СИСТЕМА ЦЕН В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ, ВИДЫ ЦЕН И ИХ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
Цена - это денежное выражение стоимости товара, т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.
Процесс ценообразования является атрибутом именно сферы сбыта фирм, В условиях рыночной экономики механизм сбытовой деятельности существенно изменился по сравнению с плановой экономикой. Цена стала тем инструментом, использование которого может помочь фирмам достичь своих целей. Не всегда затраты предприятия, связанные с производством конкретного товара, могут быть реально оценены с помощью цены. Поэтому в данной ситуации фирмы часто компенсируют такое несоответствие другим и механизмами (экономией на масштабах производства, премировании и т.д.).
Цена как экономическая категория является неотъемлемой частью экономического механизма как в рамках макроэкономики, так и на микроуровне. Цены в рамках народного хозяйства определяют уровень жизни населения, динамику развития отдельных отраслей, оказывают влияние на инвестиционный климат, способствуют перераспределению товарной массы и дохода.
У каждой фирмы свои подходы к ценообразованию. В небольших по размеру фирмах вопросы ценообразования решаются в основном на высших уровнях управления. Крупные масштабы хозяйственной деятельности приводят к тому, что вопросами ценообразования гораздо эффективней становится заниматься в рамках специализированной службы. В то же время цели ценообразовании устанавливаются органами высшего руководства.
В цене реализуются интересы всех участников рынка, поскольку цена служит, средством для установления определенных отношений между продавцом и покупателем. Цена помогает созданию определенных представлении о товаре. Цены на товары влияют на все показатели деятельности предприятия: рентабельность, величину прибыли, производительность труда в стоимостном выражении, фондоотдачу, материалоотдачу.
Цена в рыночных условиях хозяйствования представляет собой важнейшую характеристику товара на рынке наряду с качеством и другими его свойствами. В рамках маркетинговой деятельности такой его элемент, как цена, способствует сосредоточению в фирме финансовых ресурсов. Через инструмент цен фирма регулирует их величину. Все остальные инструменты маркетинга связаны с расходованием финансовых ресурсов (как то реклама, маркетинговые исследования).
В рыночной экономике цепа выполняет три функции. Во-первых, она дает информацию, ориентирующую действия покупателей и продавцов. Во-вторых, стимулирует наиболее экономичный способ производства и наиболее рациональное поведение спроса. И, в-третьих, через цену происходит главное в рыночной экономике - распределение доходов между ее участниками.
Выполнение этих функций требует, чтобы ценам было обеспеченно свободное движение. А такая свобода достижима только при отсутствии инфляции и монополизма, искажающих подлинную динамику цен и тем превращающих цену в лжеинформацию, лжестимул и лжераспределение доходов. Вот почему важнейшей задачей регулирования рыночной экономики является борьба с инфляцией и монополизмом.
Хотя система цен очень сложна, все цены молено свести к трем основным видам - "договорные", "государственные" и "мировые".
Договорные цены - подлинно рыночные, свободные цены, воплощающие свободу предпринимательства. Они устанавливаются соглашением покупателя и продавца, т. е. учитывают только спрос и предложение на данный товар. Недостатком договорных цен является то, что они могут быть спекулятивно завышены (или занижены) и нарушить равновесное состояние рынка. Именно удельный вес договорных цен определяет степень "рыночное" экономики данной страны.
Государственные цены в рыночной экономике устанавливаются вовсе не на продукцию государственных предприятий. Такое мнение просто недоразумение, ибо в рыночной экономике многим государственным предприятиям присуща коммерческая самостоятельность, не уступающая частным. Государственные цены в рыночной экономике устанавливаются на:
) продукцию предприятий-монополистов;
) базовые (для экономики данной страны) ресурсы;
) социально значимые товары.
Система государственных цен состоит из двух элементов: фиксированные цены, жестко устанавливаемые правительством, и регулируемые цены, учитывающие изменения экономической конъюнктуры.
Государственное регулирование цены состоит в установлении ее предельного уровня (или предела ее допускаемого отклонения от значения фиксированной государственной цены).
"Мировые" цены применяются в международной торговле; по мере развития международной специализации труда их роль возрастает, поскольку они оказывают активное влияние на внутренние цены в качестве оптимальных ориентиров.
