Тема 8. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации
Маркетинговые исследования – систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Маркетинговые исследования – это комплекс мероприятий направленных на выявление и установление тенденций и закономерностей развития рынка, с целью понижения степени неопределенности и повышения качества принимаемых управленческих решений.
Главная цель маркетинговых исследований – достаточная определенность и избежание риска при принятии коммерческих решений. Чтобы маркетинговые исследования были эффективными, они должны быть: систематическими и охватывать как можно больше разных источников информации; применимы к любой стороне маркетинга, которая требует информации для принятия решения; не носить случайного характера. Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.
Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Эта общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации. Рабочий инструментарий – это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:
– методов и процедур сбора первичных данных;
– методов и средств обработки полученных данных;
– методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез.
Работа по маркетинговым исследованиям заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Маркетинговые исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия и т. д. Основой маркетинговых исследований служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятии. Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщика, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете, успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе. Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила.
Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследованиям. Исследователь должен:
– быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;
– указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;
– быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;
– заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.
Основные направления маркетинговых исследований:
1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследование рынка на коммерческой основе проводят следующие независимые источники: отраслевые и общенациональные НИИ; консалтинговые фирмы; рекламные и маркетинговые агентства; торгово-промышленные ассоциации; союзы предпринимателей; вузы экономического профиля.
2. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).
3. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
4. Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.
5. Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико- экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Объекты исследованийявляются – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.
6. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).
7. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.
8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.
9. Исследование внутренней среды предприятий ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.
Виды маркетинговых исследований:
1. Разведочные – исследования, в которых основное внимание уделяется генерации идей, информации для понимания проблемы. Методы: фокус-группа.
2. Описательные – проект исследования, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения события или установления взаимоотношений между 2 переменными. Методы: анкетирование, опросы.
3. Казуальные – исследования, связанные с определением причинно следственных связей. Методы: эксперимент.
Участники маркетинговых исследований: исследователь (кто проводит маркетинговое исследование; интервьюер; заказчик (физическое, юридическое лицо – запрос в проведении); респондент (кого опрашивают, источник). Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Программа маркетинговых исследований представляет собой документ, включая несколько разделов.
Можно выделить основные этапы маркетингового исследования:
1. Постановка проблемы (четкая формулировка). Проблема выявляется на основе анализа хозяйственной деятельности, на основе экспертного опроса руководителей и специалистов, на основе наблюдения. Иногда используется матрица выявления проблем маркетинговой деятельности.
2. Постановка целей, которые формируются на основе проблем и содержат две части: выяснение причин; разработка мероприятий по решению проблемы.
3. Формулировка объекта и предмета исследования. Объект - кто или что исследуется, определяется целью. Сам объект определяет размер генеральной совокупности. Предмет исследования – это та сторона объекта, которая подлежит изучению.
4. Модель объекта, которая показывает его структуру, т. е. элементы, на которые можно разбить объект и связи между ними.
5. Формулировка гипотез исследований.
6. Определение состава информации, которую необходимо получить, чтобы проверить гипотезы и достичь поставленных целей. Структура массива необходимой информации состоит из блоков равных элементам модели. Но каждый блок необходимо интерпретировать и операционировать. Интерпретировать – объяснить из каких блоков, из каких характеристик этот блок состоит. Операционировать – показать в показателях, которыми модно оперировать (измерять их и устанавливать количественные взаимосвязи между ними, шкала измерения может быть числовой или локальной).
7. Определение источников информации: первичные или вторичные.
Первичные – те источники, которые используются непосредственно для решения данной проблемы.
Вторичные – те, которые уже имеются в наличии на начало исследования. Сбор первичной информации – внекабинетные, полевые исследования. Сбор вторичной информации – кабинетные исследования. Вторичная информация: статистическая информация, периодика, результаты уже проведенные исследований. Преимущества вторичных источников: низкие затраты на получение информации, а также то, что они дают информацию, которую нельзя получить силами фирмы (информация о макросреде). Недостатки: ненадежность, может не соответствовать целям исследования, быстро устаревает. Сначала используют возможности вторичной информации, и если ее недостаточно, принимают решение о сборе первичной информации. Преимущества первичной информации: можно контролировать надежность, достоверность.
