Рыночно-функциональная организационная структура управления маркетингом
При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управляющими имеется управляющий по работе с рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынки.
Обязанности управляющего по работе с рынком очень схожи с обязанностями управляющего с отдельным товаром.
Основным преимуществом рыночной организации маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определенной группы потребителей, в отличие от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или чисто функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.
Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.
Достоинства и недостатки рыночно-функциональной организационной структуры управления, по существу, аналогичны достоинствам и недостаткам товарно-функциональной структуры.
Преимущества: есть конкретный управляющий.
Недостатки: двойственность подчинению
№15. Матричная структура управления маркетингом, её особенности. Матpичнaя cтpyктypa пpeдcтaвляeт coбoй coвpeмeнный эффeктивный тип opгaнизaциoннoй cтpyктypы yпpaвлeния, пocтpoeнный нa пpинципe двoйнoгo пoдчинeния иcпoлнитeлeй, c oднoй cтopoны — нeпocpeдcтвeннoмy pyкoвoдитeлю фyнкциoнaльнoй cлyжбы, кoтopaя пpeдocтaвляeт пepcoнaл и тexничecкyю пoмoщь, c дpyгoй — pyкoвoдитeлю пpoeктa (цeлeвoй пpoгpaммы), кoтopый нaдeлeн нeoбxoдимыми пoлнoмoчиями для ocyщecтвлeния пpoцecca yпpaвлeния в cooтвeтcтвии c зaплaниpoвaнными cpoкaми, pecypcaми и кaчecтвoм.
Рyкoвoдитeль пpoeктa взaимoдeйcтвyeт c двyмя гpyппaми пoдчинeнныx: c пocтoянными члeнaми пpoeктнoй гpyппы и c дpyгими paбoтникaми фyнкциoнaльныx oтдeлoв, кoтopыe пoдчиняютcя eмy вpeмeннo и пo oгpaничeннoмy кpyгy вoпpocoв.
Пpeимyщecтвa cocтoят в cлeдyющeм:
· лyчшaя opиeнтaция нa пpoeктныe цeли и cпpoc;
· бoлee эффeктивнoe тeкyщee yпpaвлeниe;
· вoвлeчeниe pyкoвoдитeлeй вcex ypoвнeй и cпeциaлиcтoв в cфepy aктивнoй твopчecкoй дeятeльнocти;
· гибкocть и oпepaтивнocть мaнeвpиpoвaния pecypcaми пpи выпoлнeнии нecкoлькиx пpoгpaмм;
· ycилeннaя личнaя oтвeтcтвeннocть pyкoвoдитeля зa пpoгpaммy в цeлoм и зa ee элeмeнты;
· вoзмoжнocть пpимeнeния эффeктивныx мeтoдoв yпpaвлeния;
· oтнocитeльнaя aвтoнoмнocть пpoeктныx гpyпп cпocoбcтвyeт paзвитию в paбoтникax нaвыкoв в oблacти пpинятия peшeний;
· вpeмя peaкции нa нyжды пpoeктa и жeлaния зaкaзчикoв coкpaщaeтcя.
Сyщecтвyют нeдocтaтки:
· пpoблeмы, вoзникaющиe пpи ycтaнoвлeнии пpиopитeтoв зaдaний и pacпpeдeлeнии вpeмeни paбoты cпeциaлиcтoв нaд пpoeктaми, мoгyт нapyшaть cтaбильнocть фyнкциoниpoвaния фиpмы;
· тpyднocти ycтaнoвлeния чeткoй oтвeтcтвeннocти зa paбoтy пoдpaздeлeния;
· вoзмoжнocть нapyшeния ycтaнoвлeнныx пpaвил и cтaндapтoв, пpинятыx в фyнкциoнaльныx пoдpaз дeлeнияx, из-зa длитeльнoгo oтpывa coтpyдникoв,yчacтвyющиx в пpoeктe;
· тpyднocть в пpиoбpeтeнии нaвыкoв, нeoбxoдимыx для эффeктивнoй paбoты в кoллeктивax;
· вoзникнoвeниe кoнфликтoв мeждy мeнeджepaми фyнкциoнaльныx пoдpaздeлeний и pyк
№16. Рациональное распределение прав и ответственности работников маркетинговых служб
Методические подходы к рационализации распределения задач, прав и ответственности в области маркетинговой деятельности между различными структурными звеньями предприятия – матричный метод.
