Ключевые термины маркетинга

4A маркетинга (1) — альтернатива четырем "Р", предложенная Ягдишм Шетом. Эта формула акцентирует внимание маркетолога на основных критериях, которыми руководствуется в своем выборе потребитель — т.е. на четырех факторах, которые предшествуют покупке: осведомленность (Awareness), приемлемость (Acceptability), доступность (Affordability) и легкость приобретения (Accessibility). Помня о всех четырех "А", маркетолог должен работать над тем, (а) чтобы потребитель знал о товаре, (б) который должен быть приемлем по всем характеристикам (цена, качество, стиль жизни и т.д.) для данного потребителя, (в) чтобы он был доступен потребителю и (г) чтобы в процессе покупки у потребителя не возникло никаких негативных проблем.

4A маркетинга (2) — четыре шага, позволяющие маркетингу более точно сформулировать катализаторы, которые ведут к продажам и выручке (по мнению автора этих 4P Брайана Норриса). Эти четыре шага: Шаг 1 — Analisis — Анализ (фокусируйтесь на рынке и осуществляйте микросегментирование: это поможет вам в дальнейшем сократить маркетинговые бюджеты. Для этого определите движущие силы потребителей, эмоциональные и логической потребности, особенности традиций и психграфические нюансы); Шаг 2 — Attention — Завоевание Внимания (после того, как вы идентифицировали стержневых перспективных покупателей товаров/услуг, необходимо предпринять креативные усилия для завоевания и удержания внимания аудитории); Шаг 3 — Accept — Принятие (используйте такие инструменты как дизайн, социальные сети, психология и повторение, чтобы побудить желаемую аудиторию к принятию решения о том, что предлагаемый вами продукт является наилучшим), Шаг 4 — Action — Действие (принятие решения перспективным покупателем/потребителем должно быть таким, как вы желаете: чтобы они купили ваш товар/услугу, а потом покупали бы его снова и снова. Не забудьте создать условия, при которых ваши покупатели будут доносить свой положительный опыт использования ваших товаров до других людей).

4С маркетинга — альтернатива четырем "Р", формула маркетинга: Cost + Convenience + Communication + Consumer (или Customer) (затраты потребителя + удобство + коммуникации + потребитель (или покупатель). Эта формула обычно применяется, когда рассматривается не маркетинг вообще, а исключительно клиентоориентированный маркетинг. Поэтому, к примеру, Филип Котлер эту же формулу трактует как: "4С, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена — с расходами потребителя (customer costs), место — с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (customer communication)".

D брендинг — разработанная Томасом Гэдом модель, в которой собственно "D" только одно: Destination — измерение. Зато самих измерений сразу четыре: функциональное, социальное, ментальное и духовное. Функциональное измерение — описывает уникальные характеристики продукта или услуги, обусловленные восприятием полезности продукта, ассоциируемого с брендом.

Социальное измерение имеет дело с опытом потребителя как пользователя; показывает потребителю возможность идентифицировать себя как члена некой общественной группы.

Ментальное измерение — влияние на людей, формирование новой ценности в сознании потребителей, обусловленной способностью поддержки других людей.

Духовное изменение — обобщает ценности, стоящие за брендом, и целенаправленно обращается к самой сути убеждений потребителей, настраивая их на локальную или глобальную ответственность.

Эта модель весьма полезна для анализа уже существующих брендов, однако автор предлагает использовать ее и при создании новых брендов.

4D маркетинга — еще одна альтернативная четырем "Р" формула маркетинга: Definition + Differentiation + Deepening + Defense (определение + дифференциация + углубление + защита).

- Определение — определение уникальных достоинств товара, выявление его преимуществ перед товарами конкурентов

- Дифференциация, различие — определение положения товара / бренда среди конкурирующих предложений по основным параметрам (соотношение цена-качество, рациональные и эмоциональные характеристики бренда). Для этого может использоваться Карта позиционирования

- Углубление — углубленное изучение основных характеристик товара / бренда с учетом глубинной мотивации потребителей этого вида товаров

- Оборона, защита — разработка методов и мероприятий по защите выбранной стратегии позиционирования товара / бренда в зависимости от изменений обстановки на рынке (конкурентной, потребительской, этапа ЖЦТ и т.д.). Обычно основывается на глубоких рыночных исследованиях и постоянном мониторинге рыночных изменений

4Р маркетинга — самый известный, пожалуй, термин маркетинга, обычно расшифровывается в одном из двух вариантов: (а) сокращенное обозначение факторов, составляющих основу маркетинга-микс (Product, Price, Place, Promotion — товар, цена, место, продвижение); (б) комплекс маркетинга, включающий 4 вида маркетинговой политики: товарную (product), сбытовую (place), ценовую (price), коммуникационую (или политику продвижения) (promotion). Формула 4Р предложена в 1960 г. Майклом с. Маккарти. Сегодня ее часто ошибочно называют "маркетингом-микс". О 4Р не стоит забывать ни маркетологам, ни менеджерам.

Product — продукт, товар (ЖЦТ, потребительские функции, уровень товара, качество, дизайн, упаковка, сервис)

Price — цена (цена и ценообразование, ценовые стратегии, скидки, купоны, кредиты, распродажи,, дисконтные карты, откаты)

Place — место, месторасположение (каналы сбыта, дистрибуция, мечендайзинг, география бизнеса, логистика)

Promotion — продвижение (PR, реклама, промоушн, прямой маркетинг [директ-маркетинг], BTL, выставки, презентации, мобильные стенды, партизанский маркетинг, скрытый маркетинг, интернет-маркетинг и т.д.)

Очень часто концепцию 4р путают с "маркетингом-микс" или "комплексом маркетинга". Однако это не совсем справедливо по отношению к авторам этих моделей.

Филип Котлер в книге "300 ключевых вопросов маркетинга" по поводу 4р отмечает: "Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р. Принято считать, что своей популярностью концепция 4Р обязана моим книгам, но я вижу свой вклад в утверждении, что 4Р — это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг)."

7Р маркетинга — для сферы услуг 4Р расширяются до 7Р: сокращенного обозначения факторов, составляющих основу маркетинга-микс для сферы услуг. Здесь к 4Р маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) добаляются еще три: Peoples, Pecuniary (Physical evidence), Process — люди, материальные (физические) свидетельства и процессы. Это дополнение отражает специфику сферы услуг, отличающуюся особыми по сравнению с обычным товаром свайствами: несохраняемостью, вариативностью качества, непредсказуемостью результата и т.д.

