Маркетинг потребительских товаров
Определение: потребительские товары – это товары, непосредственно удовлетворяющие потребности человека, предназначенные для семейного или личного потребления.
Таким образом, данная форма маркетинга направлена на конечную ступень экономического процесса (на отдельных потребителей). Однако и здесь возможны варианты, поскольку существуют следующие виды потребительских товаров:
Классификация А: виды товаров в зависимости от длительности использования
- товары кратковременного пользования (consumer non-durables – англ., Verbrauchsgueter – нем.)
Определение: материальные товары, которые будут полностью потреблены за один или несколько раз, в течение короткого времени (например: продукты питания, косметические товары). Для сбыта этих товаров характерны высокая частота покупок, широкая дистрибуция, маркировка.
- товары долгосрочного пользования (consumer durables – англ., Gebrauchsgueter – нем.)
Определение: материальные товары с долгим сроком службы, т.е они не могут быть потреблены за несколько раз (например: бытовая техника, автомобили). Здесь главным маркетинговым инструментом является сам продукт, а в связи с длинными циклами повторных покупок необходимы меры по обеспечению верности потребителя данной марке. Большое значение имеют предоставление гарантии и сервис, а также персональные продажи и консультации при покупке.
Классификация Б: виды товаров в зависимости от поведения потребителей (интенсивность поиска информации при покупке)
- товары повседневного спроса (convenience goods, Gueter des taeglichen Bedarfs) – например, мыло, сигареты
- товары предварительного выбора (shopping goods, Gueter des gehobenen Bedarfs) – например, одежда и обувь, мебель
- товары специального спроса (speciality goods, Gueter des Spezialbedarfs) – например, техника, автомобили
В то время как при принятии решения о покупке товаров повседневного спроса потребитель практически не прилагает усилий на поиск информации и сравнение характеристик различных товаров, то при покупке товаров предварительного выбора уже имеет место поиск информации и сравнение товаров по различным критериям (например, цена, качество, сервис). При приобретении товаров специального спроса речь идет уже о товарах с определенными уникальными характеристиками, причем покупатели готовы при их покупке приложить большие усилия, связанные с поиском информации, сравнением товаров и выбором определенной марки.
Но несмотря на существование различий товаров, для всех видов потребительских товаров характерны следующие признаки:
- спрос первичен
- большое количество «носителей спроса»
- решение о покупке товара в основном принимается индивидуально
- многоступенчатая, непрямая дистрибуция
- анонимный контакт с рынком (например, массовая реклама)
Для данной формы маркетинга большое значение имеют различные сбытовые уровни – оптовая и розничная торговля.
С точки зрения производителя потребительских товаров существуют следующие виды маркетинга потребительских товаров:
1. маркетинг, направленный на потребителя (доминантный pull-marketing)
Описание: акцент делается на потребителя или пользователя продукта – классический маркетинг марочных товаров. Производитель пытается путем использования рекламы в средствах массовой информации создать в глазах потребителя позитивный имидж товара и добиться того, чтобы товар был ему хорошо известен. Тем самым производитель пытается создать спрос со стороны торговли через потребителя, при этом торговля как бы вынуждена вести данную марку. Маркетинговые меры, направленные на торговлю (продажи, промоушн) используются только для дополнительно.
2. маркетинг, направленный на торговлю (доминантный push-marketing)
Описание: основные усилия производителя при работе с рынком направлены на торговлю. С помощью интенсивных продаж, целенаправленных мер по поддержке продаж и различных скидок и специальных условий производитель пытается побудить торговлю к тому, чтобы она вела его продукт и через активные продажи создавала давление на потребителя. Рекламные мероприятия, направленные на конечного потребителя, применяются только в дополнение к вышеуказанным мерам.
3. вертикальный маркетинг
Описание: основой этой концепции является идея, что гармоничное взаимодействие маркетинговых действий на каждой ступени каналов распространения позволяет достичь, с одной стороны, лучшего охвата и удовлетворения спроса конечных потребителей, а с другой стороны, более экономично организовать каналы распространения. Таким образом, вертикальный маркетинг означает скоординированное управление маркетинговой деятельностью на всех уровнях дистрибуции.