Матрица решений показывает, кто и в какой степени принимает участие в подготовке решения и работе по его выполнению. Она отражает объём и характер полномочий, реализуемых каждым должностным лицом при совместном участии в реализации маркетинговых функций, когда в области полномочий и ответственностей 2 или нескольких лиц пересекаются.
Матричный метод представляет собой таблицу, в верхней части которой (наименование столбцов) дан перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части (наименование строк), перечень задач и функций, сгруппированным по основным видам маркетинговой деятельности.
На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью символов указаны управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности.
Фрагмент матрицы принятия маркетинговых решений.
Условные обозначения:
Р – принятие решения (на основе подготовленной информации руководитель или его зам. осуществляют акт принятия решения (утверждение, подписание приказа и т.п.).
П – подготовка решения с привлечением указанных в матрице структурных подразделений или должностных лиц.
У – участие в подготовке решения, заключающееся в подготовке отдельных вопросов или необходимой информации по поручению подразделений или должностного лица, ответственного за подготовку решения.
С – обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия.
И - исполнение решения. К – контроль исполнения решения.
На основе матрицы решений разрабатываются анкеты, адресованные каждому должностному лицу, указанному в матрице.
Далее собранная информация сводится в итоговую матрицу решений и проводится её анализ на предмет дублирования отдельных функций маркетинга и выявление «управленческого вакуума», т.е. отсутствия полного набора управленческих действий относительно какой-то маркетинговой функции.
В матрицу решений вносятся все необходимые добавления и уточнения, осуществляется её адаптация под кадровые возможности и стиль управления конкретного предприятия, после чего она утверждается его руководством.
Т.О. вертикальный столбец –описание должностных обязанностей, а горизонтальная строка – распределение маркетинговых функций или задач между должностями в системе маркетинговых служб.
Достоинства матричного метода:
Облегчается поиск и ликвидация «управленческого вакуума»;
Процесс составления матрицы предусматривает ликвидацию перекрещивания и параллелизма при функционировании системы управления маркетингом;
Достигается наглядность процедур подготовки, принятия и реализации маркетинговых решений;
Выявление элементов системы управления маркетингом, работающих с недогрузкой или перегрузкой;
Простота реализации данного метода;
Персональная и коллегиальная признание полученного распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом при утверждении результатов применения данного метода;
Лёгкость составления по полученным результатам положений и должностных инструкций.
№17. Требования к работникам маркетинговых служб.
Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.
К числу таких требований относятся:
1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор, хорошее знание своего товара
2. Коммуникабельность.
3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге — решающий фактор.
4. Дипломатичность, умение гасить конфликты.
5. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков способствует установлению духа взаимопонимания с бизнесменами из других стран, проведению рациональной маркетинговой политики.
№18. Система маркетинговой информации и её элементы.
Для того, чтобы принять рациональное решение надо обладать достоверной, надежной информацией. Причины: Любая фирма стремится к М общенациональному, в международном масштабе; С течением времени на рынке растут требования потребителя (потребитель становится разборчивым);Переход от ценовых форм конкуренции к неценовым
Система М информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов,… предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения своевременной и точной информации. Нужно это для контроля, анализа. Содержание системы: Ее источником является внешняя и внутренняя М среда, затем она поступает в систему М информации которая состоит из 4х основных подсистем.
