Корпоративний ринок та його особливості
B2B (Business to Business – бізнес для бізнесу або ринок підприємств, або корпоративний ринок). У процесі нагромадження товарів і послуг організації-споживачі ставлять перед собою відповідні цілі. Найвагоміші з них – доступність товарів, якість, імідж продавця (чесність, репутація), надійність поставки товару (мінімум часу від замовлення до постачання, низький ризик зриву поставки), рівень ціни.
Корпоративний ринок (або ринок підприємств і організацій) має свою специфіку. У роботі з цим ринком перш за все треба враховувати такі його особливості:
v Організації функціонують, в тому числі купують товари і послуги, з метою отримання прибутку.
v Прийняття рішень про покупки робить не одна людина, а, як правило, декілька (колегіальне рішення).
v Агенти із закупівель мають дотримуватись наказів та офіційно визначених процедур та інших вимог своїх організацій.
v Як правило, укладаються письмові договори купівлі-продажу.
Працювати від імені фірми з такими замовниками мають, як правило, дві, а не одна особа (один поїхав, захворів, тоді всі питання вирішує інший). Треба частіше зустрічатись з замовником). Працюючи із замовником-фірмою (організацією), треба знати: хто становить основну групу осіб, що приймають рішення; на прийняття яких рішень впливають ці особи; який ступінь їх відносного впливу; якими критеріями оцінки, керується кожен, приймаючи рішення.
Розроблюючи плани маркетингу, зорієнтовані на організацій-споживачів, варто передусім розібратися з основними характеристиками майбутніх клієнтів: галузь спеціалізації, розміри, використовувані ресурси, розташування, придбані товари і послуги.
За своєю структурою корпоративний ринок сегментується за такими ознаками:
1) за галузевою належністю (сільське, лісове і рибне господарства; промислові підприємства, будівництво тощо);
2) за формою власності (державні установи, приватні підприємства, колективні);
3) за розмірами (холдинги, великі підприємства, малі підприємства);
4) за типами ринків (див. Тему №1);
5) за географічною ознакою (розташування);
6) за характером діяльності (надання послуг; оптові та роздрібні торгівці; промислові виробничі підприємства)
7) за операційною ознакою (обсяг споживання чи постачання, особливості технології, статус користувача – наприклад, VIP-клієнт).
Розглянемо особливості маркетингової роботи з деякими із суб’єктів корпоративного ринку.
Промислові підприємства зайняті виробництвом товарів для перепродажу іншим споживачам. Як споживачі промислові підприємства закуповують численні товари і послуги, серед яких – засоби виробництва, устаткування, сировина, напівфабрикати, постачання, бухгалтерські, консультаційні та транспортні послуги, страхування, реклама.
Урядові організації споживають товари і послуги, реалізуючи свої обов'язки і відповідальність на рівні вищої ланки державного керівництва, бюджетних організацій, місцевих органів управління.
Оптова торгівля – це сукупність організацій, зайнятих придбанням або зберіганням товарів, перепродажем їх роздрібній торгівлі та іншим торговельним структурам, організаціям-споживачам. Оптова торгівля закуповує або зберігає такі товари і послуги, як склади, готові товари, морозильники, запасні частини, постачання, страхування, галузеві публікації, бухгалтерські послуги.
Роздрібна торгівля зайнята придбанням товарів і послуг для продажу їх кінцевим споживачам. Отримувати товари і послуги роздрібна торгівля може від оптовиків, а також безпосередньо від фірм-виробників. Значну кількість роздрібних організацій становлять магазини продовольчих і промислових товарів, бензозаправні станції, підприємства громадського харчування, аптеки, фірмові магазини. Як споживач роздрібна торгівля закуповує або має справу з великою кількістю різних товарів і послуг, у тому числі безпосередньо з товарами для перепродажу, із страхуванням, транспортними ...
Етапи прийняття рішень про купівлю для виробництва:
1) усвідомлення проблемної ситуації;
2) узагальнений опис потреби, формування проблеми;
3) оцінка характеристик потрібного то вару або послуг;
4) пошуки постачальників потрібного виду товару;
5) запит пропозицій;
6) остаточний вибір постачальника;
7) розробка процедури видачі товару;
8) оцінка роботи постачальника, підбиття підсумків, нагромадження досвіду вирішення проблем.
Основні відмінності між споживчим і корпоративним ринками:
1) На ринку товарів промислового призначення конкуренція переважно монополія або олігополістична конкуренція (крім сільського господарства, окремих сфер послуг), а на ринку товарів індивідуального споживання конкуренція – чиста або монополістична.
2) Покупці B2B – «професіонали, які найчастіше мають базову технічну освіту і відповідну підготовку в галузі аналізу постачальників, веденню переговорів. Вони спеціалізуються на закупівлі певного асортименту товарів, постійно займаються аналізом укладених угод. Рівень кваліфікації високий і перебуває в постійному, безупинному вдосконаленні, оскільки техніка і технологія не стоять на місці. Придбання ТВП відбувається на основі специфікацій і технічних даних, закладених конструкторами і технологами. Чим складніший характер закупівлі, тим імовірніше прилучення до процесу прийняття рішення про неї широкого кола спеціалістів, менеджерів, представників адміністрації.
3) Мотиви закупівлі B2C переважно емоційні, нерідко продиктовані впливом моди. Придбання сировини, матеріалів, напівфабрикатів організаціями-споживачами носить раціональний характер. Для цього використовується багатий арсенал наукових методів дослідження ринку, товару, постачальників.
4) До B2B вимоги щодо сервісу і розподільчої мережі помітно
суттєвіші, вони відіграють визначальну роль при угодах. А при закупівлі товарів індивідуального споживання питання сервісного обслуговування хоч і важливі, однак не мають вирішального значення.
5) Вплив засобів реклами на кожного споживача набагато
інтенсивніший, ніж на ринку B2C.
6) Канали товароруху і збуту на ринку B2B короткі, як правило,
одно-, двоступеневі. На споживчому ринку ці канали багатоярусні, і закінчуються роздрібною торгівлею.
7) Організації-споживачі можуть зажадати особливих послуг: ширших гарантій, більших можливостей повернення, співробітництва в рекламі, пільгових умов кредитування, комплектності, компенсаційності продажу, коли організації вибирають постачальників, які погоджуються і закуповувати, і продавати товари та послуги.
8) Організації-споживачі можуть самі виготовляти товари і послуги, якщо умови закупівлі, поводження з ними або запропоновані варіанти ї неприйнятні для них.