ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОПТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

i. оптовая деятельность производителей;

ii. коммерческая оптовая деятельность;

iii. агенты, брокеры, комиссионеры и другие оптовые продавцы, которые объединяет отсутствие права собственности на продажу товара.

I. Оптовая деятельность производителей. Производители выполняют оптовые функции. Наиболее эффективна, если отсутствуют посредники, число потребителей невелико, потребители геогрфически сконцентрированы (IBM? Procter&Gamble). Деятельность ведётся через сбытовую контору или филиал. Сбытовая контора — в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта, не хранит запасы. Филиал — имеет условия для продажи, хранения.

II. Коммерческая оптовая деятельность. Получают право собственности на товар для пользования и перепродажи. Они предоставляют полную совокупность услуг или ограниченное обслуживание.

Основные функции коммерческой оптовой организации

с полным обслуживанием:

— собирает ассортимент в определённом месте;

— обеспечивает торговый кредит;

— хранят и поставляют товары;

— предлагают помощь в реализации и продвижении товара;

— предлагает поддержку в области маркетинговых исследований и планировании;

— услуги по установке и ремонту.

Основные функции коммерческой оптовой организации с ограниченным обслуживанием:

— не предоставляет кредит;

— стройматериалы, продукты питания.

Виды посредников

Торговое посредничество — осуществление определенных опе­раций по поручению сторон по торговым сделкам.

Деятельность торговых посредников регулируется договором поручения или агентским договором в зависимости от характера поручения и полномочий, передаваемых посреднику.

Среди торговых посредников обычно выделяют несколько ви­дов (типов) в зависимости от характера поручения и условий их деятельности

Дилеры. Одной из наиболее распространенных разновидностей торгово-посреднических структур являются дилерские компании и фирмы. Их главной особенностью является то, что они работают за свой счет, покупая товары у различных продавцов и становясь, тем самым, собственниками этих товаров, а затем перепродают их от своего имени. Это отличает дилеров, например, от брокеров – другой разновидности коммерческих посредников, которые работают за счет своих клиентов и от из имени.

Дилеры сами выбирают продавцов и покупателей, которые выра­жают желание на продажу и покупку товаров через посредников, или обслуживают своих торговых клиентов по их заказам. В последнем слу­чае, работая от своего имени, дилерские компании и фирмы могут представлять одновременно тех или иных крупных и известных произ­водителей в создании широкомасштабного имиджа.

Наиболее престижной формой такого сотрудничества является выполнение дилерскими компаниями и фирмами дистрибьюторских функций по отношению к производственным, торговым и финансово-промышленным корпорациям и группам, прежде всего зарубежным, полномочными представителями которых они в этом случае становятся в регионах своего действия. Заключая дистрибьюторские контракты и соглашения с такими корпорациями и группами, они, помимо своих дилерских функций, нередко выполняют роль представительств последних на местах со всеми вытекающими отсюда правами и обязан­ностями.

Дистрибьюторы. В практике рыночного взаимодействия независимые дистрибью­торы являются представителями промышленных компаний или круп­ных оптово-посреднических фирм.

Независимые оптовые посредники бывают двух типов:

Ø дистрибьюторы, имеющие (арендующие) склады,

Ø дистрибьюторы, не имею­щие (не арендующие) складов.

Дистрибьюторов, не арендующих и не имеющих складов, в практике часто называют маклерами.

Дистрибьюторы, которые осуществляют в полной мере коммерче­скую и производственную деятельность, т.е. приобретают товары, осу­ществляют их складирование, хранение, подготовку к конечному по­треблению, составляют группу дистрибьюторов "с полным набором услуг", или дистрибьюторов "регулярного типа".

Другая группа дистрибьюторов — "нерегулярного типа" в основном лишь приобретает товары от постоянных производителей и реализует их. Эти посредники называются дистрибьюторами "с неполным (ограни­ченным) набором услуг". Эта группа наиболее многочисленна, в нее вхо­дят оптовые маклеры, которые являются представителями малого и среднего посреднического звена, имеющего многотоварную специали­зацию. Большое распространение эта форма посредничества получила при реализации скоропортящихся сельскохозяйственных продуктов, а также при торговле небольшими промышленными партиями многочис­ленного ассортимента товаров по принципу "купил — забирай", т.е. без выполнения услуг производственного и сервисного характера.

