Объект, субъект, цели, задачи PR
Субъектом PR может быть и личность – любой пресс-секретарь, специально созданные службы и организации по связям с общественностью, также группы людей, которые имеют определенные профессиональные навыки в области выстраивания имиджа, работой со СМИ, в области распространения информации.
Субъект всегда стремится доказать, убедить группу клиентов в эффективности, полезности для них функционирования этого учреждения, организации.
Объект может становиться субъектом и наоборот. Объект выбирается в зависимости то целей, которые преследует субъект.
Объектами связи с общественностью могут быть органы власти, СМИ и политические организации, но только механизм работы будет отличаться.
Успешность работы здесь будет зависеть от полноты информации и предлагаемого сотрудничества. Цели вытекают из мотивов и ценностей субъекта, организующие PR-акции. Считается, что общей целью является установление равноправного двухстороннего общения, чтобы выявить интересы всех участников и достигнуть взаимопонимания между ними. Эта цель является трудно реализуемой, так как каждый из субъектов и объектов в первую очередь пытается защитить свои личные, корпоративные интересы и во вторую очередь будут принимать во внимание интересы общества.
В числе задач связей с общественностью выделяют:
1. формирование образа учреждений, организаций, людей путем обеспечения коммуникаций по всем возможным каналам с социальной средой организаций.
2. обеспечение данной организации лидирующих позиций с конкурентами.
3. расширение влияния в обществе и в отдельных сферах.
4. формирование круга друзей организации среди известных политиков, ученых и т.д.
5.создание определенного психологического климата в самой организации и ближайшем окружении.
6. решение потенциальных межличностных трудовых конфликтов. Ликвидация таких конфликтов требует:
- знаний о сути конфликта.
- планов по его ликвидации, включающие тренинг руководства, составление списков лояльных и нелояльных сотрудников и т.д.
С практической точки зрения к числу основных задач относятся все пять вышеуказанных.
Сущность, принципы PR
Сущность PR наиболее полно проявляется при сравнении ее с другими видами коммуникаций, которые осуществляются для поддержания отношений с внешней средой.
PR деятельность имеет сходства с рекламой, имеет общее с деятельностью социологических агентств, служб, которая направлена на изучение социальных тенденций, анализ прогнозируемых возможных последствий, анализ общественного мнения и т.д.
Деятельность в системе связей с общественностью опирается на принципы. Эти принципы были сформулированы в 70-е гг. 20 века в рамках англо-саксонской школы развития PR.
1. PR имеет дело с реальной действительностью, с фактами, поэтому основой их успешной политики является выполнение программ, главной целью которых является удовлетворение общественных потребностей.
2. PR – это профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности.
3. Так как специалисты по связям с общественностью должны обращаться к общественности и искать у нее поддержки программы политики организации, то главным критерием выбора программ должен быть общественный интерес, причем настолько, что данный специалист должен быть мужественным, чтобы руководителю сказать «нет».
4. Учитывается, что специалист по связям с общественностью обращается к различным группам через СМИ и не должен вводить население и руководство СМИ в заблуждение.
5. Находясь между организацией и окружающей общественностью, эти специалисты в области PR должны быть эффективными и передавать всю известную им информацию в обоих направлениях пока не будет достигнуто взаимопонимание.
6. Специалисты должны хорошо знать мнения, предпочтения разных групп общества, а не должны довольствоваться домыслами.
7. Чтобы глубже понять общественные проблемы, PR-специалисты не должны надеяться на свою интуицию, они должны опираться на выводы психологов, политологов и т.д.
8. При разработке рекомендаций, программ деятельности они должны привлекать психологов, политологов, социологов, то есть к PR необходимо применять междисциплинарный подход.
9. Работники по связям с общественностью должны разъяснять суть проблемы заблаговременно до кризиса.
Отечественные авторы разработали пять принципов:
1. Взаимовыгодность всех мероприятий PR для организации и общественности.
2. Правдивость информации.
3. Необходимость, достаточность информации.
4. Отсутствие субъективизма, волюнтаризма.
5. Опора на закономерности в формировании массового сознания.
К основным функциям PR деятельности можно отнести:
1. Исследовательская. Эта функция связана со сбором информации, ее обработкой анализом.
2. Планирования. Эта функция связана с определением целей, задач организаций и разработкой планов, мероприятий по достижению этих целей, решения задач.
3. Организационная. Она связана с организацией участия PR-специалистов в реализации намеченных в рамках плана действий мероприятий.
