Динамический анализ матрицы БКГ

 

Причины провала на рынке новых товаров.

1. Ошибочное определение потенциального объема спроса (так сказали 45% опрошенных экспертов).

2. Неправильное определение свойств товара (25%).

3. Завышенная цена (25%).

4. Недостаточная реклама и др. усилия по продвижению товара (20%).

5. Ответные шаги конкурентов (17%).

6. Нерешенные производственные проблемы и плохое планирование (12%).

 

Факторы успеха новых товаров. Матрица инновационных рисков.

  %
ü Адаптированность продукта к требованиям рынка
ü Соответствие продукта особым возможностям фирмы
ü Технологическое превосходство продукта
ü Поддержка новых продуктов руководством фирмы
ü Использование оценочных процедур при выборе новых моделей
ü Благоприятная конкурентная среда
ü Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта

Циф­ры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность

дан­ных факторов

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, содной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой —возможности организации по его разработке и производству. Важно располагатьпревосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптироватьмногостадийную разработку к процессу приня­тия товара рынком.

Матрица инновационных рисков

Коммерческий (рыночный) риск

  Существующая концепция Улучшенная концепция Новая концепция
Производственный (технологический)
Существующие технологии

 1. минимальный риск 2. 3.
Улучшенные технологии 4. 5. 6.
Новая технология 7. 8. 9.

 

Этапы разработки рекламной кампании.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

  • Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей).
  • Предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).
  • Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).
  • Диверсификации.
  • Коррекции имиджа.

Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.

Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств.

Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок (чаще - год), собственно разработка занимает значительно меньше времени.

Этапы разработки рекламной кампании.

Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:

Определение целей

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). Однако на сбыт влияют в большей степени «нерекламные» факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия, и через создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Реально на определение целей рекламной кампании влияют следующие факторы:

2. Целевая аудитория

Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама.

Проработка целевой аудитории может выявить наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками.

3. Определение средств и носителей

При выборе учитываются следующие основные факторы:

  • объем охвата целевой аудитории;
  • эффективность охвата

4. Определение бюджета.

Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование “от достигнутого” (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от сбыта (в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов. Приглашение консультанта предполагает относительную новизну рекламной кампании для предприятия, поэтому цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.

5-6. Выбор исполнителей. Составление обращений.

Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики, и т.д. Это работа творческая, и требует определенного профессионализма. Проведение кампании в едином ключе, именно как кампании, а не серии разрозненных мероприятий, повышает ее эффективность. Обеспечить требуемые профессионализм и координацию способно рекламное агентство.

7.Предварительные испытания.

Предварительные испытания рекламы могут быть проведены исследованием в “лабораторных” условиях и экспериментом на локальном рынке, в зависимости от конкретной ситуации. “Лабораторные” испытания - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях - могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного агентства- исполнителя.Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории - проведение фокус-групп.

8. Разработка системы контроля.

Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) - прописная истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем, контроль способен реально сэкономить средства даже в “текущем” режиме публикаций рекламы, не говоря уже об “экстремальном” - рекламной кампании.

 

46. Условия эффективности рекламы. Оценка эффективности рекламной кампании.
Эффективность рекламы выражается во вполне конкретных результатах – доходе, объемах продаж, в количестве клиентов, поэтому первое, что нужно узнать – условия роста этих показателей.
Эффективность рекламы складывается и из так называемых «чистых» рекламных факторов: качественный рекламоноситель, яркий слоган и бренд. Но ошибочно полагать, что этого достаточно для хороших результатов. Важнейшим условием эффективности рекламы является и то, в какие условия попадет реклама после её создания и размещения. Например, крайне важно дать «зеленый свет» вашей рекламе: все телефоны, указанные в объявлении, на баннере и т.п. должны обязательно работать и всегда быть доступны. Специалист по работе с клиентами – ещё одно условие успеха, так как его вежливость и внимание к звонящему способно усилить эффективность рекламы в разы.