1- Внутренняя отчетность (даже у маленьких фирм отчетность большая.) 2- Сбор текущей внешней информации (крупные фирмы имеют специальный аналитический отдел, для сбора этой информации... иногда нанимают студентов) 3- Маркетинговые исследования (к примеру что будет, если снизить цену в два раза =) или где разместить логистические центры общего пользования, сколько их, где..?...) 4- Анализ Маркетинговой информации (Основа ее составляет статистический банк данных- набор методов статистической обработки информации... и различные банки моделей - это набор мат моделей, к примеру - расчет цены или где разместить производство того или иного товара...). После информация поступает … Управление по маркетингу: Рыночные возможности, Планирование, Реализация планов, Контроль.
Основные преимущества использования МИС:
-организованный сбор информации
-широкий охват информации
-предупреждение кризисов в деятельности фирмы
-координация планов маркетинга
-скорость анализа
-представление результатов в количественном виде.
№19. Подсистема анализа маркетинговой информации.
Подсистема анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк- совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:
- Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них? -Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу-на 20%? - Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?
-По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?
Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках.
Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых: решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору месторасположения розничных торговых точек6, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок
№20. Маркетинговые исследования, принципы и последовательность выполнения.
Деятельности по исследованию маркетинга – это работа, заключающаяся в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.
Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей
Основные принципы: Регулярность, Системность, Комплексность, Экономичность, Оперативность, Тщательность, Точность Объективность.
Последовательность проведения: 1 - Постановка проблемы , когда ее четко выяснили, тогда 2 - Формулирование цели и задач исследования (цели могут конфликтовать, при этом всегда есть затраты... цели расписываются на задачи. основной целью является желание хорошо жить =) ), затем, когда задачи определены 3 - Составить ( сформировать ) план исследования 4 - Сбор и анализ вторичной информации. Она собрана не для исследования, но ей можно воспользоваться. Какова скорость сообщения пассажиров и от чего она зависит на городском транспорте...это можно посмотреть в городском справочнике...стоит 100р. В нем есть маршруты, остановки, все удобно и четко. 5 - Сбор первичной информации 6 - Обработка и анализ первичной информации 7 - Систематизация и анализ полученной информации 8 - Представление полученных результатов. 9 - Внедрение результатов. У нас в России это самый проблематичные момент. Осечки бывают частенько. 10- Оценка результатов. Сбор данных - это 1- кабинетный метод (вторичная информация) 2- скорее в полевых условиях (первичная)
Виды м исследований: Исследование эффективности рекламы, исследование коммерческой деятельности фирм, исследования товара( упаковка), исследование новизны товара, исследование рынка (исследование потенц. возможностей рынка, рапсределние рыночных долей, исследование каналов сбыта) Исследования на производстве (технологический уровень производства, гибкость производственных линий, качество планирования, организационная структура управления). Исследование сбыта (организация сбыта, какие каналы, месторасположение сбытовых филиалов, фаза жизненного цикла товара, возрастные структуры)
№21.Методы прогнозирования в маркетинге
1. Количественный метод и (как правило краткосрочные прогнозы) а.) Экстрополяция - проекция конкретного временного ряда в будущее Пример: прогноз объёмов перевозок. «+» невысокие затраты, быстрое получение данных «- » не учитываются экономические спады б.) Регрессионный анализ - этот метод позволяет определить тесноту связи между зависимыми и независимыми переменными Пример: нахождение функции цена-сбыт «+» невысокие затраты. 2. Качественный (среднесрочный и долгосрочный) а.)Дельфи - это форма опроса экспертов, при которых их анонимные ответы собирают в течении нескольких туров, обрабатывают материал и получают групповую оценку интересующего процесса Пример: структура грузопотока «+» наглядность результатов, привлечение экмпертов по интересующее проблеме, анонимность «-» косерватизм экспертов, периодизация, технич измения. б.)Сценарии - это предсказание развития будущего состояния факторов, влияющих на предприятие (фирму) с целью определения возможных действий предприятия. К примеру - будущее коммуникационной техники, космических исследований, для воздушной техники. Их недостаток - через, к примеру 50 лет того кого наказать надо уже не будет, также субъективность и трудность в оценке, проверке результатов. Достоинства: решение сложных политических проблем, принятий дифференцированных решений
