Медиатекст в современной рекламной коммуникации
Хохлова Е. А., филолог,
кандидат педагогических наук,
доцент кафедры теории рекламы и массовых коммуникаций МосГУ
Специфика речевого воздействия на аудиторию в современных массовых коммуникациях является предметом пристального внимания учёных, представляющих все области научного знания о различных аспектах текстообразования: филологию, психологию, семиотику, философию, культурологию и другие теоретические дисциплины, детально исследуется в целом ряде практических курсов. Комплексный подход к анализу рекламного воздействия на аудиторию как одной из форм таких коммуникаций обеспечивает и максимально эффективное их продуцирование, и точную научную систематизацию. Главным отправным моментом здесь становится само понимание сущности рекламного воздействия словом. В современной литературе по этой проблематике встречаются словосочетания: «язык рекламы», «речевое воздействие в рекламе», «стиль рекламы», «речевая деятельность в рекламе», и наконец, «рекламный дискурс». Нам, как и целому ряду авторов, оптимальным для точного описания речевой специфики этой массовой маркетинговой коммуникации представляется термин «дискурс», распространившийся в лингвистике несколько десятилетий назад и особо актуальный в последние годы.
Реклама как вид постоянно находящейся в движении коммуникации предоставляет для исследования именно такую, активно функционирующую языковую систему. Тексты в рекламе при комплексном подходе к их коммуникативной сущности теснейшим образом связываются со способом их подачи адресатам, характеризуясь не только ретиальностью, но и обусловленностью их формы и содержания особенностями используемого медиа-канала.
В этой связи изучение дискурса рекламной коммуникации предполагает исследование способов производства, распространения и восприятия текстов массовой информации, создаваемых для продвижения определённого продукта. Реклама во всех её многочисленных медиа–форматах относится к массовым маркетинговым коммуникациям, что делает её, с одной стороны, специфической частью массовой культуры (В. Учёнова, Т. Гринберг, К. Конаныхин и др.), а с другой стороны, одной из составляющих комплекса интегрированных взаимодействий с целевой аудиторией, направленных на продвижение конкретного объекта рекламирования. Кроме рекламы, в этот комплекс входят связи с общественностью (PR), прямой маркетинг и стимулирование сбыта, имеющие свои коммуникативные особенности. Однако вне зависимости от точки зрения на рекламу центральным инструментом её воздействия на реципиента коммуникации является медиатекст.
Возникший в 90-х годах 20в. в англоязычной научной литературе этот термин стал широко использоваться в российских исследованиях последних лет, посвящённых массовым коммуникациям. Зарубежные специалисты (Теун Ван Дейк, Мартин Монтгомери, Алан Белл, Норман Фейерклаф, Роберт Фаулер) исследовали и функционально-стилевые особенности языка СМИ, и типологию медиатекстов, и лингво-медийные технологии. Опираясь на лингво-дидактические труды своих предшественников (Д. Н. Шмелёва, В. Г. Костомарова, Ю. В. Рождественского, Г. Я. Солганика, Д. Э. Розенталя, Н. Н. Кохтева и др.) в 21веке российские учёные поднимают целый круг вопросов, связанных с медиатекстом. Профессор МГУ Т. Г. Добросклонская даже предложила выделить исследования подобного рода в особую дисциплину «медиалингвистику», «рамки которой обеспечивают системный научный подход к изучению языка СМИ, а также позволяют выделить в качестве основной категории анализа медиатекст». (Добросклонская, 2005:38)
Традиционная дефиниция понятия текста в контексте массовых коммуникаций расширяется, включая большое количество паравербальных и невербальных компонентов, набор и своеобразие которых определяют особенности конкретного средства массовой информации.
Медиатекст в рекламе заслуживает более подробного исследования, хотя есть целый ряд интересных и продуктивных подходов к этой теме (И. Морозова, К. Кнорре и др.). В рекламе «работают» не только вербальные знаковые структуры, но и целый комплекс паравербальных (паралингвистических) средств, а также коммуникативные средства, представляющие другие кодовые системы: изобразительно-графические, цвето-световые, музыкальные и др. В этой связи представляет особый интерес систематизация коммуникативных кодов в рекламе (И. Морозова), где одну из ключевых позиций занимает группа текстовых кодов, в которой представлены жанровые и медийные форматы. Изучение особенностей продуцирования и специфики восприятия рекламного медиатекста актуально не только для филологов и лингвистов, но и является необходимым для практиков рекламы.
Рассмотрим существенные составляющие медиатекста в различных типах рекламы. Необходимо отметить, что на выбор создателем текста содержательно-структурной модели медиатекста влияют следующие составляющие: специфика самого продукта, этап его жизненного цикла, особенности целевой аудитории и, безусловно, возможности медийного канала доставки сообщения.