В отличие от дистрибьюторов "нерегулярного типа", дистрибьюто­ры "с полным набором услуг" имеют достаточно высокую степень товар­ной специализации, строго определяют количественное содержание ас­сортиментных позиций по каждой группе, что позволяет в высокой сте­пени использовать специализированные средства хранения, транспор­тировки, погрузки и разгрузки товаров. Этот тип посредников в основ­ном распространен на рынке машиностроения, в том числе по торговле компьютерами, телевизорами, автомобилями, запасными частями.

Отношения между дистрибьюторами и заказчиками строятся на до­говорной основе. При этом оговариваются размеры наценок к оптовой цене реализуемого товара, а при осуществлении комплекса услуг произ­водственного и сервисного характера — размеры скидок с оптовых цен. В практике оптово-посреднического взаимодействия с партнерами вели­чина наценок (скидок) регулируется в зависимости от конкретных ус­ловий заключенного контракта: сроков выполнения, величин поставляе­мых партий, вариантов оплаты реализуемых товаров: в кредит, наличны­ми, в рассрочку, различных форм предоплаты и др. Наценки (скидки) яв­ляются основными источниками доходов дистрибьюторов и других ком­мерческих посредников. За счет полученного дохода посредники ком­пенсируют свои многочисленные затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению, транспортировке, сервисному обслу­живанию с одновременным получением чистой прибыли для дальнейше­го развития и совершенствования собственной деятельности.

В США группа независимых посредников-дистрибьюторов кон­центрирует свыше 80 % складских площадей, около 80 % общего числа оптовых предприятий и выполняет более 50 % общего объема товаро­оборота [38].

Особым разнообразием отличаются предприятия агентов и броке­ров. Обслуживая оптовые сделки, собственниками товаров они не становятся. Их услуги оплачиваются покупателями на основе согласован­ных с ними процентов, зависящих от сложности совершаемых торговых операций. Многие агентские и брокерские фирмы (конторы) отличают­ся специализацией на осуществление информационно-контактных функций.

Агенты и брокеры занимают более прочные позиции в оптовой торговле машинами, оборудованием и комплектующими изделиями, "чем на рынке сырья, материалов и полуфабрикатов. Это вызвано в ос­новном тем, что продвижение к потребителю машин, оборудования и комплектующих изделий связано с более высокими удельными издерж­ками по отношению к продажам сырьевых товаров, а также высокой трудоемкостью самого процесса реализации, сопряженного с оказани­ем значительных объемов дополнительных услуг, и в первую очередь консультационных, сервисных по установке и эксплуатации оборудова­ния и т.п.

Среди многочисленных групп агентов следует выделить такие ос­новные группы, как промышленные, сбытовые и торговые.

1. Промышленные агенты, как правило, заменяют собой собствен­ный сбытовой аппарат компании, но, в отличие от торговых служащих этой промышленной компании, получают не заработную плату, а ко­миссионное вознаграждение. Они, сохраняя за собой формальную са­мостоятельность, в большей степени, чем другие агенты, зависят от ука­заний поставщика. Промышленные агенты почти всегда не имеют складского хозяйства, трудятся в агентских конторах и только в отдель­ных случаях могут функционировать в роли консигнатора, принимаю­щего на себя обязательства исполнять поручения организации консигнационной торговли со складов, находящихся за рубежом, от своего имени, но за счет консигнанта — юридического или физического лица, дающего поручение на организацию совершения торговых сделок со складов за рубежом. В функции консигнатора входят: подготовка поме­щений для организации торговли, наем персонала, рекламная деятель­ность и организация торговли в целом. На нем лежит также ответствен­ность за сохранность товара на консигнационном складе и страхование его. В свою очередь, консигнант должен четко определить номенклату­ру реализуемой продукции на основе консигнационных сделок, ее ми­нимальную цену и своевременно поставлять на консигнационный склад товар в заданном количестве, установленные сроки и необходи­мом ассортименте, а также оплачивать все расходы по содержанию складского помещения, так как именно он является собственником то­вара, реализуемого по договорам консигнации.

Консигнатор не является собственником товара и осуществляет свою деятельность по поручению консигнанта, в соответствии с кото­рым получает право продавать товар от своего имени, рекламировать его, но за счет консигнанта.