8. Выбор методов и средств сбора первичной информации. Используются методы эмпирической социологии: опрос, наблюдение, эксперимент. Необходимо сопоставить преимущества и недостатки методов с требованиями исследований.
9. Определение исполнителей.
10. Затраты на исследование. Определяются трудовые затраты (человеко-час) и финансовые затраты (рубли) = зарплата персонала + стоимость необходимого оборудования + затраты на организацию исследования и стимулирование опрошенных.
11. Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственное вытекать из результатов разработок, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.
Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:
- цель исследования;
- для кого и как проводилось исследование;
- характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации;
- вопросник;
- сведения об исполнителях, консультантах;
- источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.
Проектирование маркетинговых исследований – определение процедур для сбора и анализа данных, которые способны выявить проблему так, чтобы различие между стоимостью достижения различных уровней точности и ожидаемой ценностью информации, связанной с разными уровнями точности, была бы максимальной.
Типы проектных исследований:
1. Поисковые исследования – связаны с выявлением сущности проблемы и характеризуются высокой гибкостью, имеют тенденцию полагаться на вторичные данные, небольшие обзоры, простые эксперименты и, в некоторой степени, на субъективную оценку результатов.
2. Описательные исследования – концентрируют свое внимание на точном описании параметров модели; включают: исследование образа потребителя; оценка отношения к товару; анализ продаж; исследование средств массовой информации; обзор цен.
3. Причинные исследования – позволяют определить суть функциональных взаимосвязей между двумя или более параметрами модели.
Ошибки, влияющие на разработку маркетингового исследования:
– ошибка замены информации – возникает за счет замены информации, требуемой для решения используемой информацией;
– ошибка измерения – возникает из-за различия между информацией, которую желают получить исследователи, и информацией, полученной в процессе исследования;
– ошибка эксперимента – возникает, когда измеряется не влияние независимой переменной, а влияние самой ситуации;
– ошибка выборки – возникает за счет формирования непрезентативной выборки (чтобы избежать ее используют, как правило, только случайные методы);
– ошибка исходного массива для формирования выборки – связана с несоответствием структуры выборки структуре населения;
– ошибка отсутствия ответа – появляется в результате неудачного контакта с респондентом.
Маркетинговая информация – совокупность сведений об объектах и явлениях маркетинговой деятельности.
Маркетинговая информация – это сведения, которые необходимы для принятия маркетинговых решений и выполнения маркетинговых операций.
Цель получения информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений. Многие данные носят неопределенный характер, не поддаются точному измерению. Работа с маркетинговой информацией требует системного подхода, поэтому на предприятиях создаются МИС, которые необходимы для сбора, обработки, анализа и распространения в определенном времени достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Маркетинговая информационная система – система всей информации, необходимой для осуществления фирмой маркетинговых действий. Четыре подсистемы: внутренняя информация, внешняя информация, сбор первичной информации, анализ информации. В целом, маркетинговая информационная система дает множество преимуществ: организованный сбор информации; избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибыли. Маркетинговая информационная система предназначена для раннего обнаружения трудностей и проблем; выявления благоприятных возможностей; нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности; оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Технической основой маркетинговой информационной системы является автоматизирование рабочих мест маркетологов и компьютерные сети.
В структуре маркетинговой информационной системы выделяют 4 подсистемы:
1. Подсистема сбора внутренней текущей информации. Ее задача –полное отображение информации о сбыте продукции, о запасах товаров на предприятии, о состоянии различных элементов внутренней среды предприятия, выдача оперативных сведений. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия.
2. Подсистема сбора внешней текущей информации. Задачи: получение повседневных сведений о событиях, которые происходят во внешней среде. Здесь возникает проблема с источниками получения информации. Выделяют 4 системы типичного канала и 1 случайный:
- «текст» – 30-40% информации (газеты, журналы);
- «фирма» – 30-40% информации (контакты персонала фирмы с партнерами, с клиентами, с поставщиками, с банкирами);
- «консультант» – 10-15% информации (эксперты, консалтинг, фирмы);
- «беседа» – 20-30% (выставки, ярмарки, презентации, конференции);
- «джокер».
Все данные, которые входят в систему внешней текущей информации, получают методом маркетинговой разведки – постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга.