№22, Способы сбора информации в маркетинге
Первичные исследования (полевые):
1) наблюдения
Определение: планомерный охват всех обстоятельств без воздействия на объект наблюдения
Формы: лабораторные и полевые наблюдения с участием и без участия
Пример: наблюдение за потребителем в магазине и перед витринами
Преимущества и недостатки: «+»: независимость и объективность, точнее чем опрос; «-» многие факторы не поддаются наблюдению, высоки расходы
2) интервью
Определение: опрос участников рынка и экспертов
Формы: письменное, устное, по телефону
Пример: сбор данных о привычках потребителей
Преимущества и недостатки: «+» исследование невоспринимаемых обстоятельств, надёжность; «-» влияние интервьюера
3) панель
Определение: метод получения информации с помощью неоднократного опроса через равные промежутки времени
Формы: торговая, потребительская, специальная
Пример: постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов
Преимущества и недостатки: «+» выявление развития во времени; «-» недолгосрочноть
4) эксперимент
Определение: исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле других факторов
Формы: лабораторный, полевой
Пример: исследование потребительских свойств товаров, исследование рекламы
Преимущество и недостатки: «+» возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных факторов, реалистичность условий; «-» дорогой
Вторичные исследования (кабинетные).
Вторичные исследования – обработка уже имеющихся данных. ( Например, с помощью данных учета и внешней статистики).
№ 23. Методы обработки маркетинговой информации
| Метод и его определение и его пример | пример |
| Регрессионный анализ – статистический метод для определения зависимости одной переменной от другой или от многих | Как изменится объем сбыта если расходы на рекламу сократить на 5-10% |
| Вариационный анализ – предназначен для проверки того существенно ли влияет изменение независимых переменных от зависимых | Влияет ли вид упаковки на размер сбыта |
| Факторный анализ – предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью уменьшения числа влияющих на них факторов | Можно ли сгруппировать множество факторов которые покупатели автомобилей считают важ |
| Кластерный анализ – с его помощью можно разделить совокупность объектов на однородные группы | Сегментация рынка |
| Дискриминантный анализ – возможность разделения разных групп объектов через комбинацию многих независмых переменных | По каким признакам отличаются курящие от не курящих, можно ли возраст человека считать надежным для выдачи кредита |
Типы и модели рынков.
Типы:
Рынок товаров:
-Товары (краткосрочные, долговременные)
-Услуги
-Информационный
-Научно-технических знаний (интеллектуальной собственности)
Рынок капиталов:
-Валютный
-Ценных бумаг
Рынок труда: Маркетинговый подход к регулированию рынка труда состоит в реализации маркетинга труда через услуги посредников, базирующиеся на информации о рынке, воздействии на спрос. Использование этого подхода в управлении рынком труда позволяет повысить уровень интенсивности происходящих обменных процессов и способность к совершению этих процессов, уменьшить степень неопределенности в принятии решений, выявить причины, по которым прежние действия оказались ошибочными, оценить ситуацию и дать достоверный прогноз изменения рыночной конъюнктуры.
Модели рынков и их особенности
Рынок свободной конкуренции.(чистая конкуренция)- это редко наблюдаемое явление хар-ое для одноф-го рынка с множеством продавцов и покупателей отдельный покуп-ль или продавец не оказывает влияния на уровень цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной.
1.очень много производителей, которые предлагают стандартные товары
2.никто не может контролировать рынок и влиять на цены
3.широко распространена реклама
Монополистическая конкуренция набл-ся чаще всего и имеет место на неоднородном рынке с множеством покупателей и продавцов, они совершают сделки в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясн-ся способностью продавцов предл-ть пок-ям разл вар-ты товаров в разных местах и на не одинаковых усл.
1.достаточно много производителей
2.производится и продаётся дифференцированный товар
3.широко распространена реклама
4.применяются методы неценового регулирования
5.контроль над ценами ограничен
Олигополия она хар-на для небольшого числа продавцов на рынке это продавцы крупные предприятия чутко реагируют на поведение конк-ов. При олигополии предпр-ие не может добиться успеха за счкет сниж-ия или повышения цен.
