Мифы маркетинга для женщин

Миф 1. Маркетинг для женщин целесообразен, поскольку способствует диверсификации. Однако в условиях ограниченных ресурсов необходимо придерживаться выбранного сегмента.

Реальность. Маркетинг для женщин — это вовсе не диверсификация, а рост продаж, увеличение доли на рынке и повышение прибыли.

Все понимают, что покупательная способность женщин возрастает, но некоторые данные просто потрясают: в большинстве американских семей доходы женщин составляют половину или более семейного бюджета. Они контролируют 51,3 % частного здравоохранения США. Им принадлежит от 80 до 90 % семейных расходов и закупок, включая столь непривычные вещи как автосервис, шины, компьютеры и улучшение жилищных условий. Компании, которые возглавляют женщины, только в США дают больше рабочих мест, чем компании рейтинги Fortune 500 во всем мире. Без тени сомнения, все дело в деньгах. Остается только понять, как не сдать свои позиции конкурентам.

Миф 2. Нам необходимо концентрировать все маркетинговые усилия на ключевых потребителях — мужчинах.

Реальность. Если вы всегда будите оборачиваться назад, как же вы сможете двигаться вперед?

При анализе многих ситуаций рассматривается ретроспектива прошлого, а не даются перспективы на будущее. В результате, обнаружив, что основу клиентуры составляют 70 % мужчин с белым цветом кожи, делается обычное умозаключение: «Таким образом, очевидно, что мужчины с белым цветом кожи представляют для нас наилучшую цель». И это притом, что большинство компаний, выпускающих дорогостоящие товар, к примеру, автопроизводители, фирмы по сборке компьютеров и телекоммуникационные операторы, никогда не придавали другим рынкам сбыта особого значения, которого бы хватило па сколь значимый переворот. Не позволяйте старым обычаям ограничивать свое мировоззрение и расширьте границы своих возможностей.

Миф 3. Средний доход женщин меньше чем у мужчин. Поэтому не имеет смысла бороться за низкодоходный рынок.

Реальность. Остерегайтесь неправильной трактовки средних показателей.

По существу, рынок женщин разделен на два полюса. XX век, начиная с 1960-х и 1970-х, ознаменовался присоединением женщин к работающему классу. Как следствие, доходы, взгляды, и стиль принятия решений молодых женщин значительно отличаются от тех, что были свойственны их предшествующему поколению на пике рождаемости. В то же время большинство маркетологов продолжают ориентироваться на усредненные показатели, характеризующие женщин в целом, и это не дает им возможности увидеть, сколь большими доходами обладает этот развивающийся рынок.

Миф 4. Маркетинг для женщин потребует от нас удвоения бюджета или, что хуже того, разделения его на равные части.

Реальность. Маркетинг для женщин не требует повышения бюджета, а его отдача на каждый вложенный доллар выше.

В чем секрет? В большинстве случаев женщинам необходимо все то же: самое, что и мужчинам — и лишь затем нечто большее. Поэтому, удовлетворяя повышенным ожиданиям женщин, вы более чем превосходите требования мужчин. Если вам хватит сил, то, финансируя инициативы, адресованные только для женщин, а не мужчин, вы добьетесь значительного расширения доли на рынке и коэффициента отдачи от маркетинга — в особенности, если вы сможете поддерживать свои инициативы в течение как минимум трех лет. Потребительский рынок женщин еще далек от насыщения как в плане товаров, так и маркетинговых коммуникаций, поэтому ваши маркетинговые усилия будут развиваться на почве, практически не тронутой конкурентами. В руках женщин, которые могут стать вашими клиентами, сосредоточено больше расходов и инвестиций, чем у мужчин, и каждая новая женщина — это источник многочисленных референций. И вы еще удивляетесь, почему отдача от маркетинга здесь выше? Даже если вы испытываете страх перед неизвестностью и не хотите вставать на путь радикальных перемен в силу известных причин или ограниченного бюджета, ориентируясь на двойную аудиторию вместо ограниченного сегмента мужчин, вы получите гораздо большую отдачу в сравнении с прошлым.

Миф 5. Если говорить о женщинах, то с ними маркетинг — это не что иное, как развитие взаимоотношений.

Реальность. Не покупайтесь на упрощенные суждения.

