Разработка общей стратегии
Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, на-правленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.
Цель разработки стратегии:определение основных приоритетных направлений и пропорции развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечение и спросом рынка.
30)Базовые маркетинговые стратегии.
1)Стратегия лидерства за счет экономии на издержках
Данная стратегия опирается на производительность труда, подразумевает постоянный контроль за расходами, инвестиции производства, тщательная проработка новых товаров, невысокие рекламные сбытовые издержки.
2)Стратегия дифференциации
Цель: придание услугам (товарам) отличительных свойств.
Дифференциация может принимать различные формы (имидж марки, технологическое совершенствование, внешний вид, послепродажный сервис).
3)Стратегия специализация
Цель: удовлетворение потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты.
31) Стратегии роста фирм
Стратегия роста фирм- ориентация на расширение операций, рост доли фирмы на рынке увеличения сбыта фирмы.
Интенсивный рост используется за счет приемов агрессивного маркетинга: захвата новых позиций на рынке с помощью новых модернизированных товаров.
Интеграциональный рост проявляется в установлении мягкого или жесткого контроля над партнерами, клиентами и конкурентами, в целенаправленном воздействий на их поведении.
Три типа интеграции:
• регрессивная интеграция – осуществление контроля за поставщиками;
• прогрессивная интеграция – контроль за системой распределения (дистрибьюции);
• горизонтальная интеграция – контроль за конкурентами.
32) Конкурентные стратегии
Конкурентные стратегии
Лидера бросающего вызов следующего за лидером специалист
1)Лидер рынка-фирма, которая занимает доминирующую позицию на рынке.
Стратегии лидера:
Расширение рынка
увеличение общего спроса на товар может стать стретегии лидера на рынке, так как в случае роста потребления прежде всего выигрывает лидирующая фирма.
2. Защита своей доли рынка возрастает, так как появляются компании, способные нанести лидеру ощутимые потери.
3. Увеличение доли рынкапо результатам экономических исследований в большинстве отраслей рос доли рынка ведет к существенному росту прибыльности компаний
Методы расширения рынка
1.Привлечение новых пользователей
расширение рынка за счет продажи товара людям
2.Новые способы применения продукта
расширение рынка за счет открытия и продвижения новых способов использование продукта
3.Увеличение интенсивности использования продукта
расширение рынка за счет увеличения интенсивности потребления товара.
2)Стратегия «бросающего вызов»
Эту стратегию избирает фирма, которая не занимает лидирующих позиций, но стремится к этому. Компания должна знать слабости лидера.
Виды атакующих стратегий
1.Наступление на позицию лидера рынка
Претенденту необходимо провести исследование нужд потребителей и степени их удовлетворенности.
2.Атака на близкие по размерам компании-конкуренты
Фирмы которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей.
3.Нападение на небольшие местные и региональные компании
4. Фронтальные наступления
5.Партизанская война
6. Фланговая атака
7.Попытка окружения
8.Обходной маневр
Виды атакующих стратегий(по инструментам воздействия)
1.Стратегия снижения издержек производства
2.Стратегия более дешевых товаров
3.Стратегия престижных товаров
4.Стратегия расширенного ассортимента
5.Стратегия инновация
6.Стратегия уровня обслуживания
7.Стратегия инноваций в распределений
8.Стратегия интенсивных коммуникаций
3)Стратегия «следующего за лидером»
Адаптивное поведение согласованное с действиями конкурентов.
Стратегии последователей:
1.Подрожатель
Дублирует продукт лидера и упаковку, реализует товар на черном рынке.
2.Двойник
Копирует продукт, немного изменяет марочное изделие.
3.Имитатор
Что-то копирует у лидера и что то вносит свое.
4.Приспособленец
Видоизменяет или улучшает продукцию лидера
4)Стратегия специалиста
Компания проявляет интерес не к рынку в целом, а к его конкретному сегменту.
Стратегия специалиста по направлению специализации:
1.Специализация по конечным последователем
2.Спец-ия по вертикале
3.Спец-ия в зависимости от размеров клиентов
4.Спец-ия на особых клиентах
5.Георафическая спец-ия
6.Продуктовая спец-ия
7.Спец-ия на производстве продукта с определенными характеристиками
8.Спец-ия на индивидуальном обслуживании покупателя
9.Спец-ия на обслуживание
10.Спец-ия на каналах распределения
11.Спец-ия на определенном соотношений цена/товар.
33)Модель «Продукт-рынок» (матрица Ансоффа)
Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт – расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути.
34)Модель «Доля рынка-рост рынка»(портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Группа (БКГ))
Модель основывается на концепции жизненного цикла продукта и на концепции кривой опыта, обосновывает продуктовый портфель крупной фирмы. Различные товары имеют разные рыночные шансы и риск. Портфолио-анализ является на сегодняшний день одним из наиболее часто применяемых инструментов стратегического маркетинга.
Теоретическая база моделей портфельного анализа:
1.Кривая опыта. С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции.
2. Концепция жизненного цикла товара. Концепция Портфолио исходит из того, что создание успешной марки всегда связано с большими инвестициями и связывает много ресурсов. Если марка удачна, то сбыт продукта выходит на высокий уровень и держится без особо больших расходов. В этот период товар приносит значительные доходы и высвобождает финансовые ресурсы.
3. ПИМС-проект – эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабельность предприятий и реакции рентабельности на изменение рыночной ситуации.
35)Сегментация рынка. Рыночная ниша
Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении.
Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.
Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.
Задачей сегментации может быть определение:
- незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);
- зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;
- рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.
рыночная ниша – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной.
Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной - если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.
После оценки привлекательности сегментов и определения целевых из них компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
• недифференцированный маркетинг,
• дифференцированный маркетинг,
• концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.
Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.
Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного сегмента или на нескольких субсегментах/нишах.
36)Основные критерии сегментирования рынка продукции производственного назначения