7Р маркетинга для сферы услуг

В сфере услуг традиционные 4Р маркетинга расширяются до 7Р:

 

Рис. 7Р маркетинга для сферы услуг

Product - продукт, товар-услуга:

- создание ценности

- модификация и дифференциация

- предоставление дополнительных услуг

- пакетные предложения, коробочные продукты, модули

- расфасовка,

- изготовление по заказу

Воздействия через товар/услугу оказываются на:

- производителя, провайдера

- поставщиков

- дилеров, дистрибьюторов и других торговых посредников

- иных посредников (транспортных, финансовых, рекламных и т.д.)

- покупателей / потребителей / клиентов

Эта "р" ориентируется на методы улучшения товара для их дифференцирования и увеличения продаж, повышение конкурентоспособности и создании конкурентных преимуществ товара. Для этого чаще всего используются:

- Выпуск новинок и использование инноваций

- Стратегии расширения товарных линий

- Усовершенствования товара (реальные или хотя бы провозглашенные)

- Смена упаковки

- и т.д.

Рассматривая товар с точки зрения маркетинга, следует добиваться оптимального соотношения их ключевых характеристик:

- конструкция

- полезность

- удобство

-цена и ценность, стоимость производства и размер прибыли

- качество

- упаковка

- брендинг

- дополняющие аксессуары

- гарантии

- технология

Price - цена:

- цена покупки

- цена потребления

- цена и ценность

Ценовые воздействия на всех участников рынка оказываются через:

- систему ценообразования (“издержки + прибыль” или маркетинговое ценообразование)

- ценовые политики (монопольное ценообразование, картельные цены, ценовая линия, ежедневно низкие цены, престижные цены и т.д.)

- скидки и накидки

Наиболее распространенные ценовые стратегии:

- Снятия сливок

- Проникновения

- Психологическую

- Издержки + прибыль

- Лидерства по затратам

- а также разнообразные ценовые политики

Цена — одно из самых универсальных средств маркетинга, которое позволяет:

- манипулировать объемами продаж и прибыли

- воздействовать на потребителей наиболее доходчивыми средствами (престижность, бонусы, премии,скидки и т.д.)

- узнавать рынок, исследовать поведение конкурентов, поставщиков, потребителей

- определять эластичность и разрабатывать стратегии с учетом этого фактора

- отслеживать поведение конкурентов и делать на этой основе выводы о тенденциях развития рынка

- и т.д.

Place - место, месторасположение:

- близость доступа (например, “шаговая доступность”)

- удобство доступа (наличие подъездных путей, парковки, остановок городского транспорта, тротуаров, мест ожидания и т.д.)

- территориальная распространенность (для сетевых фирм)

Проводниками, которые могут обеспечить вашим клиентам удобства доступа являются:

- розничная торговля и сфера услуг

- оптовая торговля

- почтовые заказы

- интернет-торговля

- прямые продажи

- продажи по слухам, отзывам, МЛМ

- "магазин на диване"

- обслуживание "на дому" / в фирме клиента

- многоканальная система доведения товаров и услуг до потребителей

Promotion - продвижение:

- каналы распространения

(Pull—Push)

- каналы продвижения (СМИ, прямой маркетинг, интернет)

- стимулирование сбыта

- реклама

- коммуникации (личные, опосредованные)

- PR и паблисити

- имидж, слухи

- методы партизанского маркетинга и т.д.

Продвигая товары, важно помнить, что продвижение — лишь одно из 7Р — не забывайте об остальных, тогда продвижение будет стоить вам гораздо меньше.

Peoples - люди:

- персонал компании (сотрудники, менеджмент, культура, потребительский сервис)

- персонал сторонних организаций (поставщиков и иных посредников, фондов, гос.учреждений и других властных и общественных организаций)

- частные лица (лидеры мнений, эксперты, проводники идей)

- покупатели, потребители, а также лица, влияющие на принятие решений

Персонал фирмы может стать "золотым ключиком" к успеху фирмы, а может уничтожить ее в короткий срок. Поэтому работа с персоналом является одной из важнейших составляющих успешного бизнеса. Подумайте, например, как ваши клиенты презентуют бизнес:

- насколько имидж фирмы соответствует имиджу и форме передаваемых сотрудниками сообщений о фирме и ее товарах?

- насколько ваши сотрудники готовы нести положительный имидж компании за ее пределами?

- насколько хорошо они знают товары и услуги фирмы и насколько они им нравятся?

- как выглядит ваш персонал в глазах потенциальных клиентов, насколько он обучен и компетентен?

- насколько уместна ваша декларация о миссии, разделяют ли ее сотрудники?

- насколько мотивирован персонал и какова его культура общения с внешним миром?

Обращаете ли вы внимание на ключевые вопросы, связанные с персоналом вашей фирмы:

- найм;

- подготовка,

- обучение,

- повышение квалификации;

- материальная, денежная и нематериальная мотивация,

- организационная культура,

- карьерный рост,

- эргономика и уровень комфорта на рабочем месте

Pecuniary (Physical evidence) - физические (материальные) свидетельства:

- основная ценность (освещенность, температура и т.д.)

- дополнительная ценность (дизайн, комфорт, удобство, эстетика, условия окружающей среды, внешний вид персонала и т.д.,)

- оборудование и материалы (материальные ресурсы, программные средства)

- сопутствующие презенты (футляры, блокноты и др.канцелярия, информационные материалы, упаковочные пакеты и материалы, памятные значки / вымпелы / грамоты / медали и т.д.)

- другие свидетельства (соответствие стандартам качества, сайт, дипломы и медали выставок)

Поскольку многие услуги нематериальны, важно оставить в памяти клиента как можно больше "крючков", которые в следующий раз снова приведут его к вам и дадут возможность вашим клиентам рекомендовать вас своим друзьям. Поэтому очень важно выбрать правильный образ фирмы и элементы, которые сумеют довести этот образ до потребителя. Попробуйте протестировать те элементы образа, которые вы доводите до клиентов сейчас (и которые хотите ввести в будущем):

- разумное / эмоциональное?

- модное/ретро/современное/старомодное?

- светлое / темное / яркое / приглушенное?

- романтичное / шикарное / громкое / банальное?

