прямо или косвенно влиять на успешность деятельности
· Подразумевает привилегированные отношения
· CRM + PRM
· Конечный итог – формирование маркетинговой партнерской сети: компания+ покупатели, наемные работники, поставщики, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства, университеты, т.д.
· Требует больших расходов, применяется компаниями, которые и так тратят деньги на сбор данных о покупателях, либо продают товары, требующие периодической замены
Интегрированный маркетинг
· Задача активного участника рынка: составить маркетинговые мероприятия и полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и предоставлению ценности для покупателя
· Маркетинг-микс:
o Product – решение проблемы покупателя
§ Качество
§ Дизайн
§ Характеристики
§ Бренд
§ Возврат
§ …
o Place - удобство
§ Каналы
§ Ассортимент
§ Размещение
§ Транспорт
§ …
o Price – издержки покупателя
§ Скидки
§ Компенсации
§ Прейскурант
§ Кредит
§ …
o Promotion - коммуникации
§ Стимулирование сбыта
§ Реклама
§ PR
§ Прямой маркетинг
· Используются разные маркетинговые мероприятия, но связаны друг с другом
· Интеграция систем управления спросом, управления ресурсами, управление партнерскими сетями
Внутренний маркетинг
· Разделение маркетинговых принципов всей организацией
o Понимание и учет маркетинговых потребностей всей организацией; полномочия
o Разделение ценностей
Социально-ответственный маркетинг
· Понимание культурных (этических, социальных, правовых…) аспектов маркетинговых мероприятий
· Задача – установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами, которые повышают благосостояние общества в целом