Для промышленных агентов характерны: участие в реализации только определенной части продукции, изготовленной поставщиком; ограничение его деятельности определенным районом или территори­ей; включение в ассортимент продукции не конкурирующих между со­бой производителей; длительный характер агентских соглашений. Эта часть агентов по числу предприятий и объемов заключенных торговых сделок является доминирующей среди других групп агентов и брокеров.


 


Рис. 7.1. Основные виды торговых посредников на товарном рынке


2. Сбытовые агенты,какправило, имеют дело с небольшими промы­шленными фермами и компаниями в течение длительного времени и за­нимаются сбытом всей их продукции. При этом они полностью заменяют торговый персонал этих фирм. Сбытовые агенты имеют большие права в определении условий купли-продажи, чем промышленные агенты. Кон­торы и фирмы сбытовых агентов обычно расположены в крупных центрах торговли в непосредственной близости к потребителям.

Представляя нескольких, часто конкурирующих между собой про­изводителей, сбытовые агенты имеют достаточно крупные обороты и не ограничивают свою деятельность определенным районом. Поставка то­варов по сделкам обычно производится транзитом, т.е. в крупных объе­мах и напрямую конечному потребителю без участия других посредни­ческих звеньев.

Разновидностью этой группы агентов являются комиссионеры— сбытовые агенты, к услугам которых прибегают промышленные фирмы и компании при возникновении у них необходимости сбыть излишки товарных партий. Комиссионеры обычно имеют в наличии реализуе­мые товары, продают их от своего имени, однако за счет владельца. Ко­миссионер выступает в роли посредника и оказывает услуги комитенту, который поручает комиссионеру продать, обменять или закупить товар на рынке в рамках соглашения за комиссионное вознаграждение. Пра­во собственности на товар комиссионеру он не передает, а лишь упла­чивает ему комиссионный процент (бонус) за оказанные услуги.

Комиссионеры, как правило, располагают конторой, а также могут иметь и складские помещения для приемки, хранения и продажи това­ров. Они осуществляют и различного рода дополнительные услуги: под­готавливают рыночную информацию; оказывают помощь в заключе­нии договоров и контрактов с транспортными отечественными и зару­бежными компаниями, а также финансово-кредитными учреждениями, осуществляют контроль за качеством и сортировкой сырья и мате­риалов. Взаимоотношения комиссионеров и промышленных компаний непродолжительны. Производственные расходы у комиссионеров одни из самых высоких в группах брокеров и агентов.

Комиссионерыосуществляют продажу товаров производителя от своего имени, но по поручению и за счет производителя. Они действуют на основании договора комиссии. Комиссионер не яв­ляется собственником продаваемого товара. Продажа происходит по ценам, согласованным с производителем, на определенной тер­ритории. Поручение на продажу дается комиссионеру на опреде­ленный срок. Производитель выплачивает комиссионное вознаграждение и возмещает комиссионеру необходимые расходы, связанные с выполнением поручений.

Разновидностью комиссионных операций являются операции консигнации. Консигнационная деятельность регулируется особым договором – договором консигнации.

Договор консигнации — договор, по которому одна сторона (консигнатор) обязуется по поручению другой стороны (консиг­нанта) продавать от своего имени, но за счет консигнанта постав­ленные на склад товары.

Предметом договора является строго определенная номенкла­тура поставляемых на консигнацию товаров. Нередко указывает­ся максимальное количество товара, которое может находиться на консигнации.

В договоре обычно содержится точное определение террито­рии, на которой консигнатор имеет право продавать консигнаци­онный товар. Расширение рынка возможно с письменного согла­сия консигнанта.

В обязанности консигнатора обычно входит подготовка поме­щения для консигнационного склада, обеспечение полной сохран­ности товара во время нахождения на складе, возмещение консиг­нанту убытков в случае порчи, недостачи или повреждения товара. Консигнатор осуществляет рекламу товаров, их техническое об­служивание. Он должен своевременно предоставлять консигнан­ту отчеты о ходе реализации и запасах товаров на складе, а также информацию о состоянии конъюнктуры рынка и уровне цен на аналогичные товары у конкурентов. Консигнатор оплачивает все расходы по организации и содержанию консигнационного склада, найму персонала, транспортировке товаров с последующим воз­мещением выплаченных сумм консигнантом. Он осуществляет за свой счет, но в пользу консигнанта страхование товаров, находя­щихся на консигнационном складе.

