Характеристика сайта и внешней рекламы
Оглавление
Введение. 2
Глава I. Взаимодействие пользователя и рекламы в сети. Виды интернет – рекламы 5
1.1. Характеристика сайта и внешней рекламы.. 5
1.2. Фазы влияния интернет–рекламы на пользователя. 6
1.3. Характеристика основных видов интернет–рекламы.. 9
1.3.1. Баннерная реклама. 9
1.3.2. Реклама в поисковых системах. 12
1.3.3. Реклама по электронной почте. 14
1.4. Преимущества и недостатки интернет–рекламы.. 15
Выводы по первой главе. 17
Глава II. Анализ рекламы на конкретных сайтах. 18
2.1. Сайт Ozon.ru. 18
2.2. Сайт Kinopoisk.ru. 20
2.3. Сайт Yandex.ru. 23
Выводы по второй главе. 27
Заключение. 28
Список использованной литературы.. 30
Введение
Реклама давно стала фактором экономической, культурной и политической жизни общества. Она способствует развитию общества, является важнейшим связующим звеном между потребителем и производителем. Реклама выполняет главную функцию в стимулировании процесса производства.
Все люди знают, что такое реклама. В литературе встречается множество ее определений. «Реклама – это бизнес. Вот уже сто лет он непрерывно растет, расцветает и расширяется. И, тем не менее, налицо странный и поразительный факт: до сих пор не существует ни одной общеэкономической теории, объясняющей, чем и как занимается реклама. Экономисты относятся к рекламе с подозрением»[1]- пишет основатель теории уникального торгового предложения Россер Ривс.
Альберт Ласкер, который был основоположником американской рекламы, считал, что «реклама – это торговля в печатном виде»[2]. Французский социолог Жан Бодрийар определил ее как «оригинальную материальную и духовную культуру общества, несущую аромат самой эпохи. Это не логика тезиса и доказательства, а логика легенды и вовлеченности в нее»[3]. Головлева Е.Л. дает такое определение рекламы: «Реклама – специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории.»[4]
Самое развернутое определение, приведено в Федеральном законе «О рекламе»(2006 г.): «Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации».[5]
Одним из самых интересных и новых видов рекламы является реклама в интернете. Это некий имидж. Каждая уважающая себя фирма имеет свой сайт, электронную почту, виртуальный офис. Во всем мире большое количество компаний используют рекламу в интернете для продвижения своих товаров и услуг. На мой взгляд, это очень рационально, т.к. другие виды рекламы уже не способны обеспечить нужный уровень быстроты, требуемый современному человеку. В интернете информация может появляться и изменяется за доли секунды. Не нужно ждать когда выйдет печатная реклама. Новый поставщик, новые скидки, предложения- все клиенты с помощью интернета узнают об этом сразу. "Для интернета не существует границ, и практически нет никаких ограничений для его использования".[6]
Актуальностьвыбранной темы очевидна: интернет–реклама– это не только новейший вид рекламы, который является одним из самых популярных, но и самый быстрый.
Целью курсовой работы является подробное изучение источников по данной тематике, их сопоставление, закрепление и углубление теоретических знаний. Для достижения цели необходимо:
- узнать о воздействии интернет– рекламы на пользователя;
- исследовать виды интернет – рекламы;
- изучить преимущества и недостатки интернет– рекламы;
- сделать вывод по изученному материалу.
Проблемойисследования данной тематики является избыток и противоречия информации, поиск именно достоверных источников.
Теоретической базой исследования являются следующие источники: «Реальность в рекламе»(Р. Ривс), «Система вещей» (Ж.Бодрийар), «Основы рекламы» (Е.Л. Головлева), «Пусть говорят ваши пальцы. Онлайновая реклама в Интернете» (Годфри Харрис), «Продвижение сайта в поисковых системах» (Ашманов И. , Иванов А.), «Энциклопедия интернет -рекламы».
Эмпирической базойисследования послужили сайты: Ozon.ru, Kinopoisk.ru, Yandex.ru.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.
Краткое содержание работы. В первой главе рассматривается взаимодействие пользователя и рекламы, описывается рекламное звено и его составляющие, фазы влияния рекламы на человека, основные виды интернет – рекламы, ее преимущества и недостатки.
Во второй главе проводится наблюдение за рекламой на конкретных сайтах и формулируется ее анализ.