Специалистам, создающим рекламный проект, необходимо учитывать рекламы комплексное воздействие в тех видах, где визуальное восприятие рекламы в значительной степени определяет её коммуникативную и экономическую эффективность. Это реклама в печатных СМИ, наружная и реклама на транспорте, а также печатные форматы рекламных жанров (листовка, афиша, буклет, прейскурант, меню). Комплексное соединение вербальных, паравербальных и невербальных элементов обеспечивает более полное и сильное впечатление от проекта и решает маркетинговые задачи, закрепляя продукт продвижения в сознании потребителя. Огромную роль играет работа копирайтера (создателя рекламного текста) со шрифтом и пунктуацией. Например, в тесте социальной рекламы «Пьянство за рулем убивает. Рано или поздно. Всегда.» на аудиторию воздействуют и использование парцелляции, и выделение ключевых слов соответствующим шрифтом и красным цветом. Более крупным шрифтом часто выделяются значимые в маркетинговом и коммуникативном отношении сегменты текста. Например: «КуПИКвартиру» (агентство недвижимости «ПИК»). Такого рода шрифтовые выделения используются создателями рекламы и при работе с отдельной словоформой («АБСОЛЮТное качество», «ЖЕЛЕЗНО!дорожные перевозки», «ОПТИМАльный вариант»), где выделяется либо название марки, либо ключевое с точки зрения содержания слово. Этот приём получил в рекламистике название «слова-матрёшки» (И.Морозова, 2002).
Правильный выбор графики в рекламном тексте приводит к нужным коннотациям, возникающим в сознании адресата. Глубокое исследование использования в текстах наружной рекламы и вывесках дореволюционного алфавита, а также латиницы проведено в исследованиях К.Кнорре (Кнорре,2002). В частности, столь популярное и, увы, далеко не всегда грамотное использование букв дореформенного алфавита в названиях продуктов, вывесках и печатных медиатекстах должно сказать аудитории об отечественном происхождении, давних традициях марки, призвано увеличить доверие к рекламному предложению. Определённые коммуникативные преимущества сообщает медиатексту оформление некоторых его элементов на латинице, обусловленное обычно иностранным происхождением продукта, глобальным форматом рекламной кампании или некоторыми маркетинговыми требованиями. Но в этом случае создателя текста должно вести тонкое языковое чутьё, знание психологии целевой аудитории, ответственность и чувство меры. Создание лексических конструктов с использованием графики двух языков очень популярно в современных рекламных медиатекстах («Оптимистический подход к PS-мистическим проблемам» - реклама компьютерной фирмы, «ВеликOle!пный сок»). Дополнительным элементом коммуникации часто выступает нарушение правил орфографии, допускаемое копирайтером с определённой целью: речь идёт о встраивании знаков препинания в словоформу и других изменениях в графической передаче формы слова («Живи приПИВА!ючи», « ВЕССОмые скидки!», «РАКовая ошибка»). Нужно отметить, что такого рода графическая «игра» не всегда оправдана и может неадекватно восприниматься аудиторией, хотя и обеспечивает медиатексту запоминаемость. Куда большие возможности предоставляются создателю текста разнообразными синтагматическими и парадигматическими связями между лексическими единицами языка. При визуальном восприятии текста ведущую роль в рекламном креативе могут играть омофоны («CD и смотри!»), омографы («ОВИП ЛОКОС в формате ОЗЗ» - реклама пива «Сокол» в упаковке 0,33 л.). Также, по нашему мнению, только при комплексном воздействии на аудиторию средствами медиатекста будут полностью реализованы возможности полисемии и омонимии, так как смысловая многомерность будет обеспечена и вербальным, и невербальным контекстом.
В самое последнее время появились проекты, в которые включены особые виды знаков, так называемые «смайлики», соединяющие в себе иконическую и символическую функции. Комплексное воздействие обеспечивает и мотивированное взаимодействие вербальных и невербальных элементов рекламного обращения: тип макета, соотношение текста и изображения на рекламной поверхности. Большое значение не только в этих видах рекламы, но и на телевидении имеет так называемый «пэкшот», обязательная составляющая почти всех проектов, презентующая продукт при помощи его крупного изображения в завершающей части композиции. Здесь коммуникативные функции должна эффективно выполнять и та вербальная составляющая, которая помещена на упаковке продукта: она является частью рекламного медиатекста, о чем часто забывают его создатели, не давая потребителю в итоге максимально полно оценить содержание рекламного предложения. Новые смысловые приращения добавляют медиатексту и современные носители в наружной рекламе, где важные акценты могут быть расставлены при помощи световых выделений значимых частей текста, актуализации ключевых для рекламного сообщения сегментов при помощи динамики элементов макета, выступающих конструкций и особых креативных приемов оформления медиатекста, например, встраивание рекламы в архитектуру города.