Являясь одной из составляющих маркетинговых средств, цена товара выполняет важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и покупателем, помогает созданию о ней определенного представления, является сильнейшим оружием вы борьбе с конкурентами на рынке.
Цены различают в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Массовый товар проходит три стадии товародвижения:
предприятие - оптовая торговля;
оптовая торговля - розничная торговля;
розничная торговля - потребители.
Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основных вида цен :
Оптовые цены предприятий (отпускные цены)
Оптовые цены промышленности (торговли)
Розничные цены
Замечания:
Каждый последующий вид цены включает в качестве составной части предыдущий вид.
Государство может по своему усмотрению увеличивать или уменьшать отдельные виды цены. Для того, чтобы увеличить цену, государство устанавливает косвенные налоги на товары. Для уменьшения цены государство выделяет дотации из государственного бюджета.
^ Оптовая цена (отпускная цена) предприятия- цена, с которой товар выходит с предприятия. Она состоит из себестоимости товара и прибыли предприятия.
Оптовая цена промышленности (торговли)- это цена, которая включает в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую скидку. Снабженческо-сбытовая скидка - это цена на услугу по снабжению и сбыту.
^ Розничная цена- это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, то есть цена, завершающая процесс ценообразования и отличающаяся от оптовой цены промышленности на величину торговой скидки.
^ Торговая скидка - это цена за услугу по реализации товаров конечному потребителю. Она должна обеспечивать возмещение затрат торговли (первая часть торговой скидки) и дать прибыль (вторая часть торговой скидки). Она обычно определяется в процентах к розничной цене.
Цены классифицируются также от обслуживающих ими отраслей и сфер экономики:
Оптовые цены
Цены на строительную продукцию:
договорные
прейскурантные
фиксированные
сметные
Закупочные цены
Розничные цены
Тарифы грузового и пассажирского транспорта
Тарифы на платные услуги, оказываемые населению
Реальная цена ресурсов и рыночная цена ресурсов
№33 Понятие ценовой политики в системе "маркетинг микс" И методология определения уровня цен.Маркетинг как система
Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку. Система маркетинга предполагает решение следующих задач:
* комплексное изучение рынка;
* выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
* планирование товарного ассортимента и цен;
* разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
* планирование и осуществление сбыта;
* разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми в теории стандартами и принципами. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам.
Элементы маркетинга. Маркетинговая среда
В структуру элементов системы маркетинга входят само предприятие с отделениями маркетинга, потребители, поставщики, посредники, торговые посредники, кредитно-финансовые учреждения.
Маркетинговая среда включает в себя внутреннюю и внешнюю среды.
Внутренняя среда маркетинга характеризуется научно-техническим, производственным и управленческим потенциалом производства.Внешняя среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. В свою очередь внешняя среда слагается из микросреды и макросреды.
Микросреда представляет собой совокупность объектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме и влияющая на ее возможности обслуживать клиентов, то есть сама фирма, поставщики, посредники, конкуренты, клиенты и контактная аудитория.
Два основных элемента микросреды - это предприятие и рынок, которые связаны между собой четырьмя главными направлениями взаимодействия:
1) система прямых информационных связей с рынком;
2) поток товаров и услуг;
3) денежный поток;
4) обратные информационные связи.
Четыре других основных элемента маркетинга - это маркетинговые посредники, поставщики, конкуренты и контактная аудитория.
Маркетинговые посредники - это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг от предприятия к потребителю. Это оптовые и розничные торговцы, транспортные предприятия, рекламные агентства, брокеры. Они выполняют следующие функции:
1) выявление рынков сбыта;
2) продвижение товаров от производителя к потребителю;
3) обеспечение коммуникационных связей;
4) переговоры и передача прав собственности на товар.
Поставщики - обеспечивают предприятие материалами, ресурсами и услугами.
Конкуренты - воздействуют на выбор предприятием рынка, на посредников и поставщиков, на формирование товарного ассортимента, на ценовую политику.
Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Она может как способствовать, так и противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.
Макросреда - совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных факторов, которые воздействуют на микросреду и неподвластны прямому управлению со стороны фирмы.
