Сегментация потребительского рынка
Сегментирование– это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.
Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.
Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению.
Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.
Некоторые менеджеры возражают против принципа сегментации, поскольку им по нраву все клиенты, и они готовы удовлетворить запрос каждого из них. Однако опасность заключается в следующем: все будет сделано одинаково плохо для каждого потребителя. Смысл, стратегии состоит в определении не только того, что необходимо делать, но и чего делать не следует.
Для проведения сегментации потребительского рынка было проведено анкетирование, в котором приняло участие 30 человек
Сегментация рынка - процесс разделения потребителей на однородные группы по определенным критериям.
Сегмент рынка – совокупность потребителей одинаково реагирующие на потребительские свойства предлагаемого товара или на маркетинговые мероприятия, проводимые организацией.
Условия эффективности сегментации:
измеримость сегмента;
доступность сегмента;
экономическая выгода.
Признаки сегментации потребительского рынка:
-демографические признаки (пол, возраст, состав и размер семьи, жилищные условия и т.д
-географический признак;
-психографический признак (тип личности, образ жизни, моральные принципы);
-поведенческий признак, помощью которого определяются группы потребителей одинаково реагирующие на маркетинговые мероприятия.
Процедура исследований рынков предполагает последовательное осуществление трех основных этапов:
·
Предварительное исследование и отбор рынков
·
Детальное исследование отобранных рынков
·
Определение целевого рынка
*Основной задачей первого этапа является получение по возможности наиболее достоверной информации о емкости рынка, т.е. возможностях рынка по реализации какой-либо продукции в определенный период времени. Результатом предварительного этапа исследования рынков является получение информации о тех рынках, где имеются наибольшие потенциальные шансы сбыта продукции.
Маркетологи, проводящие подобные исследования, должны руководствоваться определенными критериями, позволяющими реально оценить достоинства и недостатки того или иного рынка.
Примерами таких критериев являются:
-платежеспособность потенциальных покупателей
-исследуются периодические и специальные издания по данной проблеме
-сложившийся уровень цен на аналогичную продукцию, их динамика, диапазон сезонных колебаний
-принятые на рынке методы реализации продукции
-необходимость дополнительных финансовых затрат в связи с возможной территориальной потенциального рынка от предприятия – поставщика продукции
-фактор времени или длительность освоения рынка в связи с отсутствием необходимой инфраструктуры на потенциальном рынке
-необходимость решения организационных вопросов (лицензирования, сертификации продукции)
-известность на потенциальном рынке производителя продукции
-необходимость доработки продукции с учетом специфики потенциального рынка (низкая среднегодовая температура, повышенная влажность, расширенный ассортимент и т.д.)
Второй этап исследования рынков должен существенно сузить спектр потенциальных рынков. Итогом работы на втором этапе должен быть вывод о потенциальном для фирмы рынке.
Третий и заключительный этап проводимых исследований – выбор целевого рынка. Целевой рынок – это некая совокупность потенциальных потребителей. Особенностью их является то, что они обладают достаточно схожими потребностями в намерении приобрести ту или иную продукцию. Существуют три основных, ставших классическими, метода определения целевого рынка:
-массовый маркетинг;
-сегментация рынка;
-множественная сегментация.
В том случае, когда на рынке имеется значительное количество потребителей, потребности которых совпадают, рекомендуется отдавать предпочтение массовому маркетингу.
*Вторым методом определения целевого рынка является его сегментация. Основой метода является дифференциация потенциальных потребителей на отдельные группы в соответствии с различным спросом на ту или иную продукцию. Сегментация рынка связана с выявлением специфической группы потребителей (сегмента рынка). Сегмент рынка характеризуется, в первую очередь тем, что он узок, немасштабен. Выбираемый сегмент рынка призван быть достаточно представительным и перспективным. Реализация продукции – не самоцель фирмы. Эффективность – основной критерий сферы производства и обращения товаров и услуг. Потенциальная возможность выбора неверного сегмента несет в себе реальную угрозу финансовых и других потерь для фирмы. Работа на единственном сегменте рынка создает для фирмы повышенный риск. Это связано с неустойчивостью покупательских запросов в отношении определенной продукции, особенно на развитом рынке. Достоинство сегментации рынка в том, что потребители, формирующие сегмент, могут быть как раз теми, которые оказались «неохваченными» массовым маркетингом. Кроме того сегментация создает благоприятную возможность для фирмы при относительно невысоких затратах на освоение целевого рынка иметь рентабельную реализацию продукции.