- чистое / грязное / аккуратное / неопрятное?

- музыка: ритмичная / лирическая / громкая / тихая?

-запах: резкий / незаметный / съедобный / ностальгический?

Process - процессы:

- стандартизация процессов оказания услуги

- стандарты обслуживания

- модифицикация услуг

- расширение ассортимента основных и дополнительных услуг

Ключевые вопросы:

- как люди потребляют услуги?

- в каких процессах они должны принять участие, чтобы получить услугу?

- от каких процессов зависит удовлетворенность услугой?

Как люди находят ваши услуги:

- личный контакт

- напоминание

- регистрация

- подписка

- заполнение форм

- уровень используемых технологий

Следует отметить, что в литературе можно встретить большое количество расширений "Р" маркетинга: 5Р (к традиционным 4Р добавляются peoples — люди), 9Р, 10P, 12Р и т.д. (чаще всего к стандартным 4P для товаров и 7P для услуг добавляются politics — политики, public opinion — общественное мнение, personal selling — личные продажи, packaging — упаковка, и др.) В сущности сам маркетинг столь разнообразен, что в эти "Р" можно смело включать половину английского словаря на эту (или любую другую) букву -- и получите очередную формулу маркетинга. Вопрос только: зачем? Большинству хватает 4Р для маркетинга товаров и 7Р для маркетинга услуг. Впрочем, для примера:

10Р — концепции придерживаются японские компании, предпочитающие заниматься не маркетингом, а просто наилучшим образом удовлетворять потребителя. В их 10Р входят: Price (цена); Purchases (покупки); Points (баллы); Partners (партнеры); Prizes (подарки); Pro-Bono ("ради общественного блага"); Privileges (привилегии); Personalization (персонификация); Participation (участие); Presto (скорость).

Price — цена — весь комплекс ценовых воздействий, включая скидки, дисконтные и клубные карты, забота о максимально удобных для клиента Цен покупки, Цен потребления и Цен избавления.

Purchases — покупки — поощрение покупок: чем чаще и больше ты приобретаешь товары и услуги фирмы, тем выше вознаграждение (разнообразные скидки, бонусы, призы и т.д.).

Points — баллы — балльная система подразумевает, что за каждую покупку (а иногда и другую деятельность, показывающую лояльность клиента) вы получаете определенное количество баллов, которые впоследствии можно использовать различным образом: получать скидки или приобретать товар бесплатно (с учетом накопленных баллов), пользоваться привилегиями (например, первоочередное право покупки или выбора условий при покупке абонемента в фитнес-клуб или на матчи любимой команды), участвовать в розыгрышах призов и т.д.

Partners — партнеры — организация партнерских программ с другими компаниями (поставщиками, дистрибьюторами, компаниями обслуживания, финансовыми, транспортными, рекламными и иными посредниками, а иногда даже с непрямыми конкурентами).

Prizes — подарки — система поощрения клиентов (поставщиков и покупателей), подразумевающая возможность получения гарантированного подарка или участия в розыгрыше призов.

Pro-Bono — "ради общественного блага" ("ради общего блага") — совместно со своими клиентами компания участвует в общественно-необходимой деятельности. Например, приобретая товар, вы знаете, что часть вашего платежа уйдет в детский дом, лечебницу, дом инвалидов, на научные исследования, в фонд университета или оказание помощи пострадавшим от различных стихийных бедствий. Потребителю обычно бывает приятно чувствовать себя причастным к таким акциям, поэтому компания-организатор не только повышает продажи, но и повышает лояльность своих покупателей.

Privileges — привилегии — система, позволяющая выделять лояльных клиентов и предоставлять им особые условия (приоритет при покупке со скидкой, место в гостинице без бронирования и т.д.).

Personalization — удобство, доступность — эффективные удобства.

Convenience — персонификация — клиентоориентированность, индивидуализация в обслуживании (обращение по имени, поздравление с днем рождения, учет семейных и иных обстоятельств и т.д.)

Participation — участие — привлечение клиента к деятельности фирмы (опросы, фокус-группы, интервью для выявления мнения потребителя о способах, проблемах, решениях для разработки новых или модернизированных товаров).

Presto — скорость — оперативность в решении проблем, доставке информации и товаров, обслуживании.

В2В, b2b (Business—to—Business, бизнес—бизнесу, B-to-B, би-ту-би) — промышленный рынок, иными словами: рынок товаров производственного назначения, торговля между фирмами. В узком смысле — это только торговля промышленными товарами (например, продажа станков от фирмы-производителя фирме-потребителю). В широком смысле на рынке В2В работают практически все фирмы: даже производители потребительских товаров обычно не напрямую выходят на своего потребителя, а действуют через фирмы торговых посредников (например, булочки или джинсы предназначены для конечного потребителя, поэтому относятся к рынку В2С, но на деле реализуются изготовителем не напрямую потребителю, а оптовику, который распределяет их по магазинам, которые уже и продают их конечному покупателю).

В2С, b2c b2c (business–to–consumer, бизнес—потребителю) — потребительский рынок, иными словами: рынок потребительских товаров, продажа товаров розничному покупателю /конечному потребителю

Разница в эффективности продвижения на рынках В2В и В2С на схеме

 

 

 

Buzz-маркетинг (от англ. buzz — жужжание, гул) — метод создания "фонового шума" вокруг некоего события. Используется как самостоятельно, так и в WOM, особенно в социальных сетях ("вы не могли об этом не слышать", "свои люди/посвященные знают о чем речь").

C2B, c2b (consumer–to–business, потребитель—бизнесу) — современная форма электронной коммерции и реального бизнеса. Предоставляет потребителю возможность самостоятельно устанавливать стоимость для различных товаров и услуг, предлагаемых различными компаниями. В результате формируется спрос, а продавец, проанализировав различные предложения потребителей принимает решение о продаже товаров / услуг по запрашиваемым или скорректированным ценам. Ранее этот способ был известен в аукционной торговле "на понижение" (реже — "на повышение") и на простых рынках (базарах), а сейчас начинает распространяться как в электронной, так и в реальной торговле, особенно в секторе В2В и, как особый прием стимулирования сбыта, на ярмарках.