1.существует несколько крупных производителей
2.товар стандартизирован и дифференцирован
3.применяются элементы не ценового регулирования
4.существует негласная договорённость над ценами
Чистая монополия это ситуация когда на рынке всего один продавец в этом случаи ценообразование ск-ся по разному, гос-ая монополия может уст-ть цену ниже себест-ти, если товар жизненно важен для пок-ей которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость или наоборот цена может быть назначена очень высокой для всемирного сокра-ия потребл-ия
1.дейтсвет монополист, который производит уникальный товар и полностью контролирует цены
2.вход и выход на рынок фактически закрыты
3.реклама широкого распространения не получает
№25. Условия необходимые для эффективного функционирования рынка.
1.Многообразие форм собственности - собственный выбор
2.Всемирное развитие акционерных форм собственности
3.Резерв производственных ресурсов (3-4% безработицы 15-20% простоя производства)
4.Существование инфраструктуры - создание системы взаимосвязанных организаций, денежные потоки, информационные технологии,…
5.Деятельность государства, должна быть очерчена деятельностью предприятия. – создание конкурентной среды
№26. Модель покупательского поведения.
| Побудительные факторы | |
| Внеш-няя среда | Внутренняя среда (товар, цена, продвижение, место) |
 |
| Сознание потребителя («черный ящик») | |
| Характеристики потребителя | Процесс принятия решения о покупке |
| Ответная реакция |
| Выбор товара Выбор марки Выбор места Выбор время Принятие |
№27. Основные факторы, оказывающие влияние на покупательскую поведение
Культурного порядкаСоциальные факторы
-культура -Семья
-субкультура - Референтные группы
- Роли и статусы
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ
ПОВЕДЕНИЕ
Личностные факторыПсихологические фактоы
-Возраст -Мотивация
-Род занятий -Восприятие
-Образование -Усвоение
-Эконом. полож -Убеждение
-образ жизни
-Тип лич
№28. Характеристика факторов культурного порядка (читать и понять!)
Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Рассмотрим, какую роль играет культура, субкультура и социальное положение покупателя.
КУЛЬТУРА. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества. Так, ребенок, растущий в Америке, знакомятся или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропство, моложавость.
Интерес Бетти Смит к фотокамерам – это результат ее воспитания в современном обществе, с его достижениями в области фототехники и сопутствующими этому навыками потребителей и выбором соответствующих ценностей. Бетти знает, что такое фотокамеры. Она знает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а ее общественное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, скажем в племени, затерявшемся в глуши центральной части Австралии, фотокамера может совсем ничего не значить, а быть просто «любопытной штукой».
СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы.. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие, как штаты крайнего Юга, Калифорния, штаты Новой Англии.
На интерес Бетти Смит к разным товарам, безусловно, скажутся ее расовая и национальная принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интерес к фотокамерам. В разных субкультурах придается разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на интерес Бетти.
№29.Социальные факторы покупательского поведения
Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.
Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. На решение Бетти Смит купить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут оказать сильное влияние членами клуба фотолюбителей, она может принять решение о покупке хорошей камеры. Чем сплоченнее коллектив, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и марок.
СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.
Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.
В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего разделяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг:
Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.
Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.
Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.
В случае с Бетти Смит при покупке камеры основным влиятельным советчиком будет ее муж. Возможно, у него окажется собственное мнение об этой покупке вообще и конкретном типе фотокамеры в частности. В то же время основным распорядителем, покупателем и пользователем будет сама Бетти.
РОЛИ И СТАТУСЫ. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, Бетти Смит по отношению к своим родителям играет роль дочери, в собственной семье – роль жены, в рамках фирмы – роль заведующей производством марочного товара. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых Бетти, будет так или иначе влиять на ее покупательское поведение.
Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведующей производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В качестве заведующего производством марочного товара Бетти будет приобретать одежду, которая отражает именно эту роль и ее статус.
Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирмы ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращение товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов. В Нью-Йорке символами статуса являются бег трусцой на работу, рыбалка, охота и косметические операции для мужчин; в Чикаго – покупка товаров по каталогам, рогалики, тако (мексиканская разновидность чебурека), телефон в автомобиле; в Хьюстоне – светские вечера, икра и внешний вид выпускника частного учебного заведения; в Сан-Франциско – затяжные прыжки с парашютом, свежесделанные спагетти.
№30. Личностные факторы покупательского поведения
На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно, такие как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.
Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную лодку. Деятель рынка стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.
ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Бетти Смит, к примеру, может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она играет несколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть внешняя сторона ее образа жизни. Если она станет профессиональным фотографом, это дополнительно скажется на ее образе жизни.
Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Образ жизни рисует «всесторонний портрет» и его взаимодействия с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом намерении, но не можем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.
При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным и марочным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей.
ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.
Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выборов товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной активностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.
Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, - представления человека о самом себе. У всех нас существует мысленный образ самих себя. Например, Бетти Смит может казаться себе экстраверткой, человеком творческим и активным. Исходя, из этого, она предпочтет остановить свой выбор на камере, в которой сфокусированы те же качества. И если «Никон» как фотоаппарат для ориентированных на внешний мир, творческих и активных людей, образ марки совпадает с образом собственного «я» Бетти. Деятелям рынка следует стремится создавать образ марки, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка.
№31. Психологические факторы покупательского поведения.
На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
МОТИВАЦИЯ. Нам известно, что Бетти Смит заинтересовалась покупкой фотокамеры. Но почему? Что она в действительности ищет? Какую нужду пытается удовлетворить?
В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются не достаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.
Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если Бетти Смит захочется купить дорогою фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.
Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:
Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по виду напоминает стариков.
Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
Женщины предпочитают растительные комбижир животным жирам, которые пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.
Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравится, легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает чувство вины.
ВОСПРИЯТИЕ. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по- разному воспринимают эту ситуацию. Бетти может воспринять словоохотливого продавца фотоаппаратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другому покупателю этот же продавец может показаться умным и услужливым.
Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.
Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
УСВОЕНИЕ. Человек усваивает знания в процессе деятельности.
Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта.
Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.
Нам известно, что у Бетти сильно выражено побуждение к самоутверждению. Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным, на конкретный объект – раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность (в нашем случае это фотоаппарат) побуждение превращается в мотив. Ответная реакция Бетти на идею покупки камеры обуславливается наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей. Они определяют, когда, где, и как проявляется ответная реакция индивида. Вид фотокамер в витрине магазина, слух о льготной распродажной цене, поощрение со стороны мужа – все это мелкие раздражители, которые оказывают влияние на ответную реакцию Бетти на импульс к покупке камеры.
Предположим, что Бетти купила камеру. Если опыт использования вознаграждает ее ожидания, вероятно, она будет пользоваться своим фотоаппаратом все интенсивнее и интенсивнее. Ее реакция на камеру получит подкрепление.
Позднее Бетти, возможно, захочет купить бинокль. В поле ее зрения оказывается несколько марок, в том числе и бинокль «Никон». Поскольку Бетти знает, что «Никон» делает хорошие фотоаппараты, то приходит к выводу, что фирма делает хорошие бинокли. Она делает обобщение, распространяя свою предыдущую ответную реакцию на новый комплект аналогичных раздражителей.
Противоположным процессу обобщения является процесс установления различий. Познакомившись с биноклем фирмы «Олимпус», Бетти выясняет, что он легче и компактнее биноклей «Никон». Установление различий означает, что она научилась распознавать различия в наборах раздражителей и может вносить соответствующие изменения в свою ответную реакцию.
УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ. Посредством действий и усвоения человека приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.
Бетти Смит может быть убеждена, что Фотоаппарат «Никон» позволяет получать прекрасные снимки, хорошо переносит эксплуатацию в тяжелых условиях и стоит 550 долл. Эти убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Они могут сопровождаться или не сопровождаться эмоциональным зарядом. Так например, убеждение Бетти Смит в том, что камера «Никон» тяжелая, может повлиять, а может и не повлиять на ее решение в покупке.