Консигнант обязан поставить на склад к установленному сро­ку товар в обусловленном ассортименте и количестве, а затем под­держивать запасы товаров на установленном уровне. Он оплачи­вает расходы по содержанию помещения консигнационного склада. Товары, передаваемые на консигнацию, остаются собственностью консигнанта до момента их продажи третьим лицам.

В договоре указывается цена, по которой консигнатор может реализовывать товар, переданный на консигнацию. Обычно это минимальные цены, ниже которых консигнатор не может прода­вать товар без письменного согласия консигнанта. Также указыва­ются базисные условия поставкина консигнационный склад. В договоре определяются условия и порядок расчетов между кон­сигнатором и консигнантом; устанавливаются вид, размер и спо­соб выплаты вознаграждения консигнатору — оно может быть ус­тановлено в виде определенного процента от стоимости проданных товаров или в виде разницы между ценой, назначаемой консигнантом, и ценой, по которой консигнатор сумел реализовать то­вар. Может быть предусмотрена выплата дополнительного возна­граждения при продаже больше предусмотренного количества в течение срока консигнации (или при условии реализации консигнатором товара по ценам выше установленных для него консиг­нантом).

В договоре обычно определяется срок консигнации — время, в течение которого товар, поставленный на консигнацию, должен быть продан. Срок консигнации может быть различным, но обыч­но составляет от 6 до 24 месяцев, для машин и оборудования обыч­но 12 месяцев.

Срок действия договора больше срока консигнации, обычно он составляет от 1 до 5 лет. По истечении срока договора его усло­вия остаются действительными в отношении тех партий товара, которые находятся на консигнации и расчет по которым не закон­чен к моменту прекращения его действия.

Договор консигнации может регулироваться специальными положениями закона или рассматриваться как разновидность ко­миссионных операций и регулироваться общими положениями договора о комиссии.

3. Торговые агентыосуществляют свою коммерческую деятельность за счет и в интересах другого лица (принципала). Отношения между агентом и его партнером (принципалом) регулируются специальным агентским соглашением. Торговые агенты действуют самостоятельно на основе письменной договоренности принципала. За свою деятельность эта группа посредников обычно получает вознаграждение в виде про­цента от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных результатов заключенной сделки для принципала. По объему полномочий торговые агенты подразделяются на:

Ø универсальных,которые могут совершать любые юридические действия от имени принципала, гене­ральных, имеющих право заключать торговые сделки только в области деятельности принципала;

Ø специальных, уполномоченных заключать только те сделки, которые указаны в доверенности.

В практике своей деятельности торговые агенты могут наделяться и исключительными правами, т.е. агент может являться единственным лицом, имеющим право заключать сделки от имени принципала на дан­ной территории. Сам принципал также может заключать сделки на этой территории, но при этом агент с исключительными правами получает дополнительное вознаграждение за каждую сделку. Кроме того, тор­говые агенты могут получать и принимать на себя обязательства осуще­ствлять консигнационную торговлю. Торговые агенты наиболее широ­ко используются в проведении экспортной торговли.

Одной из разновидностей группы торговых агентов являются так называемые коммивояжерыОни, как правило, осуществляют торговое представительство предприятий и промышленных компаний и работают на основе срочных и бессрочных соглашений с фирмами, которые они представляют. В отличие от агентов, коммивояжер не может быть само­стоятельным юридическим или физическим лицом, так как его деятель­ность не подлежит регистрации. За свою деятельность коммивояжеры получают или твердую зарплату, или вознаграждение, исчисляемое в ви­де процента от суммы размещенных и реализованных заказов. В совре­менной практике рыночного взаимодействия часто происходит совме­щение этих двух форм стимулирования труда такого рода посредников.

В числе основных направлений их деятельности следует выделить: размещение заказов на продукцию; формирование круга потребителей; обеспечение сбыта товаров на определенной территории. При этом коммивояжер не заключает договоры и не оформляет торговые сделки. Другими словами, коммивояжеры составляют группу разъездных пред­ставителей промышленных, торговых и оптово-посреднических фирм, предлагающих покупателям товары по имеющимся у них образцам и каталогам в целях организации размещения заказов и обеспечения сбы­та предлагаемой продукции.

Товарные брокеры — наиболее активный тип торгового посредника, который не покупает и не продает товары от своего имени, не предостав­ляет кредиты и не выступает в сделке купли-продажи от имени своего клиента и за его счет. Причем клиентом брокера может быть как прода­вец товаров (брокер продавца), так и покупатель (брокер покупателя).