3. Подсистема маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования подразумевают целенаправленный сбор, систематизацию и анализ информации, необходимой для решения конкретной проблемы или разработки стратегии, т. е. все данные имеют целенаправленный характер. Направления маркетинговых исследований: различными объектами маркетингового исследования являются: маркетинговая среда предприятия (внешние макро- и микросреды), внутренняя микросреда, комплекс маркетинга предприятия и их отдельные элементы: рынок, конъюнктура, распределение долей между фирмами.
4. Подсистема анализа маркетинговой информации. Включает набор методов обработки и анализа маркетинговых данных. Роль в том, что она позволяет сделать выводы из полученной информации и найти решения проблемы. Используется статистический банк, банк моделей и банк информации.
Статистический банк – это современный метод статистической обработки информации, позволяющий выявить взаимозависимости и установить степень надежности данных. Это группировки, средние величины, корреляционно- регрессионный анализ, многомерное шкалирование.
Банк моделей – это набор математических моделей, позволяющих принимать оптимальные маркетинговые решения применительно к конкретным задачам маркетинга. Например, модель покупательского поведения, модель возможного поведения конкурентов, модель качественных характеристик товаров и услуг, модель системы ценообразования, модель оптимальной системы сбыта, модель оптимизации организационной структуры.
Банк информации – это единая оперативная система хранения и использования данных, ее обработка и систематизация.
Виды маркетинговой информации
1. Текущая экономическая информация оперативного состояния экономических объектов.
2. Ретроспективная (историческая) – дает представление о маркетинговых объектах в предшествующий период.
3. Прогнозная информация – результат вероятностной оценки значений,основных характеристик интересующих объектов в обозримой перспективе.
4. Поясняющая информация дает возможности представления о причинах, которые вызвали те или иные изменения с объектом маркетинговой деятельности.
5. Плановая, которая используется в разработке маркетинговых программ.
6. Качественная – информация дает описание объекта в качественныххарактеристиках.
7. Количественная информация, позволяющая установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии объектов (цены, доля на рынке).
Источники получения вторичной маркетинговой информации (кабинетные маркетинговые исследования):
– Внутренние (бухгалтерские отчеты, сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и рекламаций, планы производства, деловая корреспонденция).
– Внешние (данные международных организаций, законы, указы, выступления государственных и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований, выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей, банки данных, агентства).
Источники получения первичной маркетинговой информации (количественные и качественные исследования): метод опроса (анкеты, вопросник); наблюдение (форма для регистрации); метод фокус-группы; глубинное интервью; панельный метод (панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям); эксперимент; имитация.
Ценность информации увеличивается, когда увеличиваются потери от неправильного решения; увеличивается точность информации, полученной в ходе исследования; уровень знаний относительно правильного решения уменьшается.
Методы сбора конфиденциальной информации: работники фирмы (внедренные, уволенные); банки; налоговые инспекции; аудиторы; консультационные фирмы; страховые компании.
Опрос – самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.
Опросы разделяются:
– по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
– по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое ин-
тервью);
– по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));
– по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);
– по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.
Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:
- служит определенной исследовательской цели;
- проходит планомерно и систематически;
- служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;
- подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.
Можно выделить следующие формы наблюдения:
– полевые – это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины)
– лабораторные, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации.
Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.
Существенные признаки эксперимента:
– изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
– исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
– проверяются причинно-следственные связи (влияние цвета упаковки).
Панель имеет следующие основные признаки: предмет и тема исследования постоянны, сбор данных повторяется через равные промежутки времени, постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.
Хорошая информация позволяет маркетологам: получать конкретные преимущества, снижать финансовый риск и опасности для образца, определить отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать деятельность, повысить доверие к рекламе, получить поддержку в решениях, подкрепить интуицию, улучшить эффективность.
Методы анализа документов: традиционный анализ (внешний, внутренний, юридический, психологический); формализованный (контент-анализ).
1. Кластерный анализ. Он позволяет сжать матрицу данных, объединяя их в небольшое число групп.
2. Факторный анализ. Позволяет редуцировать множество факторов до небольшого числа.
