Рекомендації до виконання завдання
Ознайомтеся з продуктовим рядом Вашого банку. Проаналізуйте відповідність асортименту та умов депозитних та кредитних продуктів, що наразі пропонує банк, вимогам ринку.
Складіть перелік атрибутів продукту, який необхідно розробити. Виділіть з них базові, допоміжні, супутні.
Сформулюйте умови надання банком депозитної/кредитної послуги.
Реклама є ефективною лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:
- чітко формулює ринкову позицію продукту, тобто містить інформацію про його специфіку, відмінності від продуктів конкурентів;
- обіцяє споживачеві істотні вигоди при придбанні продукту, для чого показуються його переваги, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги як у заголовку рекламного звернення, так і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового й графічного матеріалів;
- містить вдалу рекламну ідею - оригінальну та у той же час легку для сприйняття;
- створює і впроваджує у свідомість ясний, продуманий у деталях образ продукту - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
- підкреслює високу якість пропонованого продукту і у той же час сама рівнем свого виконання асоціюється із цією високою якістю;
- оригінальна, а тому не нудна, не повторює відомі рішення;
- має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб ураховувати розходження споживчого попиту у різних рекламних аудиторіях;
- привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в засобах масової інформації, що користуються популярністю серед тих, які читають, слухають, дивляться - тих, на кого реклама розрахована;
- наголошує на нові унікальні риси й властивості продукту, що є передумовою його успіху на ринку й найбільш діючою складовою рекламної аргументації;
- зосереджує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.
Гарна реклама повинна задовольняти, насамперед, пізнавальний інтерес споживача, і в ній не потрібно приділяти значної уваги елементарним відомостям, наприклад, про те, що банківський депозит на деякий час знерухомлює гроші для їх власника. Цей пізнавальний інтерес повинен бути вдоволений так, щоб споживач правильно інтерпретував характеристики продукту.
Рекламна інформація повинна доводитися до одержувача в такому виді, щоб він міг швидко неї зрозуміти. Така інформація повинна легко засвоюватися візуально. Якщо зміст повідомлення складний, то головна увагу необхідно зосередити на виділенні й наочному показі нового.
Реклама найбільш ефективна, коли вона спрямована на конкретну цільову аудиторію споживачів. Наприклад, не варто розміщувати рекламу Cash-management на сторінках повністю відданих жіночій косметиці (навіть якщо видання має мільйонний тираж). Велика кількість жінок не є спеціалістами з фінансів, чоловіки ж, щоб уникнути зайвих витрат, сховають таке повідомлення.
Якісна сторона інформації, насамперед, залежить від того, чиї позиції захищає реклама - позиції покупця, чи позиції продавця.
Споживчі властивості конкретного продукту - завжди компроміс між різноманітними вимогами, що звичайно погано узгоджуються між собою, мають як об’єктивний, так і суб’єктивний характер. Немає можливості створити продукт, що був би ідеальний по абсолютно всіх споживчих характеристиках. Крім того, на ринку виступають звичайно багато продавців продуктів того самого роду. У таких умовах реклама не має права зупинятися на властивостях продукту, що знижують враження від нього в очах потенційного покупця. Максимум, що вона може, - це замовчувати про них, висуваючи на противагу достовірні й унікальні властивості й переваги.
Вибірковість стосовно інформації, переданої рекламою своїм адресатам, і відрізняє рекламу від об’єктивного дослідження продукту і його опису.
Однак правдивість, доказовість реклами - абсолютно обов’язкова вимога. Якщо реклама обдурила очікування покупця, рекламований продукт не буде проданий вдруге.
Важливим моментом у рекламному повідомленні є вказівка ціни на продукт.
Дослідження американських маркетологів показали, що збільшення витрат на рекламу на 1% приводить у середньому до збільшення товарообігу на 3%. Але очевидно також, що збільшення витрат на рекламу нічого не дасть, якщо рекламовані продукти не відповідають потребам ринку або не вірно обрані засоби реклами.
Вплив рекламної діяльності визначається не тим, скільки витрачено грошей, але і як вони витрачені, тим, що сказано покупцям, у якій формі сказано, де сказано і як часто це говориться. Реклама сама по собі не в змозі компенсувати низьку якість продукту. Але й гарний продукт - тільки половина справи.
Як показує практика, банк не може успішно конкурувати на ринку, не маючи у своєму арсеналі розвиненого, ретельно продуманого й спроектованого на високому професійному рівні фірмового стилю, не створюючи позитивного іміджу.
Сучасний товарний знак і виконаний на його основі фірмовий стиль сприяє просуванню продуктів на ринку завдяки створенню у свідомості покупців стійкого іміджу банку.
Упізнавання банку і нагадування про ті позитивні емоції, які відчула людина, скориставшись його продуктами, - одне з найважливіших завдань, на які орієнтований фірмовий стиль.
Фірмовий стиль охоплює не тільки засоби реклами й доступні зоровому сприйняттю об’єкти, але й різні сфери діяльності банку. Всі елементи фірмового стилю, які відрізняють один банк від іншого, повинні по можливості не змінюватися протягом тривалого часу, а якщо змінюватися, то незначно, щоб зберігся саме цей стиль.
Успіх реклами залежить у першу чергу від простоти висловлень. Навіть самий складний продукт необхідно описати так, щоб його сутність і всі переваги стали зрозумілі будь-якому споживачеві. Прикладом такого підходу можна назвати продукти УкрСиббанку. Більшість з них описані зрозуміло й доступно, і при цьому для фахівців присутні всі необхідні професійні характеристики.
Наступне правило обумовлює цікавий виклад матеріалу. У випадку з такими продуктами, як банківські скриньки для зберігання цінностей, все досить просто. Але якщо потрібно рекламувати, приміром, іпотеку зі складною схемою погашення боргу, доведься докласти значних зусиль.
Наступне правило створення реклами відноситься до переваг стверджень в рекламних текстах. Стверджувальна інтонація має більший вплив на потенційного покупця, чим пропозиції із часткою -не-.
Стислість теж має пряме відношення до якості рекламної інформації. Чим довшою є пропозиція, тим менше шансів, що покупець дочитає її до кінця.
Використовуючи ці основні нескладні правила в складанні рекламної продукції, можна розраховувати на успіх створеної реклами.
РЕКОМЕНДОВАНІ ДЖЕРЕЛА:
Лютий І.О. Банківський маркетинг: підручн. [для студ. вищ. навч. закл.]/ І.О. Лютий, О.О. Солодка – К.: Центр учбової літератури, 2010. – 776 с.
Романенко Л.Ф. Банківський маркетинг: Підручник. – К.: Центр навчальної літератури, 2004. – 344 с.
ДОДАТКОВО:
Маркетинг: Учебник/А.Н.Романов, Ю.Ю.Корсюгов, С.А.Красильников и др.; Под рук. А.Н.Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.
Котлер Ф. Маркетинг- менеджмент. — СПб.: Питер, 1998. — 896 с.
Питер Р.Диксон. Управление маркетингом/Пер. с англ. - М.: ЗАО «Издательство «БИНОМ», 1998. - 560 с.
Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга.: Пер. с англ.: Уч. пос. - М.:. Издательский дом «Вильямс», 2000. — 688 с.
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. - М.:. Издательский дом «Вильямс», 2003. — 1200 с.
В.В.Липчук, Ф.П.Дудяк, С.Я.Бугіль. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник/За загальною редакцією В.В.Липчука. - Львів: «Магнолія плюс», 2005. - 288 с.
МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