Товарный брокер действует на основании разовых поручений и строго в пределах инструкций своих клиентов. Преимущества товарных брокеров заключаются в детальном знании рынка, на котором они спе­циализируются, во владении широкими деловыми связями, в оператив­ной возможности качественно и полно выполнить поручения клиентов. За услуги брокеры получают вознаграждение (брокеридж), исчисляемое в процентах от стоимости заключенных при участии брокеров торговых сделок, размеры которых согласовываются ими с клиентами предвари­тельно. В зависимости от традиций и правил на рынке иногда брокер мо­жет получать свое вознаграждение от каждой стороны, как от покупате­ля, так и от продавца, того или иного договора. В этом случае брокер мо­жет представлять одновременно интересы и продавца и покупателя, по­лучая при этом двойное вознаграждение. Такая ситуация возможна толь­ко на рынке Украины, так как за рубежом это воспринимается как нару­шение рыночной этики.

Основным преимуществом в деятельности товарного брокера яв­ляется строгая конфиденциальность при ведении многочисленных пе­реговоров со своими клиентами. Как правило, брокеры не раскрывают имен участников торговой сделки.

В торговле продукцией производственно-технического назначе­ния, где предпочтение отдается давно сложившимся долгосрочным свя­зям, использование товарных брокеров в качестве посредников распро­странено сравнительно слабо, за исключением сделок, осуществляемых на специализированных товарных биржах. Многие промышленные компании и крупные торгово-посреднические фирмы предпочитают с ними поддерживать тесные контакты в целях их использования при не­предвиденных колебаниях рынка и затруднениях в сбыте.

Число посредников (подходы в подборе посредников):

1. Интенсивное распределение — реализация товара как можно большеим числом предприятий.

2. распределение товара на правах исключительности, намеренно уменьшено число посредников, работают на правах исключительности.

3. селективное среднее между 1 и 2, 1 < числа посредников < общего числа.

Маркетинговое решение оптовика

1. Выбор целевого рынка (по размерам, видам).

2. Выбор товарного ассортимента и комплекса услуг.

3. Применение услуг.

4. Решение о ценах (с учётом ИО).

5. Решение о методах стимулирования.

6. Решение о месте размещения предприятия (в районах с низкой арендной платой, с низким налогообложением).

IV. Розничная торговля — это предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям.

Основные функции розничной торговли:

1. участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого количества поставщиков, предлагая их для продажи товаров. Ширина и глубина ассортимента зависит от стратегии конкретного розничного предприятия.

2. представляет информацию потребителям через рекламу, витрины и надписи, а также через торговый персонал. Другим участникам канала сбыта содействует в маркетинговых исследованиях.

3. хранит товары, располагает их в торговых помещениях, осуществляет прочие операции с товаром, устанавливает цену на них, платит поставщикам за продукцию до ее продажи конечному потребителю.

4. совершает сделки, используя расположение магазинов и время их работы, предоставляет кредит и прочие услуги.

Мерчандайзинг — это планирование это планирование и осуществление деятельности по активизации продажи товаров и созданию удобств для покупателей. Комплекс мер и средств мерчендайзинга направлен на обеспечение оптимальной эксплуатации торговой площади и высокой рентабельности.

Цель мерчандайзинга — постоянное повышение эффективности использования каждого кв. метра торговой площади или каждого погонного метра выкладки товаров, а также всего магазина в целом.

Маркетинговые решения розничного торговца:

· определение ценового рынка;

· решение о товарном ассортименте и комплексе услуг и атмосфере магазина (ширина, глубина ассортимента);

· решение о ценах;

· решение о методах стимулирования (см. в след. лекции);

· решение о месте размещения предприятия. Оно может быть расположено в центрально-деловом районе, региональном торговом центре, районном торговом центре, торговом центре микрорайона;

Формы внемагазинной розничной торговли:

§ розничная торговля с заказом товаров по почте или по телефону;

§ торговля с заказом по каталогу (некоторые магазины имеют секции торговли по каталогам);

§ прямой маркетинг (дается объявление с описанием товаров, потребители могут заказать товары по почте, телефону). Разновидность прямого маркетинга — "директ мейл";

§ торговые автоматы;

§ служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов (рабочие, служащие, которые производят закупки у выбранных розничных торговцев, потребитель получает бланк и по бланку получает товары со скидкой);

§ торговля вразнос (по принципу "товары в каждую дверь").