Тема 10. Сбыт товаров в системе маркетинговой деятельности предприятия
Сбытовая деятельность (сбыт) представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания.
Сбыт (в широком смысле слова) – функция предприятия по продаже его продукции; включает логистику, взаимоотношения с внешней сбытовой сетью и налаживания отношений с покупателями; это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи товара покупателю.
Сбыт (в узком смысле слова) – это реализация готовой продукции.
Цель сбыта – доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве (объеме), в точное время (в точный срок), в определенном месте, с минимальными затратами. Необходимость функции сбыта обусловлена несовпадением между производством и потребителем:
1. географическое: функция сбыта – доставка;
2. временное: функция сбыта – хранение;
3. порционное: функция сбыта – расфасовка, деление.
Также к сбытовым функциям относят поиск клиентов, установление контактов с ними, ведение переговоров, заключение договоров.
Формы сбыта:
1) селективная форма сбыта – ограниченное количество посредников распространяют товар:
– высокие барьеры входа на рынок;
– значительная наценка на товар;
– высокий уровень и объем оказываемых услуг;
– низкая степень замещаемости товара;
– готовность потребителей тратить огромные ресурсы на подготовку к покупке и покупку товара.
2) интенсивная форма сбыта – товар распространяет любое количество посредников:
– низкие барьеры входа;
– низкие наценки на товар;
– низкий уровень и объем оказываемых услуг;
– потребитель не готов тратить огромные ресурсы на покупку.
Методы организации сбыта:
1. Розничная торговля – деятельность по перепродаже товаров от производителей или посредников потребителю для личного некоммерческого использования.
2. Оптовая торговля – деятельность по перепродаже товаров от производителей или посредников конечному потребителю.
Вопросы по теме 10.
1. Назовите каналы распределения продукции.
2. Назовите виды сервиса, основные правила организации сервиса.
3. Перечислите действующих лиц в системе сбыта.
Задание 1 темы 10.
Вам поручено организовать сбыт химического реагента для очистки воды в бассейнах. Опишите различные сбытовые сети, которые могут быть пригодны для этого товара, с уточнением выполняемых функций, а также достоинств и недостатков каждой из них.
Задание 2 темы 10.
Проанализируйте сбытовую политику предприятия, выявите преимущества и недостатки, определите эффективность сбыта. Дайте рекомендации по совершенствованию сбыта в компании (фирме).
Задание 3 темы 10 (Кейс-ситуация).
Туристская компания «Миг-вояж» является классическим туроператором. Среди направлений, предлагаемых компанией, Египет (отдых, экскурсионные туры, любые индивидуальные программы), Италия (отдых на курортах Римини и Чезенатико, классическая и экскурсионные программы), Греция. «Режим наибольшего благоприятствования для агентств» – вот принцип, которого строго придерживается компания в своей работе. Все турагенты послезаключения договора о сотрудничестве становятся получателями факс-бюллетеней, в которых помимо прайс-листов содержатся оперативные сведения о курортах (вплоть до температуры воздуха и воды), информация о наличии мест на ближайшие заезды, изменения консульских требований и т. д. То, отчего приходят в восторг региональные партнеры, – это принцип «обратного звонка», который компания «Миг-вояж» стала использовать в международных телефонных разговорах. Турагенту достаточно позвонить в компанию, представиться, назвать номер телефона и сказать: «Обратный звонок, пожалуйста». И менеджеры компании сами перезвонят агенту. Дальнейшее общение по международной линии будет происходить за счет туроператора.
1. Охарактеризуйте канал сбыта, используемый компанией «Миг-вояж». В чем его достоинства и недостатки?
2. Какие еще каналы сбыта туристского продукта вы знаете? Дайте им характеристику.
3. Какими критериями вы бы руководствовались при выборе турагента?
4. В чем заключаются особенности работы компании «Миг-вояж» с турагентами? Какие еще приемы установления взаимоотношений с турагентами вам известны?