*Третий метод определения целевого рынка – множественная сегментация. Как и массовый маркетинг, она характеризуется масштабностью деятельности, поскольку вовлечение в процесс «купли-продажи» нескольких сегментов рынка свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании. Параллельная работа с несколькими сегментами рынка может реально снизить угрозу ухудшения результирующих показателей работы фирмы в связи с появлением в одном из сегментов мощного динамического или изменением покупательских вкусов.
8.1 Сегментирование рынка потребителей ТОО «ИнтерКазахТрансСтрой»
Следует учесть, что спрос покупку асфальтобетонных смесей увеличивается на 18% в теплые времена года. Учитывая все возможные рыночные факторы,
Таблица 2
Конкурентные и рыночные позиции ТОО «ИнтерКазахТрансСтрой»
| Возможности | Угрозы |
| Высокие темпы роста рынка производства АБ смесей | |
| Темпы роста объема продаж ТОО «ИнтерКазахТрансСтрой» превышают общие темпы роста рынка производства АБ смесей. | Зависимость от поставщика (сроки поставки, ассортимент, количество и т.д.), угроза появления новых конкурентов |
| Увеличение уровня благосостояния населения | Сезонность спроса на продукцию |
| Высокая доля ТОО «ИнтерКазахТрансСтрой» на рынке производства Аб смесей | Немалая степень износа оборудования, специализированной техники |
| Намерения лидерства в отрасли по качеству новой продукции | |
| Наличие всех необходимых сертификатов | |
| Быстрая реакция фирмы на изменение структуры спроса |
9. Товарно-марочная политика
Товарно-марочная политика – совокупность решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок.
Специалисты по маркетингу должны решить несколько задач, связанных с управлением торговыми марками. Ключевые варианты решений показаны на рисунке 1.
9.1 Политика ценообразования
Сущность ценовой политики организации заключается в том, чтобы установить на товары предприятия такие цены и так варьировать ими в зависимости от ситуации. Чтобы овладеть его определенными нормами, обеспечить запланированный объем прибыли и решать другие стратегические задачи.
Стратегия ценообразования – выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия.
Стратегия ценообразования является неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы.
В компании ТОО «ИнтерКазахТрансСтрой» используются различные стратегии ценообразования в зависимости от вида товара, его направленности и уровня обеспеченности потребителей. Приемлемая цена, высокое качество, качество обслуживания, делают продукцию завода доступной для всех слоев населения и строительных организаций не только в республике Казахстан, но и за ее пределами.
^
Сбытовая политика
Сбытовая политика фирмы – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения).
Основными целями сбытовой политики являются:
- достижение определенной доли товарооборота;
- завоевание заданной доли рынка;
- определение глубины распределения;
- минимизация затрат на распределение;
Как результат достижения данных целей, инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики являются, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой – действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.
Важной чертой потребительского рынка АБ смесей является сезонность спроса. Более выражено сезонность спроса проявляется в секторе индивидуального строительства, где строительные работы приходятся главным образом на летние месяцы и начало осени. В секторах государственного и муниципального строительства работы осуществляются практически круглый год, здесь сезонность спроса носит менее выраженный характер.
Заключение
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, но я считаю, что нужно сконцентрировать внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, продукции, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.
Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает продукцию на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.
Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.
Ценовая политика помогает определить истинную цену продукции, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает руководителю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.
Стратегия сбыта продукции влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
Без тактики продвижения продукции (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.
Список литературы
1.Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М.: Экономика 2006.
2.Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Тула: Инфра, 2006.
3.Годин А. М. Маркетинг: Учебник. - 3-е издание. - М.: «Дашков и К°», 2006.
4.Голубков Е. П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. М.: «Издательское Дело» 2005.
5.Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинговые решения по распределению товаров и услуг. 2006
6.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент — СПб; Питер Ком, 2006.
7.Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. М.: ЮНИТИ 2005.
8.Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: «ПитерКом», 2005.
9.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг, - СПб: Питер, 2007.