Почти ко всему на свете – в религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п. – человек имеет собственное отношение.
Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Так, у Бетти могут сформироваться отношения типа «Покупать только лучшее», «Японцы производят лучшие в мире товары» и «К самому важному, что есть в жизни, относятся творческое начало и самовыражение». Поэтому-то фотоаппарат «Никон» и является для нее важным. Ведь он хорошо вписывается в рамки ее ранее существующих отношений. Фирма может извлечь крупную выгоду, проведя исследование различных отношений, так или иначе сказывающихся на сбыте ее товара.
№32. Понятие мотивации. Теории мотивации
Мотивация – это заинтересованность человека, обоснование его желаний и стремлений. Это сочетание интеллектуальных, физиологических и психических процессов, которые в конкретных ситуациях предопределяют то, насколько решительно действует человек и в каком направлении сосредоточивается его энергия
Мотив – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу – предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.
Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не сознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные пульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».
Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Если человеку захочется купить дорогою фотокамеру, он может описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое хобби или потребности карьеры. Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры оа хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, он, возможно, покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодым и независимым.
При изучении камеры он будет реагировать не только на ее эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футляр – все это вызывает определенные эмоции. Камера, производящая впечатление прочности и надежности, может возбудить у человека желание быть независимым, с которым он либо справится, либо постарается избежать его. При разработке конструкции камеры производитель должен представлять себе влияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.
Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой – на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до менее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рисунке. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
Например, голодающего человека (потребность №1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность №5), ни то, как на это смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности №3 и №4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность №2). Но по мере удовлетворения очередной
наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней
№33. Процесс принятия решения о покупке
1. Осознание проблемы
2. Поиск информации
3. Оценки варианта
4. Намерение совершить покупки
5. Непредвиденные обстоятельства 5. Отношение других людей
6. решение о покупке
7. Ответная реакция
№34. Товар, товарная единица, три уровня товара
Товар- все, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения внимания или потребления (использования).
Товар- любой физический объект, места, услуги организации, идеи
Товарная единица - обособляемая целостность, которая характеризуется показателями цены, внешнего вида и прочее.
Пример: крем – это товар, баночка для него – товарная единица
3 уровня товара:
I уровень. Создание товара- товар по замыслу (сердцевина);
II уровень- товар в реальном исполнении (упаковка, качество, потребительские свойства, внешняя среда, марочное название);
III уровень- товар с подкреплением (гарантия, монтаж, послепродажный сервис, условия поставки);
№35. Классификация товаров широкого потребления
 |
Ещё плюс товары пассивного спроса, например страховка.
№36. Классификация товаров промышленного назначения
По длительности:
1. длительного (многократного пользования);
2. кратковременного пользования;
3. услуги.
По назначению:
широкого потребления.
товары производственного или промышленного потребления.
- Материалы и детали (полностью использовать)
- Капитальные имущество (постепенное использование)
- Вспомогательные (то что не участвует непосредственно в производстве)
№37. Марка товара и её использование, понятие бренда и брендинга
Торговая марка в узком смысле слова - это название, буквы, слова, знак, символы, обозначающих конкретное изделие или услугу (или ряд изделий или услуг) конкретного продавца (то есть, имеющие единое происхождение) для отличия от конкурентов. При этом под знаком и символом может подразумеваться не только графические изображения, но и звуки, цвета, запахи и т.д.
Использование торговой марки:
- облегчает конкуренцию с другими товарами;
- привлекает внимание потребителей к новым товарам;
- предохраняет его товары от нежелательной имитации;
- служит юридической защитой;
- может помочь в работе с разными группами потребителей;
- создает круг постоянных покупателей;
- помогает оказывать долговременное влияние на - - потребителей;
- помогает распространить успех марки на другие товары;
является капиталом;
- повышает рентабельность и эффективность рекламы;
обеспечивает поддержку торговцами.