C2C, c2с (consumer–to–consumer, потребитель—потребителю) — форма электронной и реальной торговли между потребителями. Для этого нужны площадки-посредники (например, аукционы), на которых осуществляется торговля. В интернете это, к примеру, известные сайты e-bay.com и molotok.ru. Интернет раздвигает границы торговли С2С, обеспечивая возможность различных площадок "по интересам" — создать свой посреднический сайт несложно. Раскрутить его тоже не сложно, если вы точно попали в целевую аудиторию. К таким площадкам можно отнести, например, торговлю старыми книгами, ненужными подарками, тематическими сувенирами, автомобилями и т.д.

DRETS-анализ (demographic, regulatory, economic, technological, socio-cultural) — метод стратегического анализа внешней среды, акцентирующегося на демографических, региональных, экономических, технико-технологических и социально-культурных факторах.

STEP-анализ (он же PEST-анализ)

Внешнее макроокружение (внешняя среда для маркетологов) обычно изучается с помощью модели STEP (PEST)-анализа (по-русски его часто называют СТЭП-анализ или ПЭСТ-анализ — по первым буквам основных групп факторов).

(Забавно, что американцы используют в качестве аббревиатуры слово, которое означает "шаг, этап, ступень (в карьере)", тогда как европейцы избрали с этой целью слово, обозначающее "паразита, вредителя, чуму". В этом можно усмотреть разницу подходов к бизнесу: окружающая среда для американца -- это возможность для роста, продвижения, достижений, а для европейцев -- нежелательная и неприятная опасность, с которой надо бороться).

Этот метод является описательным и в простейшем виде заключается в последовательном описании факторов четырех групп: социальных, технологических, экономических, политических:

Социальные факторы:

Демографические изменения;

Изменения в базовых ценностях;

Изменения в уровне жизни;

Изменения в стиле жизни;

Изменения вкусов и предпочтений потребителей;

Изменения в уровне образования;

Отношение к работе и отдыху;

Изменение структуры доходов;

Изменение отношения к отрасли…

Технологические факторы :

Государственная политика в отношении технологий;

Новые открытия и возможность их применения в вашей отрасли или смежных отраслях;

Значимые для отрасли тенденции в научно-техническом прогрессе;

Скорость изменений и адаптации новых технологий в отрасли;

Скорость и уровень передачи технологий в отрасли;

Изменения в коммуникационных технологиях;

Появление новых материалов;

Технологические изменения, имеющие значение для развития отрасли;

Тенденции появления новых товаров и услуг в отрасли…

Экономические факторы:

Общая характеристика ситуации в экономике страны и в отрасли (подъем, стабильность, спад, кризис);

Динамика финансового состояния (курс рубля, инфляция, состояние банковской системы, ставки рефинансирования и т.д.);

Цикл деловой активности,

Перспективы экономического роста в вашей и других отраслях;

Изменения основных внешних издержек в отрасли (электроэнергия, вода, газ и т.д.);

Уровень безработицы…

Политические факторы:

Изменения законодательства, влияющие на отрасль (трудовое, антимонопольное, об охране окружающей среды, таможенное и т.д.);

Налоговая политика государства, региона;

Отношения с национальными и региональными властями;

Политика приватизации, регулирования бизнеса;

Уровень политической стабильности в стране / регионе;

Приближение выборов государственных и местных властей (президент, дума и т.д.)…

Это, конечно, не полный список всех факторов, да и те, что вошли в список, не обязательно будут присутствовать в вашем исследовании. На практике анализируются те факторы, которые являются значимыми для данной отрасли и конкретной фирмы. От того, насколько правильно были подобраны факторы, зависит качество STEP-анализа.

Один из вариантов расчета факторов STEP-анализа на локальном примере оценки рисков вывода товара в новый регион приведен в статье Новый товар: механизм успеха в гнусные времена. Впрочем, результаты STEP-анализа можно занести и в более простую таблицу:

Факторы	Возможности	Угрозы	Предпринятые действия	Необходимо предпринять
Социальные факторы
Технологические факторы
Экономические факторы
Политические факторы

 

В современной литературе по стратегиям к четырем перечисленным группам факторов часто добавляют еще одну или две: экологию и законодательство. В этом случае название метода обозначается в первом случае как STEEP (реже SETEP или STEPE)-анализ или PEEST (реже PESET или PESTE)-анализ, а во втором - как PESTEL или SLEPT. Соответственно, по-русски встречаются обозначения СТЭЭП (СЭТЭП)-анализ или ПЭЭСТ (ПЭСЭТ)-анализ, либо ПЭЗЭСТ, ЗЭПЭСТ, СЭЗЭПТ-анализ.

Добавление одной новой буквы в привычное название метода — дань вошедшей в моду борьбы за экологию и, как следствие, огромного количества законов и программ, принятых на международном и национальных уровнях. Для многих отраслей не учитывать экологические факторы сегодня просто невозможно. Однако, если посмотреть на этот вопрос хладнокровно, то стоило бы оставить название метода прежним (примером такого подхода являются 4Р маркетинга, которые многочисленные "изобретатели научной новизны" постоянно пытаются превратить то в 5Р, то в 9Р, то 10Р, то в 11 или 12Р и т.д., хотя на их месте проще было бы вернуться к базовой расширенной схеме маркетинга-микс). В сущности, все экологические факторы можно разнести по четырем уже существующим группам факторов, например:

- к социальным факторам можно добавить (в зависимости от отрасли): движения за здоровый образ жизни, чистую воду / рыбу / воздух и т.д.;

- к экономическим факторам — затраты на очистку воздуха / воды / стоков и т.д.

- к технико-технологическим факторам — разработку новых технологий, рассчитанных на учет экологических факторов (например, солнечная энергия, небензиновые двигатели автомобилей, новые технологии очистки среды, новые быстроутилизируемые упаковки и т.д.);

- к политическим факторам — международные и национальные законы, стандарты, требования в области экологии и т.д.

Однако, если выделение экологической группы факторов требуется отдельным пунктом, то все эти факторы можно просто перечислить в экологических, не разнося их по четырем базовым группам.

 

F2F, f2f (face–to–face — лицом к лицу) — (1) формула общения продавца и покупателя (реже — разных заинтересованных сторон: общественности, государства, учебных заведений и т.д. с производителем, торговцем или потребителем) для достижения взаимовыгодной сделки. Включает исследовательскую и разъяснительную функции. (2) Встречи "лицом к лицу" на видеоконференциях в интернете. (3) До эпохи видеоконференций — личные встречи людей, до этого лишь переписывающихся (офф-лайн-встречи после или благодаря он-лайн-встречам).

