Маркетинг товаров производственного назначения (промышленный маркетинг)
Определение: товары производственного назначения – это товары которые используются промышленными предприятиями и организациями для производства товаров и услуг.
При этом речь здесь идет о широком спектре товаров; иногда под товарами понимается комплекс, состоящий как из материальных товаров, так и из услуг.
Виды товаров производственного назначения:
1) стандартизированная продукция:
- сырье
- компоненты
- отдельные агрегаты
2) программное обеспечение
3) промышленные системы (комплексное оборудование)
Признаки промышленного маркетинга:
- вторичный (производный) спрос, т.е. зависит от спроса на товары и услуги, в производстве которых данный промышленный товар участвует
- коллективный и формализованный процесс принятия решения о покупке (групповое решение)
- меньшее количество «носителей спроса»
- прямые коммуникации
- особенности в применении маркетинговых инструментов
- глобальность, т.е. многие предприятия широко известны на мировом рынке
- рациональность (необходимы конкретные и сильные аргументы, котоые убедят потребителя приобрести нужный товар именно у вашей фирмы)
- узкая специализация
- большая продолжительность принятия решения о покупке
Отсюда и особенности промышленного маркетинга:
1. выбор концепции:
- ориентированность на спрос (demand pull), т.е. на потребителя, его нужды, как и в классическом маркетинге
или
- ориентированность на технологии (technology push), т.е. основная идея комплекса маркетинга – показать наличие именно технологий, обеспечивающих определенные преимущества при их применении
Эти концепции могут применяться вместе (т.е. дополняя друг друга), а может использоваться только одна концепция.
2. дифференциация маркетинговых мер и средств – подробная сегментация
Поскольку потенциальных потребителей товаров производственного назначения гораздо меньше, чем покупателей потребительских товаров, необходима подробная сегментация потребителей и применение различных маркетинговых мер и средств в зависимости от сегмента или даже от отдельного потребителя.
Большое значение для разработки маркетинговой политики в целом и ее частей, т.е. товарной, ценовой, коммуникационной и дистрибуционной политики, имеют следующие факторы:
- вид покупки – в зависимости от того, покупает ли данная фирма ваш продукт впервые (new task), или это рутинная повторная покупка (straight rebuy), или же это будет повторная покупка но уже с некоторыми модификациями (modified rebuy), потенциальному потребителю необходим, во-первых, разный объем информации о продукте, а во-вторых, разная по содержанию информация. Т.е. необходимо определиться, какую именно информацию о самом продукте, его свойствах, нужно представить, где ее разместить и как преподнести (реклама в специализированном издании, выставка, выезд представителя службы сбыта), какую скидку можно предоставить и т.п.
- процесс принятия решения о покупке – как говорилось выше, коллективный и формализованный. Здесь важны:
А) фаза процесса: идентификация потребности, определение необходимых характеристик объекта, выявление потенциальных поставщиков, сравнение поставщиков, выбор поставщика
В) сотрудники, принимающие участие в принятии решения о покупке. Большое распространение получила концепция, называемая Buying Center (описанная, например: Webster / Wind, A General Model of Organizational Buying Behavior, 1972, существует также и другая литература по этому вопросу). Основная ее идея: при покупке товаров производственного назначения определенные сотрудники организации образуют специальную группу (не обязательно формальную и включаемую в организационную структуру фирмы). Распределение ролей: сотрудники, принимающие окончательное решение; отбирающие информацию; оказывающие влияние; пользователи; отдел закупок
С) факторы, влияющие на принятие решения. Сюда можно отнести и уже упомянутый вид покупки, а также массу других, например, стоимость объекта, новизна проблемы, размер организации, что важно для организации (качество, цена, сервис, время), кроме того, нельзя забывать и о влиянии, оказываемом окружающей средой, т.е. правовые нормы, общая экономическая ситуация, общественные ценности и нормы и др.
Таким образом, в маркетинге товаров производственного назначения имеют большое значение прямые, персональные контакты с потенциальными потребителями.
