Стратегия и тактика маркетинга
ТЕМА1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СУЩНОСТИ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
Понятие маркетинга и его сущность
Маркетинг (от англ. Market –рынок) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребности конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучение внутренней и внешней среды предприятий-экспортеров, разработки стратегии и тактики его поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
Маркетинг – система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение сбыта ее продукции, достижения высокой конкурентоспособности изделий и расширения рыночной сферы.
Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и запросы потребителей, достижение цели более эффективным, чем у конкурента, способом. Она связана с принятием решений во всех сферах деятельности с позиции обеспечения общего успеха на рынке, который отражается в разных видах организаторской, управленческой и сбытовой деятельности.
Концепция маркетинга включает комплекс следующих действий:
1) Производство продукции, пользующейся спросом;
2) Нахождение рынка сбыта продукции;
3) Определений путей продажи непосредственно потребителю (оптовая и розничная торговля);
4) Определение потенциального покупателя в случае не нацеленного сбыта (продукция адресована всем потенциальным покупателям) и в случае нацеленного сбыта (продукция рассчитана на ограниченный круг покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов и платежеспособного спроса).
Основные принципы маркетинга
Основные принципы маркетинга – это положения, которыми руководствуются фирмы в своей производственно-коммерческой деятельности. Они отражают сущность маркетинга, исходят из его современной концепции и предполагают достижение цели маркетинговой деятельности.
Основные принципы:
1) Производство продукции с учетом потребности покупателей, рыночной ситуации и реальной возможности предприятия;
2) Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей;
3) Реализация продукции (выполнение работ, оказание услуг) на определенных рынках в запланированных объемах и назначенные сроки;
4) Обеспечение стабильной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия на основе подготовки производства товаров рыночной новизны;
5) Единство стратегии и тактики производителя в целях адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при активном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.
Принципы маркетинга могут быть реализованы при всестороннем исследовании рынка, его конъюнктуры, производственно-сбытовых возможностей фирмы, сегментации рынка, учете при производстве и сбыте, требований потенциального спроса, инноваций, планирования и прогнозирования, приспособления производственной и коммерческой политики к рыночным условиям.
Функции маркетинга
Функции маркетинга – взаимосвязанный комплекс действий, который включает:
1) Анализ внутренней и внешней среды функционирования предприятия;
2) Анализ рынков и потребителей;
3) Анализ конкурентов и конкуренции;
4) Изучение товаров и формирование концепций нового товара;
5) Планирование производства товара на основе маркетинговых исследований;
6) Планирование товародвижения, сбыта и сервиса;
7) Формирование спроса и стимулирование сбыта;
8) Формирование и реализация ценовой политики;
9) Разработка и реализация маркетинговых программ;
10) Информационное обеспечение маркетинга;
11) Управление маркетингом (планирование, реализация и контроль мероприятий маркетинга с оценкой риска и т.д.)
Стратегия и тактика маркетинга
Стратегия маркетинга – формирование и реализация целей и задач предприятия-изготовителя по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определенный период времени для осуществления производственно-коммерческой деятельности в соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Стратегия разрабатывается на основе исследования и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов.
Тактика маркетинга – формирование решения задач предприятия по выпуску и реализации конкретного товара на определенном рынке в данный период на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации, т.е. при постоянной корректировке задач по мере измерения конъюнктурных и других факторов (например, падение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, уменьшение интереса покупателей к товару и т.д.)
Программа маркетинга
На основании принятой стратегии разрабатываются мероприятия маркетинговых программ. Программа маркетинга – это система взаимосвязанных мероприятий, определяющих действие предприятия-производителя на заданный период времени по всем функциям маркетинга. Они могут быть ориентированы на максимум эффекта и независимо от степени риска без ожидания большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов.
Программы могут быть кратко- и долгосрочными.
Долгосрочные программы охватывают мероприятия, рассчитанные на длительный период времени в соответствии с принятой стратегией маркетинга; краткосрочные содержат широкую детализацию и конкретные действия предпринимателя.
Единая программа маркетинга – взаимосвязанная система программ по отдельным рынкам и группам продукции, которые служат основой для разработки планов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), производства, сервиса, сбыта и т.д.
Программа маркетинга содержит основные показатели, характеризующие деятельность предприятия, например:
1) сроки начала и завершения работ по НИОКР;
2) результаты испытаний опытных образов продукции;
3)данные по организации опытного производства и определению номенклатуры производства;
4) объемы оптимальных запасов продукции на складе;
5) объемы продаж по каждой группе товаров;
6)данные динамики цен.