 

FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) — потребительские товары повседневного спроса (хлеб, молоко, мыло и т.д.). В большинстве случаев это товары, цена которых невысока, зато скорость продаж довольно высока. Наиболее эффективным способами их продвижения для небольших компаний являются: "место на полке" (наличие товара в рознице — большая часть успеха), приемлемое в глазах потребителей качество (особенно важными являются видимая потребителем ценность и соотношение "цена—качество") и относительно низкая цена (достигаемая за счет постоянной работы над эффективностью производства и снижением себестоимости, небольшой маржи, больших объемов поточного производства и высокой скорости оборота). Крупные компании обычно выводят целую линейку продуктов под одним зонтичным брендом, который продвигают с помощью рекламы ("Домик в деревне", "Простоквашино", "Данон"), хотя в отдельных случаях под каждый товар фирма создает свой бренд, который активно рекламируется отдельно от других товаров фирмы (например, стиральные порошки "Tide" и "Ariel" компании Procter & Gamble).

 

Lead, лид (leads, лидзы) — очень широкий термин. В маркетинге чаще всего так называется: (1) потенциальный клиент; (2) выход (вывод) на клиента (инструментарий маркетинговых коммуникаций); (3) идея "как продать" (поиск клиента с помощью связей, сообществ); (4) человек, который может вывести на заказчика; (5) в обиходе — оценка возможностей продавца найти и "приручить" клиентов.

 

ROI (Return On Investment); маркетинговая ROI (Return on Marketing Invest, ROMI) — ROI — возврат на инвестиции (финансовый термин); для маркетинга — возврат вложенных в маркетинг инвестиций. Подробнее о смысле маркетинговой ROI и возможностях ее расчета см. тут...>>

 

STP-маркетинг — сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование — по словам Филипа Котлера, это те стратегические действия, которые должны предшествовать тактическим 4P маркетинга.

 

W.O.M., WOM, из уст в уста, сарафанное радио, реклама по слухам (Word of mouth) — передача информации от человека к человеку с помощью устной речи, писем, телефона, блогов, интернет-форумов и т.д. На западе термин "Word of mouth" появился в Австралии — в обиход его ввели маркетологи MLM-компании, продвигающей с помощью сарафанного радио лечебные молочные продукты (для больных астмой, аллергией, сердечными заболеваниями и т.д.). В России "сарафанное радио" как термин был известен давно, однако в теорию рекламы проник лишь в последние годы. Сегодня этот термин более актуален не столько с позиции рекламы, сколько с позиций общего маркетинга — многие современные средства маркетинговых коммуникаций основываются на принципах WOM, в частности, вирусный маркетинг, buzz-маркетинг, маркетинг через социальные сети и т.д. Популярность этого метода возрастала по мере падения эффективности традиционных средств рекламы. Взрывной рост эта модель получила после развития средств интернет-общения (например, социальные сети "Мой круг", "ИМХО-клуб", "Одноклассники", "Вконтакте" и т.д.). Сегодня уже существуют специально разработанные математические модели, описывающие распространение различных типов сообщений с помощью сарафанного радио, а маркетологи всех стран и отраслей активно изыскивают возможности использовать WOM для продвижения своих товаров и услуг.

 

Бюджет маркетинга — денежные средства,распределяемые между исследованиями, рекламой, стимулированием сбыта, паблисити и личными продажами.

 

Дифференцирование — разработка отличительных свойств и качеств товара, которые бы могли выделить его среди аналогичных товаров конкурентов. Маркетологи чаще употребляют слово "дифференцирование", а рекламистам ближе "УТП".

 

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — концепция, предполагающая, что жизнь товара ограничена по срокам и состоит из нескольких стадий. Точно так, как жизнь человека можно разделить на детство, юность, зрелость, старость, также можно разделить и жизнь товара. Большинство товаров имеют четыре четко выделенных стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад, но некоторые авторы добавляют еще этап «дожития» — снятия с производства и распродажи остатков. Кривая жизненного цикла в классическом виде имеет вид колокола. Однако существуют и другие виды кривых жизненного цикла. На странице со схемами показаны 4 из множества разновидностей ЖЦТ:

- "рост-падение-зрелость" — эта кривая характерна для ажиотажного спроса на стадии роста, после чего спрос нормализуется и кривая, несколько снизившись, уходит на стадию зрелости. Примером может служить бестселлер: вначале рост продаж зашкаливает все разумные границы, а затем, если он переходит в разряд классики, на него долгое время может сохраняться стабильный (но уже не столь высокий как на пике стадии роста) спрос.

- повторяющийся цикл — рост сменяется спадом, затем снова следует рост — мечта многих производителей. Именно из-за их желания вернуть былой спрос на товар, при некотором снижении спроса на стадии зрелости производитель начинает вкладывать все больше и больше средств в продвижение этого товара, что закономерно ведет к снижению прибыли, что хорошо видно на рисунке. И иногда этот фокус удается (в результате все новые и новые поколения предпринимателей и менеджеров вкачивают в свои товары все больше и больше средств — и чем больше таких любителей продлить ЖЦТ, тем больше на нас обрушивается рекламы и тем менее эффективной она становится).

- гребешковая кривая — одно из самых заветных мечтаний любого производителей: стадия роста не заканчивается, а периодически только подхлестывается. Такой вид кривой ЖЦТ может быть обусловлен, к примеру, наличием постоянно растущего спроса на товар при ограниченных возможностях его производства (в этом случае следует быть осторожным: неудовлетворенный спрос может привести к разочарованию потребителей или переключению их на другой товар, в результате за стадией роста сразу последует резкий спад и конец жизненного цикла этого товара).

- мода — характерный вид кривой на рынке модных товаров: резкий рост спроса, а затем столь же резкий спад и конец ЖЦТ. Впрочем, такой вид кривой характерен не только для модных изделий. Например, на рынке компьютеров наблюдается такая же кривая, однако это обуславливается не модой, а, скорее, целенаправленными действиями участников рынка: производители "железа" предлагают все более и более производительные компьютеры, а производители софта — программы, которые требуют все большей и большей производительности компьютеров, в результате потребитель вовлекается в гонку, выгодную, на деле, в основном производителям "железа" и программ, которые сумели гениально заключить весьма выгодный союз. Действуя в симбиозе, они вынуждают потребителей постоянно покупать все новые и новые их товары. Другим исключением из правила "мода" является джинсовая одежда, которая вот уже на протяжении ста лет остается актуальной и не выходит из моды, в результате кривая ее ЖЦТ оказывается не такой, как у модной одежды, а, скорее, похожа на кривую бесконечно "повторяющегося цикла".