Марочное название- часть марки, кот. можно произнести.
Марочное название: индивидуальные, единые, коллективные, уникальные.
Часть марки – марочный знак, эмблема. Часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Товарный знак - это марка или ее часть обеспеченная правовой защитой. Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию, продажу произведения, к примеру, искусства:
1 выпустить самому
2 продать посреднику(он присвоит свою частную марку, к примеру, авто «Победа». А поляки переименовали ее в «Варшава»). Марку можно выпустить под индивидуальным названием. - Под единым названием, например FIAT. - Коллективные марочные названия (семейные) - Уникальные марочные названия , например Ксерокс или Леви (рабочая одежда).
Бренд- это любая товарная марка, очень широкой известности.
Франчайзинг- право пользоваться брендом. (к примеру производство товаров стран менеджеров в Китае, Малайзии…).
Брендинг – система мер, реализация которых позволяет создать бренд, придать товару известность.
№38. Упаковка и маркировка товара
Упаковка- это оболочка товара, вместилище товара. Может быть одно и многослойной.
Различают 3 слоя упаковки:
-внутренняя
-внешняя– защита для товара и внутренней упаковки
-транспортная– для хранения и транспортировки
Маркировка – печатная информация с описанием товара, нанесенная на упаковку или содержащаяся в информационном листе.
Функции маркировки:
- облегчение использования товара
- средства коммуникации с потребителем
- содействие сегментации рынка
- содействие работе каналов сбыта
- средства формирования новой продукции и ее образа
Средства маркировки: этикетки, ярлыки. ГОСТы. Пример маркировка транспортных средств.
№39. Товарный ассортимент и товарная номенклатура, их показатели
Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования и свойств, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Несколько этапов рынка:
- Верхний
- Средний
- Низший
Решение о широте товарного ассортимента
Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.
РЕШЕНИЕ О НАРАЩИВАНИИ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего «тарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.
Наращивание вниз. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.
Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность.
Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.
Если фирма реализует несколько товарных групп можно говорить о товарной номенклатуры.
Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Под широтой товарной номенклатуры корпорации имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.
Под насыщенностью(число товаров) товарной номенклатуры корпорации имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров.
Под глубиной (в сколький вариантах предлагаются товары)товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Под гармоничностью(степень близости) товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.
Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику.
№40. Основные этапы разработки товара
Разработка товара превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек.
Этапы:
Формирование идей
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики её деятельности.
Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.
Отбор идей
Цель отбора как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам.
Разработка замысла и его проверка
Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
Разработка стратегии маркетинга
Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса замысел 1. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.
Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара,
В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
Анализ возможностей производства и сбыта
Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.
Разработка товара
Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.
На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками.
Оценка конкурентоспособности
Испытания в рыночных условиях
Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), Поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям.
Доработка док-ии и товара
Разработка упаковка
Развертывание производства
№41. Каналы распределения товара, их виды и структуры
Канал распределения - совокупностьфирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Число уровней канала
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.
Виды распр:
1.Коммерческое распределение(планирование, анализ, контроль и регулирование сбытовой деятельности) ,
2.канальное- передача собственности на товар (орг-ция самого канала),
3 физическое- транспортировка.
3 типа распределения - Прямые каналы (непоср связи между комп и потр),Косвенный канал (есть посредники), смешанные – и 1, и 2. 1. Прямой. Достоинства: высокий контроль за цен, доступ информации о рынке, отсутствие наценки, возможность формирования клиентов. Недостатки: высокие затраты. 2. Косвенный. Достоинства: умеренные затраты на реализацию, отсутствие прогнозирование рынка, нет необх решать вопр логистики Недостатки: наценки посредников, ограниченность над территориальным охватом, оторванность от конечного потребителя.
№42.Основные функции участников канала распределения
Канал распределения - совокупностьфирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.
1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.
Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять нужно, и обязательно, а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.
№43. Показатели каналов физического распределения товаров
Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются, уровень длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.
Длину канала распределения можно охарактеризо