Радийная реклама обогащает традиционный медиатекст целым спектром коммуникативных обертонов. Мотивированный голосовой кастинг (для героев радио-ролика и диктора), правильное интонирование, работа с паузами (логическими и эмоциональными) обеспечивает психологическую достоверность рекламного обращения. Вербальный ряд наслаивается на адекватный музыкальный фон, дополняющий текст новыми смысловыми ассоциациями. Разнообразные шумы (мануальные, естественные звуки в аудиозаписи, спецэффекты), обогащают звуковую палитру медиатекста на радио, создавая ситуативный контекст речевой коммуникации и расставляя смысловые акценты в рекламном сообщении. Приращение смысла даёт также использование имитации фонетического акцента, обогащающее речевую характеристику героя. Адресат рекламного сообщения может представить образ говорящего и дать оценку содержанию текста уже с иных позиций, понять истинность или ложность мотивации высказывания, проанализировать речевую интенцию, соотнести высказывание со своим коммуникативным опытом.
ТВ реклама к уже упомянутому комплексу составляющих медиатекста в других видах рекламы добавляет мимику, жесты, положения тел, дистанцию партнеров при речевом взаимодействии, и все эти знаковые системы должны правильно декодироваться целевой аудиторией. Целые пласты информации может «считать» здесь адресат, если точно в коммуникативном и маркетинговом отношении представить и воплотить социокультурные и психологические характеристики коммуникантов. В качестве примера творческого и релевантного задачам оптимального использования возможностей медиатекста в телевизионной рекламе можно привести серию роликов сока «Моя семья», где целостность коммуникации создаётся всем комплексом лингвистических, паралингвистических и экстралингвистических средств.
Отдельного изучения ждет специфика медиатекста в интернет-рекламе, в которой могут быть использованы все вышеуказанные составляющие современного медиатекста. Возможности этого вида коммуникации ещё не до конца используются самими рекламистами, что обусловлено и динамичностью происходящих в этой медийной сфере процессов, и отчасти недостаточной компьютерной грамотностью самих коммуникантов. Однако уже появились интересные исследования специфики медиатекста в Интернете (Г.Васильев, Ф.Гуров, Д.Забегалин, А.Назайкин).
В данном материале были представлены только основные элементы медиатекста в разных видах рекламы. Главной задачей автора стало описание возможностей, предоставляемых медиатекстом в рекламном дискурсе его создателю для обеспечения адекватной и эффективной коммуникации. В своей педагогической деятельности автор также предпринял попытку комплексного анализа современного медиатекста в рекламе. В процессе преподавания ряда дисциплин, связанных с этой темой студентам, получающим квалификацию «специалист в области рекламы», исследовались коммуникативные возможности медиатекста. В результате была разработана комплексная программа для студентов Московского гуманитарного университета, обучающихся по специализации «копирайтер». Программа включает в себя три дисциплины: «Текст в различных видах рекламы», «Копирайтинг в различных видах рекламы», «Технологии создания рекламного текста». Интегрирующей основой курсов явилось рассмотрение медиатекста с разных позиций: социолингвистики, теории текста, функциональной лингвистики, риторики, прагматики, семиотики, технологии производства рекламы в различных медийных форматах. Курс был апробирован на факультете рекламы МосГУ в течение последних трех лет.
Литература
Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. - М., 2008. – 252с.
Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. - М., 2008.- 208с.
Бернадская Ю.С. Звук в рекламе. - М., 2007. – 135с.
Васильев Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес и реклама в Интернете. – М., 2008. – 183 с.
Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети. – М., 2008. – 136с.
Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов. Опыт исследования современной английской медиаречи. - М., 2005.- 288с.
Елаева Т. Тексты массовых коммуникаций: вопросы методологии исследования. //Меди@льманах/ - М., 2005. № 2. - с.84–93.
Кнорре К. Наружная реклама. – М., 2002. – 192 с.
Левицкий Ю.А. Лингвистика текста. – М., 2006. – 207с.
Миск Милан Д. Реклама на радио, ТV и в Интернете. - М., 2004. 362с.
Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. – М., 2002. – 272с.
Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. - М., 2006. – 240с.
Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ. -М., 2007. – 352с.
Под ред. Гойхмана О.Я., Лейчика. Реклама: язык, речь, общение. - М., 2008.-288с.
Тюриков А.Г., Шляпин Д.Е. Интернет-реклама. - М., 2008.- 231с.
Ученова В., Гринберг Т., Конаныхин К., Петрушко М., Шомова С. Реклама: палитра жанров. - М., 2004. – 248с.