3. Дисперсионный анализ применяется для анализа результатов эксперимента и позволяет определить, как влияют отдельные факторы на результат эксперимента. Для этого вычисляют дисперсию и находят, какая доля дисперсии зависит от условий общих для всех групп, какая – от исследуемого фактора,
а какая – от случайных причин.
4. Дискриминантный анализ позволяет найти существенные признаки, по которым можно разделить совокупность на группы.
5. Многомерное шкалирование позволяет определить критерии оценки товара покупателями. Товар первого типа отличается по марке, упаковке, цене и т. д., то есть по различным признакам. И на основе данных о продаже товаров или на основе результатов эксперимента определяют, в какой мере каждый признак влияет на покупательский выбор.
Вопросы по теме 8
1. Перечислите основные этапы маркетингового исследования.
2. Назовите способы сбора первичной информации.
3. В чем состоит сущность «панели» как способа сбора маркетинговой информации?
4. В чем состоит особенность исследования внутренней среды организации?
5. Перечислите типы маркетинговой информации. Что относится к первичным и что – ко вторичным данным?
6. Какие типы вопросов включают в анкеты? Укажите их особенности.
7. Каковы основные информационные потребности маркетологов?
8. Перечислите основные функции маркетинговых информационных систем.
Задание 1 темы 8. Дайте примеры использования выше приведенных методов маркетинговых исследований и маркетинговой информации.
Пример решения
Таблица 8.1, продолжите таблицу.
| Метод -Вопросы | Характерные варианты |
| Регрессионный анализ | Как изменится объем сбыта, если объем рекламных мероприятий сократить на 10%? Как оценить цену на хлопок в последующие шесть месяцев? Имеет ли влияние объем инвестиций в промышленности автомобилестроения и строительство? |
| Дисперсионный анализ | Влияет ли упаковка на уровень объема сбыта? Влияет ли цвет объявления на число лиц, которые вспоминают орекламе? Имеет ли влияние выбор каналов сбыта на объем сбыта? |
| Дискриминантный анализ | |
| Факторный анализ | |
| Кластерный анализ | |
| Многоразмерное шкалирование |
Кейс-ситуация
«Хорошо сформулированная задача наполовину решена» Сотрудники авиакомпании «American Airline» постоянно изыскивают новые способы повышения уровня обслуживания клиентов. У одного из менеджеров возникла идея предложить пассажирам новую услугу – звонок по телефону во время полета. Его предложение было с восторгом встречено коллегами. Менеджер по маркетингу вызвался провести кое-какие предварительные исследования. Он связался с крупной телекоммуникационной компанией, чтобы узнать,
во сколько обойдется предоставление подобного рода услуги на борту самолета. Полученный ответ гласил, что аренда оборудования будет стоить авиакомпании около 1 тыс. долларов в каждом полете. Таким образом, затея может окупиться, если стоимость одного звонка составит 25 долларов, притом что услугой воспользуются не менее 40 пассажиров. Менеджеру по маркетингу были заданы уточняющие вопросы: «Почему стоимость одного звонка должна составлять 25 долларов? Почему авиакомпания должна стремиться к безубыточности конкретной услуги, если она привлечет дополнительных пассажиров на наши маршруты, так что, даже теряя деньги из-за недостаточного спроса на услугу, мы с лихвой возместим потери на продаже дополнительных билетов». Обсуждая проблему, менеджеры натолкнулись на еще один требующий ответа вопрос. Если новая услуга окажется популярной, как скоро конкурирующим авиакомпаниям удастся внедрить ее у себя? История конкуренции навоздушных трассах изобилует примерами того, как новые виды услуг настолько быстро перенимались всеми участниками рынка, что не давали никому из нихзаметных преимуществ. Насколько важно быть первыми в реализации данной идеи, и как долго продлится лидерство?
Было принято решение провести маркетинговое исследование.
1. Помогите менеджерам авиакомпании сформулировать цель и задачи предстоящего маркетингового исследования.
2. Какие источники информации могут быть использованы в процессе подобного исследования? Предложите инструментарий исследования, соответствующий решению поставленных задач.
3. Какую форму организации подобного исследования вы порекомендовали бы авиакомпании? Рекомендации должны быть аргументированными.
4. Сделайте собственный прогноз возможных результатов подобного исследования.
5. Дайте развернутую характеристику принципов и требований к маркетинговым исследованиям.