Государственное регулирование предпринимательской деятельности, как важнейший элемент макросреды маркетинга, осуществляется в следующих формах:
* антимонопольное законодательство;
* налоговое законодательство;
* государственное регулирование, направленное на защиту потребителя в процессе перехода к рыночной экономике;
* государственная стандартизация требований качества к отдельным товарам, защиты окружающей среды и здоровья людей;
* таможенная политика, лицензирование, направленное на стимулирование импорта.
Основные параметры, которыми можно охарактеризовать рынок:
Изучение степени монополизации рынка - численное соотношение покупателей и продавцов.
Определение емкости рынка - объем реализуемых на данном рынке товаров за определенный отрезок времени (за 1 год) в физических единицах или в стоимостном выражении. Емкость рынка = n + э - u - разница объемов запасов (запасы возросли), где n (ню) - объем национального производства; э - экспорт; u - импорт; разница объемов запасов - то, что реализовали.
Доля рынка - отношение объема продаж продукции предприятия к суммарному объему продаж аналогичных товаров предприятий, действующих на нашем рынке.
Структура и деятельность маркетинговой службы фирмы
Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями. Она устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение поставленных перед группой (предприятием) задач. Различают следующие виды организационных структур управления:
1) функциональная;
2) товарная;
3) сегментная (по потребителю);
4) региональная (географическая);
5) товарно-региональная.
Функциональная структура характерна для небольших фирм с ограниченным ассортиментом, изготавливающих массовые товары. Основана на выполнении отдельными подразделениями или звеньями различных функций маркетинговой деятельности. Преимущество - простота управления, если фирма специализируется на узком ассортименте. По мере возрастания товарного ассортимента усложняется процесс разработки планов для каждого отдельного рынка или товара, становится невозможным координирование маркетинговой деятельности и структура становится малоэффективной. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.
Для предприятий, выпускающих массовую продукцию с различными технологиями производства и специализацией на небольшом количестве, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Директору по вопросам маркетинга подчиняются управляющие маркетингом группы товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие маркетингом конкретных товаров. Преимущество в простоте координации всего комплекса маркетинга по всему товару, быстрая реакция на проблемы, возникающие на рынке данного товара, при этом уделяется внимание как основным, так и второстепенным партиям товара. Недостаток в том, что такая маркетинговая структура является дорогостоящей.
При сегментной структуре маркетинга каждое подразделение или группа отвечает за работу с определенным сегментом потребителей вне зависимости от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится. Каждое подразделение ориентируется на своего потребителя и действует как независимая компания. Для каждого сегмента должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Запросы покупателей поставлены в центр внимания.
Региональная структура маркетинга характерна для фирм, которые работают на рынках с четко обозначенными границами регионов, а также для фирм, работающих за границей. При такой организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Недостатком является дублирование работ и проблемы координации деятельности.
Товарно-региональная организация маркетинга характерна для фирм с широким ассортиментом, работающих на большом количестве рынков.
2)Практика международного маркетинга знает много методов определения уровня цены, однако все они базируются на двух методологиях: затратной и потребительской оценки. В литературе по проблемам ценообразования встречаются необоснованные противопоставления этих методологий, поэтому задача маркетолога состоит в грамотном, творческом их использовании. При формировании цепы прежде всего следует исходить из того, что структура любого вида цены обязательно включает в себя затраты и прибыль предприятия. Множество других составляющих определяются видом и спецификой предназначения цены. Например, в розничную цену помимо затрат и прибыли предприятия входят: снабженческо-сбытовые наценки (скидки); торговые наценки (скидки); налог на добавленную стоимость. Если из розничной цены вычесть торговые скидки, то разница составит оптовую цену промышленных товаров по отрасли. А если из этой цены исключить снабженческо-сбытовые скидки и налог на добавленную стоимость, то получим оптовую цену предприятия.
Затратная методология ценообразования предусматривает различные методы определения издержек как элемента цены: по полным издержкам; калькулирования сокращенной себестоимости; по нормам (стандартам) с отдельным учетом отклонений фактических затрат от нормативных (в международном маркетинге этот метод называется «Стандарт-Кост»).
Ценообразование по полным издержкам осуществляется по принципу «средние издержки плюс прибыль». При определении средних издержек выделяют прямые затраты, непосредственно относимые на себестоимость единицы продукции, и накладные расходы, распределяемые по видам продукции, с целью их полного возмещения из выручки от реализации.