Маркетинг услуг
Определение: услуги – блага, предоставляемые в форме деятельности. Хотя сама по себе услуга нематериальна, для ее предоставления обычно требуется участие определенных материальных факторов производства (со стороны продавца услуги), а результат предоставления услуги также может носить материальный характер (например, пошив костюма).
Примечание: существует большое количество определений услуги, однако все они ИМХО не отражают этот феномен полностью, т.е. под них подходят не все виды услуг. Данное определение было найдено мной в интернете и показалось наиболее подходящим, поскольку его можно применить практически к любой услуге.
Рассмотрим некоторые классификации услуг:
1) По конечному потребителю:
- потребительские услуги – т.е. оказываемые домашним хозяйствам, физическим лицам
- промышленные услуги – т.е. оказываемые предприятиям, юридическим лицам, подразделяются на:
# производственные услуги – услуги, стоимость которых непосредственно входит в цену товара (например, транспортировка)
# инвестивные услуги – используются в течение нескольких периодов, их стоимость прямо не входит в цену товара, т.е. аналогично постоянным издержкам (например, консалтинговые услуги, исследование рынка)
- услуги, которые могут быть как потребительскими, так и промышленными
2) По виду деятельности (измененная мной классификация по Кауфманну, ссылку см. ниже)
- услуги финансовой сферы: банковские, лизинговые, форфейтинговые, факторинговые, инвестиционные плюс консультационные (по вопросу размещения инвестиций)
- услуги по обеспечению безопасности: страховые, детективные, охранные
- услуги, связанные с перемещением в пространстве: перевозки, туризм (в т.ч. и деловой), экспедиторские услуги, аренда автомобилей, сюда же можно отнести и почтовые услуги
- информационные услуги и консалтинг: исследования рынка, предоставление справочной информации, юридические, аудиторские услуги
- образовательные услуги
- услуги по распространению информации: рекламные услуги и услуги PR-агентств
- услуги по найму персонала: услуги кадровых агентств, хэдхантеров, консультантов по персоналу
- посреднические услуги
- торговля и общественное питание
- медицинские услуги: врачебные услуги плюс услуги по оздоровлению организма (например, фитнес-центры и т.п.)
- связь и коммуникационные услуги: предоставление телефонной, мобильной связи, интернет: хостинг, доступ в интернет
- бытовые услуги: пошив и чистка одежды, ремонт, салоны красоты
- и др.
Признаки маркетинга услуг:
1) Исходя из свойств самой услуги:
- абстрактный, нематериальный продукт
- невозможность хранения продукта, а значит и невозможность производства «про запас»
- невозможность транспортировки продукта
- зачастую индивидуальный/одноразовый продукт (например, модная стрижка)
- высокие затраты на персонал, персонал – основное средство производства
- невозможность либо ограниченная возможность стандартизации продукта
- не происходит четкого перехода права собственности (как при передаче материального товара)
- непостоянное качество услуги (т.е. на простом примере: кто-то получил хорошую консультацию у юриста, а кто-то плохую, причем причин этого можно найти много)
2) Исходя из особенностей спроса:
- отношения с клиентами – прямой, интенсивный контакт (например, врач, юрист)
- участие в производстве услуги – покупатель услуги часто участвует в ее создании (например, прием лекарств, заполнение квитанций для банковского перевода)
- особое значение имеет, доволен ли клиент услугой, оценка ее полезности и качества производится с учетом (субъективных) психологических критериев
В сфере услуг большое значение имеет не только маркетинг сбыта, но и маркетинг закупок, поскольку качество предоставляемой услуги напрямую зависит от качественности поставщика (например, в туризме, торговле).
Поскольку услуги очень разнообразны и зачастую требуют специфического подхода при разработке маркетинговой стратегии, в маркетинге услуг можно отдельно выделить:
- торговый маркетинг
- банковский маркетинг
- маркетинг в выставочном бизнесе
- маркетинг в ресторанно-гостиничном бизнесе
- маркетинг в туризме