Выделение целевого сегмента рынка
Целевой рынок — это наиболее привлекательный для предприятия рынок или его сегмент, на котором ему целесообразно сосредотачивать свою деятельность. Для верного определения целевого сегмента необходимо учесть некоторые критерии. Важен размер сегмента, который означает максимально допустимый объем продаж товара. Доступность сегмента, определяющая насколько реально наладить в данном сегменте каналы сбыта продукции. Еще одним критерием является перспективность сегмента, заключающаяся в обязательном наличии перспектив роста деятельности компании в будущем
Проанализировав все возможные сегментации, можно определить основной целевой сегмент “Растишки”. Продукция “Растишка” является витаминизированным и обогащенным кальцием молочным продуктом, предназначенная для детей и подростков и рассчитанная на семьи со средним и выше среднего уровнями дохода. Размер данного сегмента достаточно велик, особенно если принять во внимание то, что уровень рождаемости в стране неумалимо растет. Только за 2012 год уровень рождаемости в России вырос на 6,5%. Данный сегмент также является доступным, так как можно утверждать, что около раза в неделю пообные семьи с детьми ходят в супермаркеты или простые магазины, в большинстве из которых представлена продукция “Растишка”. Более того, перспективность сегмента велика, причиной чему может послужить сегодняшняя активная защита здоровья, в особенности здоровья детей.
Стратегия охвата рынка
Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления: массовый (недифференцированный) маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг. При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. При стратегии дифференцированного маркетинга предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами. Подобные товары обладают различными качествами, интересующими определенные сегменты рынка. Ими могут являться улучшенное качество, особые функциональные свойства, оригинальный дизайн. Каждый такой товар обладает своей специфической маркетинговой политикой. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены.[5]
Очевидно, что стратегия охвата рынка компании в нашем случае - это стратегия дифференцированного маркетинга. Одним из охваченных ею сегментов является, как уже было ранее сказано, семьи с детьми, а точнее сами дети, школьного и дошкольного возраста. Для удовлетворения основных потребностей данного сегмента компания предлагает продукты “Растишка”, обладающие требуемыми качествами. Полезные вещества, входящие в состав йогуртов, благотворно сказываются на здоровье детей, а оригинальный дизайн и всевозможные игры, магниты, картинки, которые продаются вместе с йогуртом, станут лучшим подарком для ребенка. Подобные преимущества товара вызывают у детей приобрести продукт и, в то же время, заинтересовывают их родителей, тем самым позволяя установить относительно высокую цену на продукты “Растишка”.
3) Позиционирование товара
Маркетинговая программа разрабатывается так, чтобы учитывать особые запросы и характеристики целевой группы или сегмента покупателей. Ее цель — позиционировать товар непосредственно для целевой группы, выявив его особенности и конкурентные преимущества. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование может быть основано на рациональных и эмоциональных выгодах. Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей.
Рациональные выгоды, указанные в позиционировании товаров “Растишка” – польза для здоровья ребенка, необходимое содержание кальция и других полезных и нужных для нормального развития веществ. Эмоциональными же выгодами можно назвать всевозможные истории о приключениях динозаврика Дино и его друзей, пьющих “Растишку”. Подобная реклама воспринимается детьми как фильм, интересует их.