Сопровождение корпоративных коммуникаций
Особенности работы редактора в корпоративном издании
Редактор корпоративного СМИ в иерархии любой корпорации занимает особое место. С одной стороны, он такой же менеджер, работающий, скорее всего, в коммуникационном подразделении. С другой стороны, к людям творческой профессии отношение несколько иное. Не занимая высших постов в корпорации, редактор, тем не менее, вхож в высшие сферы.
Производство корпоративных медиа состоит из 2 частей: собственно журналисткой основы и специальной «корпоративной добавки». Также можно описать и функции главного редактора корпоративной прессы. Они подразделяются на 2 блока, внутри которых можно выделить более локальные задачи.
Классические редакторские задачи:
- управление редакционной политикой;
- управление темпланом номера;
- управление журналистами;
- управление текстами и другими материалами;
- управление производственным процессом.
Специфические корпоративные функции:
- расширение идеологических задач, поставленных корпорацией;
- сопровождение корпоративных коммуникаций;
- отчеты и защита планов корпоративного издания.
Фундамент навыков главного редактора, безусловно, составляет классическая журналистика. Можно даже утверждать, что главный редактор с базовым журналистским опытом будет выпускать более интересное и эффективное корпоративное издание, чем редактор с прошлым менеджера. Понимание журналистской природы текста и редакторской подачи материала – ключевая характеристика главного редактора. Это особые навыки, которые на других должностях не приобретешь. Корпоративный статус СМИ обязывает редактора выполнять особые условия игры.
Рассмотрим специфические корпоративные функции.
Решение идеологических задач, поставленных корпорацией.
В классических СМИ главный редактор претендует на независимость. В корпоративной прессе главный редактор решает задачи, поставленные корпорацией. Набор этих задач разнится в зависимости от типа издания: где-то идет речь о кадровой политике, где-то о маркетинге и продвижении, где-то о лоббизме. Для главного редактора это идеологические задачи.
Идеология – коварная вещь, она требует сочувствия, личного участия. Занимая идеологические должности, человек не может выполнять свои задачи механически. Он должен понимать идеологические ценности, разделять их и даже воспроизводить. Главный редактор как в старые добрые времена должен быть бойцом идеологического фронта. Более того, будучи творческим человеком, главный редактор способен улавливать идеологические установки руководства и выражать их лучше и ярче чем руководство. Руководство часто этим пользуется, заставляя главного редактора писать доклады и речи.
Главный редактор все-таки может получить независимость, но на уровне профессиональных решений, а не в идеологии. Конечно, руководство часто вмешивается в производственные моменты создания корпоративного издания, но если главный редактор настоящий профессионал, он покажет, что он лучше разбирается в этих вопросах, то, как правило, к нему прислушиваются и в вопросах идеологии.
Это описание иногда подходит и для редактора традиционного СМИ. Ему тоже часто приходится решать идеологические задачи, поставленные издателем (или кем-то кто контролирует издателя). Хотя там этого принято стесняться. В корпоративной прессе идеологическая добавка – необходимое и легальное условие работы.
Сопровождение корпоративных коммуникаций.
Исходя из идеологических задач, надо верно интерпретировать происходящие в корпорации и вокруг нее события, переводя их на язык массовых коммуникаций. Когда что-то происходит (или не происходит), руководитель часто хочет отразить это в форме массовой информации, для клиентов, сотрудников, партнеров. Именно поэтому от главного редактора требуется, чтобы он сопровождал руководителя корпорации, принимал участие в совещаниях, выездах.
Важно, что такие выходы главного редактора в свет не являются журналистским заданием. Он делает это не для написания текста (хотя часто пишет тексты «по следам»). Его присутствие важно, чтобы он держал руку на пульсе событий. Для того, чтобы руководитель видел, что «пресса присутствует» и, если понадобится, интерпретирует и осветит.
Такое «нежурналистское» участие главного редактора в жизни компании часто создает ему проблемы во взаимоотношениях с пресс-секретарем (в случае если это разные люди, но на практике чаще всего пресс-секретарь является главным редактором). Ведь для пресс-секретаря сопровождение всех важных мероприятий корпорации с последующей их интерпретацией для общественности – прямая обязанность. Поэтому условия для профессиональной и личной ревности между главным редактором и пресс-секретарем налицо.
Отчеты и защита планов корпоративного издания
На открытом рынке эффективность издания удостоверяется подпиской, розницей и рекламными сборами. Сложнее дела обстоят с дотируемыми изданиями. Когда прямых финансовых критериев эффективности нет, приходится оперировать косвенными критериями.
Важно понимать, что при оценке эффективности проекта большое значение имеет бюрократическая составляющая. Реальные подтверждения (вроде откликов читателей и партнеров) надо подкреплять отчетной фактурой, собранной и представленной по канонам бюрократической деятельности. Темпы, объемы, динамика всего, что прямо или косвенно характеризует проект, добавит позитивных оценок в отчет.
На основании отчетов главному редактору предстоит защищать планы издания. Прежде всего, речь, конечно, идет о бюджете на следующий период. Здесь также пригодятся бюрократические приемы, подчеркивающие значимость этого канала коммуникации. Особенно хороши сообщения о будущих событиях или тенденциях, связанных с аудиторией издания. С этими тенденциями и событиями нужно кому-то работать и лучше всего через корпоративное издание, поэтому нужна еще одна штатная единица.
В рамках этой же функции главному редактору приходится осуществлять и другие виды «защиты»: прикрывать проштрафившихся журналистов, объяснять обоснованность появления каких-то смелых тем и т.д.
Иными словами эта задача главного редактора подразумевает, что специфическое общение с издателем не ограничивается идеологической сферой, но и затрагивает административно-бюрократические вопросы.
Классические редакторские функции.
Рассмотрев специфику в работе главного редактора корпоративных медиа, перейдем к описанию классических редакторских функций. При этом также будем учитывать типологические особенности корпоративных СМИ.