 

Комплементарные товары, товары-комплементы (комплементарные блага) — товары, которые взаимно дополняют друг друга (автомобиль и бензин, стиральная машина и стиральный порошок, зубная паста и зубная щетка). В бизнесе очень важно учитывать не только цену на свой товар, но также и цену его потребления, поэтому множество фирм делают свой бизнес именно на товарах-комплементах. Самый яркий пример — компьютеры и программы: симбиоз производителей этих двух, казалось бы, разных отраслей, загнал потребителей в бесконечную гонку — более мощные компьютеры —> требующие большей мощности программы и игры —> еще более мощные компьютеры и т.д. Малый и большой бизнес с успехом пользуется возможностями присоединиться к "чужому успеху". Так, рост продаж iPod породил целую индустрию аксессуаров для него (чехлы, футляры и т.д.), однако воспользовались этим и традиционные отрасли, перестроившись на выпуск товаров в "стиле iPod": джинсы и другая одежда со специальными карманами, сумки и чемоданами со специальными отделениями для iPod и т.д.

Концепции маркетинга — система, понимание, основа, на которых фирма формирует подходы к своей маркетинговой деятельности. За столетнюю историю маркетинга сформировались семь основных концепций:

Производственная концепция — работа предприятия нацелена на снижение затрат, связанных с производством и реализацией продукции. Хороша в случаях, когда спрос превышает предложение. Основная цель: совершенствование производства, увеличение доли серийной продукции, расширение каналов сбыта. Специальных подразделений, занимающихся маркетингом, в фирме нет, небольшие маркетинговые функции в случае необходимости выполняют коммерческий директор, отдел разработок, подразделения НИОКР или отдел сбыта.

Товарная (продукто-ориентированная) концепция — предприниматель ориентирован на производство и реализацию как можно большего количества продукции. Потребитель ориентирован на лучшее соотношение "цена—качество" и стремится к разнообразию. Спрос и предложение примерно сбалансированы. Для успеха на рынке фирме необходимо развивать ассортимент, предлагать лучшее качество, лучшие эксплуатационные свойства. Маркетинговая деятельность больше ориентирована на исследования рынка (изучение предпочтений потребителей, поиск новых возможностей для развития и совершенствования товара).

Сбытовая концепция — интенсификация сбыта, разнообразные способы проталкивания товара на рынок, стимулирование продаж. Эта концепция хороша на рынках с невысокой конкуренцией довольно однородных товаров разных производителей. При выборе бренда покупатель чувствителен к рекламе. Победу одерживает производитель, который использует разнообразные методы продвижения товаров на рынок: реклама, PR, стимулирование сбыта. Маркетинговая деятельность фирмы ориентирована на продвижение, а рыночные исследования отсутствуют, либо минимальны. Часто маркетинговый отдел является подразделением отдела сбыта.

Потребительская концепция (традиционный маркетинг) — ориентация маркетинга и всей производственно-сбытовой деятельности фирмы на нужды и запросы потребителя. Конкуренция на рынке довольно высока, однако существуют потребности, которые пока не удовлетворяются (а порой потребитель и не догадывается, что они у него есть). Большое значение имеет выявление потребностей и разработка товаров и услуг, которые могут удовлетворить их наилучшим способом. Маркетинг фирмы ориентирован на исследование потребителей и развитие каналов сбыта.

Концепция стратегического маркетинга — ориентация на потребителя и против конкурентов, создание конкурентных преимуществ. Конкуренция высока, на рынке ведутся непрекращающиеся маркетинговые войны. Огромное значение приобретает брендинг, правильное дифференцирование и позиционирование товара. Маркетинговая деятельность разделяется на исследовательскую, рекламную и брендинговую.

Концепция социально-этического (социально-ответственного) маркетинга — конкурентное преимущество достигается путем удовлетворения и потребителя, и всего общества. В условиях жесткой конкуренции довольно однородных товаров, потребитель отдает предпочтение фирмам и брендам, подчеркивающим свою социальную ответственность и этические основы ведения бизнеса. В этом случае выигрывают фирмы с хорошей репутацией, подчеркивающие, что помимо заботы о потребителе, они заботятся еще и об обществе в целом (помощь детям, борьба с раком, экологические программы и т.д.)

Концепция маркетинга партнерских отношений (маркетинг взаимоотношений) — вовлечение в успех своей деятельности широкого круга заинтересованных лиц: потребителей, поставщиков, дистрибуторов, розницы и т.д. Эта концепция полезна там, где традиционный маркетинг уже не справляется и фирма ищет возможности вовлечения в партнерские отношения всех участников цепочки "производство—потребление—утилизация". С поставщиками и другими посредниками производитель старается перейти от деловых отношений купли-продажи к заключению партнерских союзов и разработке взаимовыгодных партнерских программ. Потребитель также вовлекается в процесс, становясь заинтересованным лицом, который безвозмездно готов помогать, консультировать, давать советы, продвигать бренд в своей социальной среде. Современным методом вовлечения потребителей является формирование социальных сетей.

Концепция со-создания ценности — новая концепция, которую можно присоединить к другим концепциям маркетинга. К.Прахалад излагает ее в своей книге "The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers" ("Будущее конкуренции: со-создание уникальной ценности вместе с потребителями"). Вот как он раскрывает эту концепцию в своем интервью журналу "Business Strategy Review":

"Постепенно возникает новая форма создания ценности. Традиционно ценность создавалась фирмой, которая обменивала ее на деньги потребителей. Но ценность может создаваться компанией совместно с потребителями. Отсюда возникает вопрос о переходе от одностороннего взгляда на создание ценности компанией к ее со-созданию совместно с потребителями.

Концепция со-создания ценности во многом отличается от ориентации на потребителя. Она не ограничивается выбором фирмой целевых потребителей и проявлением более высокой чувствительности к их потребностям. Имеется в виду предоставление потребителям возможности на равных с компанией участвовать в разрешении проблем, что означает коллективное создание ценности и ее коллективное извлечение. Потребитель помогает компании создавать ценность и получает возможность получения ее части посредством извлечения в соответствии с эксплицитными или имплицитными соглашениями.

