Каким требованиям должна отвечать товарная марка?
Основные требования к товарным знакам:
а) Требования к рекламоспособности товарного знака:
- простота. ТЗ должен легко восприниматься, распознаваться среди других, запоминаться, не искажаться при воспроизведении. В нем не должно быть большого количества переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей. Логотипы должны быть краткими, т.к. длинное слово плохо запоминается и неудобно с графической точки зрения. (как свидетельствуют исследования, простые формы легко и быстро запоминаются, но могут не произвести должного впечатления на ЦА. У сложных форм – все наоборот. Поэтому по каждому ТЗ необходимы дополнительные исследования).
- индивидуальность или оригинальность. ТЗ не должен быть похожим на фирменный знак кого-либо из конкурентов. Это автоматически ставит компанию в позиции аутсайдера.
- адекватность и ассоциативность. ТЗ должен соответствовать специфики деятельности фирмы и вызывать желаемые ассоциации.
- охраноспособность.если ТЗ не может быть зарегистрирован, то в большом и среднем бизнесе он теряет смысл. Именно факт регистрации превращает результат творческой работы рекламистов в объект юридической охраны и имущество, которым может распоряжаться только рекламодатель (продать, заложить, сдать в аренду и т.д.). Охраноспособность товарного знака могут определить эксперты
- функциональность. Товарный знак должен одинаково хорошо «читаться» при значительном уменьшении или увеличении, в цвете или черно-белом изображении, при использовании любого рекламоносителя и т.д.
- жизнеспособность. ТЗ может устареть, поэтому при его создании надо учитывать потенциальную возможность модификации, обновления.
-интернациональность. Если товарный знак будет работать на международном рынке, надо учитывать особенности языка, культурные и исторические традиции, национальное законодательство и др. кросскультурные факторы. Одни и те же символы, слова, цвета представителями разных культур воспринимаются по-разному.
- звучность и легкость произношения (относится к логотипам). Логотип должен легко прочитываться. В нем не должно быть много шипящих и свистящих согласных, гласные должны равномерно чередоваться с согласными. Стоит проверить, как словесный товарный знак воспринимается на слух.
Необходимо учитывать технологию, с помощью которой будет воспроизводиться изображение. Если структура логотипа будет сложной, изобиловать второстепенными элементами, - возможности воспроизведения могут быть крайне ограничены из-за опасности искажений либо «стираний» отдельных деталей в процессе изготовления. Такой товарный знак, как правило, оказывается недолговечным.
б) Требования к охраноспособности товарного знака:
Не допускается регистрация товарных знаков:
- состоящих только из обозначений (например, 7);
- вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида (пейджер, мобильный телефон);
- являющихся общепринятыми символами и терминами; указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта (100 грамм, дагестанский коньяк);
- представляющих государственные гербы, флаги и эмблемы;
- представляющих официальные названия государств;
- представляющих сокращенные или полные наименования международных межправительственных организации;
- официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия, сходные с ними до степени смешения.
(Перечисленные в пп. 4-7 обозначения могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, если на это имеется согласие соответствующего органа или их владельца)
Не допускается регистрация в качестве товарных знаков или их элементов обозначений:
- являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя (французское шапмпанское);
- противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.
Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени их смешения:
- с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ на имя другого лица в отношении однородных товаров;
- с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемых в соответствии с законом РФ, кроме случаев, когда они включены как неохраняемые элементы в ТЗ, регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования таким наименованием;
- с сертификационными знаками, зарегистрированными в установленном порядке.
Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:
- известные на территории РФ фирменные наименования (или их части), принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров
- промышленные образцы, права на которые в Российской Федерации принадлежат другим лицам;
- название известных в РФ произведения науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права или его правопреемника
- фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры Российской Федерации.