4. Экспертная. Эта функция заключается в оценке эффективности конкретных действий в рамках подготовленного плана, в выявлении новых проблем, которые возникают по мере реализации этого плана, связанного с разработкой мероприятий решения вновь возникших проблем.
Но это только первая группа функций. В американской традиции к функциям PR относят:
1. Менеджмент коммуникаций, то есть определенная часть управленческой деятельности любых организационных структур, любых современных социальных организаций.
2. Установление, поддержание взаимовыгодных связей между организацией и внешней средой, под которой понимается бизнес-среда и общество.
3. Мониторинг общественного мнения, в том числе организации, отслеживание результатов социальных опросов, общественного мнения.
4. Внесение предложений по изменению политики, которая проводится руководством организации в любых сферах ее деятельности, если по итогам мониторинга выясняется, что эта политика неэффективна.
В российской специальной литературе выделяют другие функции, которые в принципе расширяют сферу PR-служб и детализируют функции зарубежных:
1. Консультирование руководства организации с использованием знаний законов поведения человека, его взаимодействие с окружающими людьми, социальной средой и мотивации, которая им движет.
2. Выявление, анализ возможных тенденций, закономерностей развития социальных организаций и прогнозирование их последствий для конкретной организации.
3. Изучение общественного мнения, ожиданий, разработки рекомендаций по формированию благоприятного общественного мнения через удовлетворение ожиданий.
4. Установление, поддержание двустороннего общения, прямых, обратных связей между организацией и внешней средой.
5. Предотвращение конфликтов в организации, устранение недопонимания между членами организации, создание благоприятного психологического климата.
6. Содействие доброжелательных отношений с поставщиками организации и потребителями организации.
7. Формирование в компании коллектива из профессиональных работников, участие в отборе, подборе кадров, чтобы уменьшить текучесть кадров в организации.
8. Рекламирование товаров, услуг в организации
9. Формирование имиджа организации.
В общем, вся деятельность PR-менеджеров может быть сведена к выполнению трех функций:
1. Сбор, анализ информации.
PR-менеджер во-первых, анализирует статистические данные, обобщает результаты экономических, социологических исследований и обрабатывает любую другую первичную информацию, которая получена в ходе самостоятельно проведенного опроса, анкетирования и вторичную информацию, то есть собранную, использованную и объединенную в отчеты другими структурами; во-вторых, PR-менеджеры анализируют законы, подзаконные акты, балансы; в-третьих, проводит публикацию в прессе по всем вопросам, которые важны организации; в-четвертых, должны устанавливать эффективные контакты с журналистами, с представительными органами государственной власти, с инвесторами, любыми другими нужными общественными организациями; в-пятых, должен изучать конкретные целевые группы, которые будут выявлены в ходе сегментирования рынка, чтобы иметь точные представления о вкусах потребителей каждой группы, для продвижения своей продукции; в-шестых, подготовка аналитических записок.
2. Распространение информации. В ее рамках PR-менеджеры подготавливают:
а) брошюры, конференции для прессы, органов управления, клиентов;
б) информирование общественности о целях, проблемах организации, для этого готовятся конференции и т.д.
в) совершенствование отношений с потребителями через создание, размещение рекламы, создания презентаций, ярмарок и т.д.
г) PR-менеджеры выявляют основные тенденции в развитии организации, прогнозируют их последствия для работы организации.
д) подготавливают информационное обеспечение для представления своей организации, с помощью которой эти представители (лоббисты) будут осуществлять давление на чиновников, чтобы принять нужные нормативно правовые акты, решения.
е) консультирование PR-менеджеров с заинтересованными лицами, с использованием знания психологии людей.
3. Поддержание доброжелательных отношений с руководством, коллективом организации, внешней средой организации. То есть PR-менеджеры обязаны:
а) заниматься анализом, устранением причин конфликтных ситуаций в организации;
б) содействовать уважению, доверию в организации;
в) содействовать внешним связям с потребителями, поставщиками;
г) участвовать в кадровой деятельности формирования коллектива.
По итогам деятельности рассматривается отлаженная система связей с общественностью данной организации. При ее разработке, оценке необходимо учитывать следующие условия:
1. Эта система должна уметь приспосабливаться к внешней среде организации.
2. Уметь достигать цели, решать задачи организации.
3. Она должна быть упорядочена, интегрирована, обладать внутренним единством, которое должно поддерживаться через усвоение подразделениями системы ее норм и ценностей.