Таким образом, первая идея предлагаемой концепции состоит в со-создании ценности. Положение о том, что ценность создается фирмой и обменивается на деньги потребителя является односторонним. В соответствии со второй идеей товар дополняется опытом. Товар становится артефактом, вокруг которого и создается опыт. Возвращаясь к «Lotronex» опыт потребителей заключается в хорошем самочувствии и установлении позитивных взаимоотношений с сообществом страдающих от аналогичного недуга людей. Получение данного опыта означает увеличение ценности «Lotronex». Собственно препарат является носителем, но ценность он приобретает вместе с получением потребителем опыты.

И наконец, что касается индивидов. С точки зрения создания ценности очень важную роль играют сообщества потребителей и взаимодействия потребителей между собой и сообществ потребителей с компанией.

Возвращаясь к произошедшему переходу следует отметить, что мы уходим от такого подхода к созданию ценности в котором в центре внимания находятся фирма и товар, к «опытоцентричному» взгляду на со-создание ценности. Мы имеем дело с существеннейшим различием: если раньше мы рассматривали потребителей как цель, то теперь мы воспринимаем их как со-создателей ценности. Если раньше мы рассматривали потребительские сети как автономно вовлеченные во взаимодействия с компанией с санкции последней, то теперь к ним следует относиться как к интегральной части процесса создания ценности."

Маркетинг — по последней (октябрь 2007 г.) формулировке Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА), "Маркетинг — это деятельность, набор институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют значение для покупателей, клиентов, партнеров и общества в целом".

Следует отметить, что различных формулировок маркетинга существует огромное количество, некоторые любители набрали их более 4 тыс., но это, конечно, все равно не все формулировки, поскольку каждый сам для себя формулирует: что есть маркетинг.

 

Маркетинговые исследования — по последней (октябрь 2004 г.) формулировке Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА), "Маркетинговые исследования — это функция, которая связывает потребителя, клиента, и общественность по поводу информации — информации, используемой для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; создания, совершенствования и оценки маркетинговых усилий; контроля эффективности маркетинга, а также улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования содержат информацию, необходимую для решения этих вопросов, в рамках их разрабатываются методы сбора информации, управления и осуществления процесса сбора данных, анализа результатов, а также представлении результатов исследования и оценки их последствий".

 

Позиционирование — фиксация определенного образа фирмы или марки в сознании покупателя / потребителя. Для этого разрабатываются специальные программы, направленные на закрепление положительного имиджа фирмы или марки.

На свое позиционирование крупные компании тратят миллионы долларов, в результате потребитель, даже никогда не покупавший товаров этой фирмы знает, что Adidas — это спортивные товары, Kodak — фототовары, а Parker — дорогие авторучки (хотя сейчас есть уже и дорогие шариковые ручки, а также дешевый ширпотреб с этим же брендом). Подробнее о концепциях, схемах, практике позиционирования...>>

 

Политика (ценовая, ассортиментная, рекламная, в отношении посредников и т.д.) — (1)ограниченный во времени комплекс планов, мероприятий и воздействий, определяемый выработанным в фирме мнением по отношению к субъектам рынка (потребителям, дистрибуторам, поставщикам), либо собственным программам в отношении ассортимента, брендов, упаковки, рекламы и т.д. Вопрос о разработке каждой конкретной политики решается в каждой фирме индивидуально, в зависимости от потребности в тот или иной период выработать свое отношение к тому или иному объекту или субъекту управления. Целью выработки таких политик является необходимость достижения стратегических целей на определенном отрезке времени. Например, стратегическая цель на 5 лет: "войти в тройку лидеров отрасли" может на разных этапах ее достижения в отношении, к примеру, ассортимента, включать политики ограниченного ассортимента, гибкого ассортимента, регионального ассортимента, при этом каждая политика будет действовать ровно столько времени, сколько нужно для достижения очередной цели развития фирмы, а затем изменяться, чтобы соответствовать новому уровню управления. (2) в отдельных случаях "политика" и "стратегия" используются как синонимы (что является не совсем корректным).

Признаки сегментирования — при сегментировании рынка критерии, по которым выделяются сегменты. В зависимости от целей сегментирования, признаки могут быть самыми разными:

географический — по местопроживанию, странам, регионам, а также по таим признакам, как город/село, удаленность местности и т.д.

демографический — выделение поло-возрастных характеристик, показателей статуса, дохода, рода занятий, расовой и религиозной принадлежности потребителей;

по социоэкономическим характеристикам — выявление комплексных характеристик по нескольким признакам (пол, возраст, род деятельности, доход, стадия жизненного цикла семьи, образование, географическое расположение);

по объему потребления — выявление «сильной половины» потребителей (по мнению родоначальника этой теории Дика Тведта из компании Oskar Mayer, 90% покупок делают 50% «сильных» покупателей, лояльных данной марке);

по выгодам — выделение сегмента ведется по причинам, по которым люди делают те или иные покупки (напр., искатели статуса, экономные, любители сладкого, жизнелюбы, консерваторы, рационалисты, самовлюбленные эгоисты, жаждущие наслаждений гедонисты, чувствительные, общительные, беспокойные, независимые, ценители удобств и т.д.);

по увлечениям (хобби) — выделение целевой аудитории, интересующейся искомой темой (нумезматы, любители кошек, охотники и т.д.);

по стилю жизни — выявление потребителей, наилучшим образом соответствующим потреблению данного товара (хиппи, яппи, "работяги", "тусовщики" и т.д.);

по характеристикам покупки и использования — выделение потребителей по таким характеристикам как автономное потребление или использование в составе других товаров, покупка для себя или покупка для других, размер покупки, объем потребления;

Сегментирование по переменным установкам и образу жизни потребителей — позволяет понять, почему и как люди покупают, используют или потребляют товары и услуги (сегментирование проводится методами исследования потребителей);

другие признаки, наиболее полно отражающие специфические отличия покупателей ваших товаров от всех остальных.

