Карта стратегических групп
Это инструмент, который используется в стратегическом маркетинге. Он позволяет наглядно изобразить конкуренцию компаний. Эту картину можно отслеживать во времени.
х1
Х2
На данном графике выделяются 2 характеристики.
В качестве х1 и х2 могут быть следующие характеристики:
-уровень качества
-широта ассортимента продукции
-цена
-уровень издержек и др.
Конкуренция на рынке не является стабильным фактором. Под влиянием различных сил ситуация в той или иной отрасли в целом и на конкретном рынке в частности постоянно меняется, соответственно меняется и картина стратегических групп. Силы, вызывающие изменения в конкурентной ситуации, называются движущими конкурентными силами. Это тенденции экономического роста на рынке, технологические изменения, внедрение новых товаров, способов и технологий маркетинга, изменения во вкусах и предпочтениях потребителей, появление товаров-субститутов, вхождение на рынок или уход с него относительно крупных фирм, изменение степени и (или) методов государственного регулирования, флуктуации в отраслевой структуре затрат, повышение или снижение прибыльности рынка или его отдельных сегментов, изменение конкурентного воздействия со стороны поставщиков и (или) покупателей.
Оценка конкурентной силы
Анализ конкурентных сил, действующих на фирму осуществляется согласно модели пяти сил конкуренции, предложенной профессором М. Портером.
Он выделил пять сил конкуренции и доказал, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании.
Первая сила Портера: Конкуренция среди действующих в отрасли фирм
Соперничество среди существующих фирм зависит от множества факторов:
1. Увеличение числа примерно одинаковых по размерам и объемам производства соперничающих фирм.
2. Темпы роста спроса на продукцию.
3. Особые условия хозяйствования в отрасли.
4. Низкий уровень затрат покупателей при переходе с потребления одной марки товаров на потребление другой.
5. Одна или несколько компаний не удовлетворены своей долей рынка.
6. Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений.
7. Барьеры выхода являются серьезной опасностью, особенно когда спрос в отрасли падает.
8. Различие приоритетов фирм, их стратегий, ресурсов, личных качеств их руководителей и страны, где они зарегистрированы.
9. Крупные компании, действующие в других отраслях, приобретают какую-либо разоряющуюся фирму в данной отрасли и предпринимают решительные и хорошо финансируемые мероприятия по превращению купленной ими фирмы в лидера рынка.
10. Степень консолидации в отрасли.
Вторая сила Портера: Риск входа на рынок потенциальных конкурентов
Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от двух факторов:
1. барьеры входа в отрасль;
2. реакция компаний, уже действующих на рынке, на приход нового соперника.
Третья сила Портера: Угроза появления заменяющих продуктов (товаров-субститутов)
Уровень угрозу товаров-субститутов зависит от следующих факторов:
1) цена производства товара-заменителя;
2) готовность покупателя принять замену (издержки перехода; привычки, удобство, условия обслуживания, престижность и т.д.);
3) качество и экологические характеристики продукции (маргарин дешевле масла, но уступает ему по вкусовым качествам; заменители сахара бывают вредными для здоровья);
4) дополнительные преимущества (постгарантийное обслуживание).
Четвертая сила Портера: Экономические возможности поставщиков
Условия высокого влияния поставщиков на отрасль:
1. доминируют несколько предприятий-поставщиков;
2. отсутствие товаров-заменителей подавляемой продукции;
3. высокая концентрация в отрасли-поставщике (олигополия, монополия);
4. продукция уникальна или переходные затраты высоки;
5. когда предприятия отрасли не являются крупными (важными) потребителями для фирм-поставщиков
6. когда переход потребляющих предприятий на другую продукцию требует высоких затрат (переоборудование, переналадка станков, смена технологии).
Пятая сила Портера: Экономические возможности покупателей
Условия высокого влияния покупателей на отрасль:
- стандартизованная продукция (могут купить товар у любого производителя, что вынуждает последних к конкуренции);
- крупные и малочисленные покупатели и множество производителей (оборонная промышленность, элеваторы);
- покупатели делают закупки в больших количествах (существенно влияют на объемы производства);
- имеются альтернативные производители заменяющих товаров;
- покупатели хорошо информированы;
- переходные затраты достаточно низкие и покупатели имеют возможность прямой интеграции и налаживания собственного производства продукции (это характерно для заводов, которые могут выпускать необходимые для конечной продукции детали на месте).