Хотя это правда, что женщины особо ценят взаимоотношения — как личные, так и рабочие — их потребительские решения и реакция на комплекс маркетинговых коммуникаций находятся в зависимости от гораздо более широкого спектра факторов. Придавая особое значение словам, всюду расточая устные референции, расставляя собственные приоритеты в свойствах товара и придерживаясь уникального стиля покупок в Интернете, женщины отличаются от мужчин во много раз. Поэтому, оставляя без внимания столь сложную натуру женщин, вы рискуете подорвать эффективность своих маркетинговых программ.

Миф 6. Маркетинг для женщин лучше всего сосредоточивать в руках специализированных групп.

Реальность. Не отделяйте части от целого: смотрите глобально.

Во многих компаниях программы маркетинга для женщин отводятся группам вроде «специальные рынки» или «развивающиеся рынки». Неся ответственность за афроамериканцев, испанцев и азиатов, и плюс ко всему — женщин, эти группы обычно покрывают 80 % населения, в то время как затрачивают не более 10—20 % бюджета! Женщины — это не рыночная ниша. Они составляют 51 % населения, что приравнивает их к большинству. Более того, их покупательская способность несоизмерима с их долей в численности населения. Для целого ряда мужских товаров они уже обгоняют мужчин: 68 % новых автомобилей, 56% домашних компьютеров, 51 % потребительской электроники. Любая маркетинговая программа в компаниях должна следовать приоритетам и предпочтениям женщин, а не быть от них отдалена. На стратегическом этапе планирования аналитики, бренд- менеджеры, специалисты по продажам, директора по маркетингу, руководители по рекламе — любой, кто общается с потребителем, — должны сопоставлять свои стратегические приоритеты с предположениями потребителей, которые вносят наибольший вклад в развитие продаж и доли на рынке, — женщин.

Миф 7. Мы верим в маркетинг, который нейтрален в отношении пола, — именно это необходимо женщинам.

Реальность. Маркетинг, нейтральный в отношении пола, не поможет вам разбогатеть.

Некоторые компании уверены, что особое отношение к себе женщины сочтут оскорбительным. И это действительно так, если избрать неверный подход (см. миф 8). Другие тешут себя мыслью, что мужчины и женщины одинаковы, из чего делается вывод, что существующая программа маркетинга в равной степени эффективна как для женщин, так и мужчин. Но это не верно. Сотни исследований демонстрируют огромные различия в восприятии, взглядах, приоритетах и стилях общения в зависимости от пола. Все эти элементы формируют осведомленность о бренде, определяют его выбор и продажи. Многие компании пытаются привести массу причин, чтобы не проводить изменения, а вести бизнес но накатанной. И этому трудно противостоять. Передовые идеи в вопросах взаимоотношения с клиентами руководствуются исключительно тем, что признают единое обращение со всеми клиентами. Однако это не лучший способ повысить эффективность от маркетинговых затрат. Для 12-летних действуют иные принципы маркетинга, чем для 20-лет- них. Вы не поставите рядом Монну Лизу и Мадонну. Отрицание того, что женщины придерживаются других взглядов и предпочтений не сделает так, что они исчезнут в смысле предпочтения. А вот женщин вы потеряете.

Миф 8. Я слышала о компаниях, которые проводили рекламу, предназначенную исключительно для женщин, и ничего от этого не получили или наоборот, потерпели фиаско. Маркетинг но половому признаку не работает.

Реальность. Плохой маркетинг но половому признаку не работает.

В 1996 году Соdillac предпринял попытку достучаться до женщин. Они запустили рекламную кампанию нового автомобиля, в главной роли которой снялась Синди Кроуфорд в кожаном костюме, напоминающем костюм Хепіа. Впервые реклама прошла во время трансляции суперкубка и звучала следующим образом: «Давным-давно жила была принцесса...». Удивительно, но продюсеры компании предполагали, что реклама будет иметь успех у женщин, благодаря ее сказочной теме. Но, как ни странно, она не сработала. Было бы интересно взглянуть на креативный проект для телевидения. Вероятно, люди, которые ее создавали и утверждали, искренне полагали, что им известно, чего хотят женщины. Скорее всего рекламная кампания не проходила испытания на женщинах или тестировалась на сегменте женщин, которые являлись не лучшими потенциальными покупателями столь дорогостоящей машины как Соdillac (и лишь некоторые из них посчитали бы Кроуфорд и Хепіа вдохновляющими). Мораль истории такова: если вы хотите, чтобы что-то работало, необходимо правильно это понять. То же относится к маркетинговым программам.

В этом и заключаются 8 мифов маркетинга для женщин. Но женский рынок — это не миф. Данные статистики потрясают. Различия между полами несомненны. Возможности бесспорны, рынок безграничен, конкурентные преимущества осязаемы.