 

Прямой маркетинг (direct marketing) — разнообразные формы маркетинговых коммуникаций, позволяющих использовать прямую и обратную связь между продавцом и покупателем. Количество таких форм постоянно растет по мере появления и развития новых каналов коммуникации. К основным формам прямого маркетинга можно отнести:

почтовые рассылки — форма прямого маркетинга, позволяющая обратиться в письменной форме к каждому потребителю / покупателю / клиенту лично, путем почтовой рассылки информационных сообщений, рекламных листовок, образцов, проспектов, поздравительных открыток, купонов на скидки и т.д. (обычнаое распространение каталогов, листовок и др. печатной продукции к примеру, по почтовым ящикам жителей района перед открытием магазина к прямому маркетингу не относится, ибо оно безадресно — это метод массового маркетинга)

маркетинг по каталогам — адресное предоставление реальным или потенциальным клиентам каталогов продукции путем почтовых рассылок, интернет-сайтов, раздачи на выставках, в местах продаж и т.д.

телемаркетинг — использование телефона, Скайпа и других телекоммуникационных технологий для продвижения своей продукции и осуществления прямых продаж. При постоянной и массовой организации телемаркетинга обычно создается собственный или привлекается профессиональный call-центр.

вторичный телемаркетинг — использование каналов и баз данных телемаркетинга для работы с уже состоявшимися покупателями: работа с жалобами, опрос об использовании купленного товара, подтверждения получения клиентом заказанных товаров и услуг, оценки качества сервиса и т.д.

телевизионный маркетинг — использование для стимулирования продаж обычных или коммерческих телевизионных каналов для налаживания отношений "прямого отклика": "первым пяти позвонившим — скидки", "закажи прямо сейчас" и т.д. В большинстве случаев работает по принципу "магазин на диване": написав, позвонив или послав SMSку покупатель может заказать товар, который будет доставлен ему курьером.

SMS-маркетинг — использование мобильной телефонии для достижения рекламных или PR-целей: рассылки коротких рекламных сообщений на мобильные телефоны клиентов, стимулирование заказа товаров с помощью SMC-сообщений, розыгрыш призов среди позвонивших и ответивших на вопрос викторины и т.д.

интернет-маркетинг и интернет-продажи — использование средств интернета в целях электронной торговли

интегрированный прямой маркетинг — использование нескольких каналов прямого маркетинга для достижения наилучшего контакта с покупателем.

Сегмент — часть круга (от лат. seco — рассекаю). Сегмент рынка — сравнительно однородная часть рынка, отвечающего неким характеристикам.

Сегментирование рынка — процесс выявления покупателей (реже — посредников, конкурентов), имеющих одинаковые признаки чего-либо (пристрастия, характеристики пользования и т.д.). Подробнее о видах, способах, моделях сегментирования...>>

 

Стейкхолдеры — в общем смысле это заинтересованные стороны. В стратегическом менеджмента рассматриваются с точки зрения их ожиданий от нашей деятельности (акционеры хотят дивидендов, работники — хорошей зарплаты и уважения, а государство — уплаты налогов и соблюдения законов).

Термин произошел от англ. stakeholders — «владелец доли (получатель процента); держатель заклада» (изначально — распорядитель, доверительный собственник спорного, заложенного или подопечного имущества, дольщик).

Стратегический анализ — ключевой метод стратегического планирования, разработки стратегий развития фирмы или ее подразделений. Полноценный стратегический анализ позволяет разработать действительно эффективную стратегию. Для малого и среднего бизнеса при содействии хорошего бизнес-тренера/модератора стратегический анализ и разработка стратегии могут быть выполнены за 2-3 дня силами руководства и ведущих сотрудников фирмы.

Товар — (1) в широком смысле:все, что выпускается для продажи и может быть продано (материальные и не-материальные продукты и услуги); (2) в узком смысле: материальные товары, противопоставляющие себя услугам.

 

Товары-субституты — товар-заменитель, взаимозаменяемые товары (таз и хозяйственное мыло вполне могут быть субститутами стиральной машине и стиральному порошку). Часто товары-заменители производятся в других отраслях, которые не являются, на первый взгляд, нашими прямыми конкурентами (когда у нас отключают свет, мы бежим за свечками и фонариками, а когда отопление — за обогревателями). Маркетологи и менеджеры всегда должны внимательно относиться к субститутам, поскольку обычно рост цены на один товар вызывает увеличение потребления другого (подорожание шоколадных конфет влечет рост продаж карамели и меда). В экономике товары считаются субститутами, если значение перекрестной эластичности больше нуля.

 

Уникальное торговое предложение (УТП), (Unique Selling Proposition - U.S.P.) — концепция, которую Россер Ривс (Rosser Reeves) предложил в своей легендарной книге "Реалии в рекламе" (Reality in Advertising), опубликованной в 1961 г. Смысл УТП прост:

Вы должны сделать своему потребителю Предложение, от которого он не сможет отказаться.

Чтобы это произошло, Предложение должно быть Уникальным, т.е., проще говоря, оно должно дифференцировать, отличать ваш товар от конкурирующих товаров.

И, если уж вы решили не просто отдать свой товар, а продать его, вам нужно, чтобы оно было Торговым — т.е. продающим, заставляющим потенциального покупателя расстаться со звонкой монетой в обмен на ваш бесподобный и такой нужный потребителю товар.

Джек Траут пишет: "Р. Ривз объясняет, что большая часть современной ему рекламы была "построена на избитой теме нахваливания товара". В рекламных объявлениях не было идеи. Их создавали копирайтеры, не понимавшие реального положения вещей. Вы полагаете, что сорок лет спустя рекламная индустрия давно вняла идеям Р. Ривза? Вы ошибаетесь".

 

К сожалению, далеко не каждый товар уникален, поэтому рекламисты сегодня стараются не думать о концепции УТП. И, может быть, зря. Если бы рекламисты изучили методы дифференцирования, которые хорошо известны маркетологам, им было бы проще составить свое Уникальное Торговое Предложение. Примеры того, как можно отыскать УТП там, где его нет, можно найти и в литературе (см., например, книги: "Дифференцируйся или умирай", "Мудрая идея", "Принципы Паттерсона и продажи в XXI веке") и даже в блогах (см., например блог Левитаса).

 

Холистический, или целостный, маркетинг (греч. holos — целый, весь) — подход к маркетингу, при котором все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов.

 

Целевой рынок — группа покупателей, для которых предназначен товар. Следует четко определять целевой рынок (или рынки) для каждой марки и проводить маркетинговые программы с учетом психологии лиц, входящих в этот целевой рынок. Для того, чтобы это было легче сделать, существуют методы сегментирования, позиционирования, репозиционирования и дифференцирования.