10. Стратегический курс организации
Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.
Матрица Бостонской Консультационной Группы
В основу данной матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.
Общая стратегическая модель Маккинси
 |
Классификация стратегии Портера
| рынок |  стратегия низких издержек
| стратегия широкой дифференциации |
| сегмент | сфокусированная стратегия низких издержек | сфокусированная дифференциация |
В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.
Стратегия организации - взаимосвязанный комплекс долгосрочных мер или подходов во имя укрепления жизнеспособности и мощи организации по отношению к ее конкурентам. Стратегия организации - по существу - набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.
Диверсификация - в широком смысле - стратегическая ориентация на создание многопрофильного производства или портфеля ценных бумаг.
Под интеграцией понимается установление таких взаимоотношений между предприятиями, которые обеспечивают долгосрочное сближение генеральных целей интегрирующего и интегрируемого предприятий.
Иными словами, отношения чистой конкуренции при интеграции заменяются одним из вариантов сотрудничества; при этом спектр возможностей такого сотрудничества распространяется от слабого взаимодействия до прямого управления, при котором рыночные отношения заменяются внутрифирменными поставками.
11. Мерчендайзинг (искусство продаж)\
Мерчандайзинг – подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.
Основными требованиями для применения являются:
-предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;
-необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.;
-расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;
-внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;
-выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.
Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее. Мерчандайзинг выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.В результате своей эволюции, мерчандайзинг стал ещё и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Статистика свидетельствует, что покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.
12. Планирование маркетинговой деятельности.
Планирование — это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.
Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:
-определение целей, а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;
-формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи;
-определение характера исходных данных, необходимых для планирования;
-определение общей организации процесса и рамок планирования.
Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.
Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.
В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:
1) «Финансирование от возможностей». Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.
2) Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике.
3) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов.
4) Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.
13. Рекламное обращение: аргументы, слоганы, ключевые слова
Реклама- публичное предоставление сведений о товаре или услугах с помощью технических, художественных, психологических приемов с целью формирования спроса и осуществления продаж.
3 вида:
-первоначальная
-конкурентная
-сохранная
Цели рекламы:
-информация о новом товаре
-формирование спроса
виды рекламы:
-телевидение
-радио
-кинореклама
-интернет
-периодическая печать
-печатная реклама
В рекламном тексте выделяются слоганы, заголовки, рекламные аргументы, ключевые слова.
Заголовки читаются в 5 раз чаще. Их нужно тщательно подбирать.
Ключевые слова-слова, которые часто употребляются.
Слоган-краткая фраза.
Рекламный аргумент выделяет полезность товара, его особенности.
Дизайн рекламы включает в себя:
-композицию
-графическое решение
-цветовое решение
-выбор шрифта
-движения
-звуковое сопровождение
Надписи должна быть выполнена одним шрифтом. В ней не должно быть логотипов.
14. Менталитет и его влияние на маркетинг
В настоящие время общепризнанно, что национальный и региональный менталитеты – важнейший фактор, влияющий на формы, функции и структуру управления.Существует ряд определений менталитета:
– «совокупность исторически сложившихся психологических особенностей поведения нации» ,
– «своеобразная память народа о прошлом, психологическая детерминанта поведения миллионов людей, верных своему исторически сложившемуся «коду» в любых обстоятельствах...» и др.
Источник ее формирования – совокупность психологических, социально-экономических, природно-климатических явлений, действующих на протяжении длительной эволюции страны.
Менталитет формируется веками, меняется очень медленно.
Он состоит из огромного количества реакций. Реакции бывают: бытовые, ловушки и др.
Классификация, характеризующая содержательную сторону менталитета.
-Материальные факторы быта.
-Поведенческие стереотипы.
-Эмоциональное и художественное восприятие мира.
-Лингвистические факторы.
-Рациональное восприятие мира.
-Мировоззренческие факторы.
-Общественные настроения и.тд.