Глава I. Взаимодействие пользователя и рекламы в сети. Виды интернет – рекламы
Характеристика сайта и внешней рекламы
Существует два рекламных звена: первым является внешняя реклама: текстовые блоки, баннеры, всплывающие окна, реклама в списках рассылки, реклама с помощью поисковых систем. Воздействие такой рекламы называется пассивной рекламой потому, что она не находится под контролем покупателя. Так, Т. Бокарев в «Энциклопедии интернет–рекламы» приводит следующий пример: « Вы посещаете новостной сервер rbk.ru, для того, чтобы узнать курс валюты, и встречаете на первой странице баннер, рекламирующий страхование автомобилей».[7]
Вторым рекламным звеном является сайт, т.е. то, что получает пользователь после взаимодействия с рекламой. Самый распространенный способ взаимодействия - это нажатие на баннер или рекламную ссылку с последующим переходом пользователя на сайт рекламодателя. Такой вид воздействия называется активным, т.к. действие перехода было вызвано реакцией пользователя на пассивную рекламу(первое звено), а показ второго звена (сайта) произошла под его контролем.
Известны следующие причины, по которым пользователь реагирует на рекламу:
· «реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;
· реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией;
· пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получение обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.»[8]
Таким образом мы выяснили, что воздействие рекламы в сети на пользователя очень многогранно. Существуют как и внешние, так и внутренние воздействия. Если такое воздействие достаточно эффективно, то пользователю будет непросто не обратить внимание на такой баннер или рекламу.
1.2. Фазы влияния интернет–рекламы на пользователя
Исследователи выделяют пять фаз воздействия рекламы: осведомленность, привлечение, контакт, действие и повторение.[9]
Фаза осведомленности характеризуется тем, что на данной стадии работает исключительно пассивная реклама, взаимодействия пользователя с сайтом не происходит. На параметры осведомленности влияют такие факторы, как: количество показов рекламы, сколько в среднем для каждого из пользователей было осуществлено показов рекламы, насколько заметна реклама, место ее размещения на странице.
Осведомленность оказывается необходимой, во-первых, с целью привлечения посетителя на рекламируемый сайт. Аргументируя сказанное, важно заметить, что пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в on-line магазине, если он не будет осведомлен о такой возможности.
Во-вторых, осведомленность нужна для осуществления продвижения бренда компании, товаров/услуг, веб-сайта.
Фаза привлечения оказывается необходимой ввиду того, что нередко одной осведомленности бывает недостаточно для рекламодателя. Характерно, что пользователь, зная о существовании сайта, может ни разу не посетить его.
Исследователи (Т. Бокарев и др.) подчеркивают, что пользователи, которым была продемонстрирована реклама, могут:
Во-первых, не придать ей значения или вообще не заметить. Во-вторых, запомнить ее и на какое-то время стать «осведомленным пользователем». Для этого нужно производить повторные показы. В-третьих, пользователи могут отреагировать на нее.[10]
Характеризуя фазу контакта, важно, прежде всего, акцентировать внимание на следующей закономерности: не все пользователи, привлеченные рекламой станут посетителями определенного сайта. Нажав на ссылку, они могут просто не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения. Или, к примеру, пользователь может столкнуться с некорректной работой службой редиректа на сайт рекламодателя (такое часто бывает с баннерами). Чтобы предотвратить такие ситуации нужно следующее:
Во-первых, надежная связь сервера рекламодателя с Интернетом и не перегруженные графикой страницы сайта рекламодателя.
Во-вторых, устойчивая связь с Сетью у пользователя и соответствие качества сайта качеству баннеров.[11]
Фаза действия происходит тогда, когда пользователь попадает на сайт рекламодателя, он должен совершить определенные действия. Минимум- ознакомление с содержимым сайта. Можно просчитать сколько времени пользователь провел на сервере, какие страницы он просмотрел, что скачивал.
Высокая степень интереса уведомляет о попадании рекламы в целевую аудиторию. В такой ситуации у рекламодателя есть шанс на то, что во первых, пользователь возможно Вас запомнил и сформировал положительное мнение.
Во-вторых, он получил достаточное количество информации для формирования решения о покупки Вашей продукции/услуги.
В-третьих, пользователь просмотрел большое количество рекламы, размещенной на Вашем сайте.[12]
Описывая фазу повторения, следует отметить, что повторные действия пользователей всегда сильно зависят от качества сайта, сервиса и продукции, которыми они уже один раз воспользовались. Даже самая потрясающая реклама не может заставить пользователя купить продукт, которым он остался возмущен или просто недоволен.
На долю повторных действий колоссально влияет целевая аудитория. В этом случает рекламодатели имеют дело не просто со случайными посетителями, которые заказали продукт из любопытства, а с заинтересованными клиентами или подписчиками.
Предположим, что предназначение сайта –продажа рекламы, в этом случае одной из главных задач является не только привлечение пользователей, но и образование постоянной аудитории на сервере. Естественно, если посетители заходят вновь и вновь, значит они действительно заинтересованы в Вашей продукции или в услугах, которые предоставляет Ваша компания.
Таким образом, мы выяснили, что существуют 5 взаимодействий рекламы на пользователя. Причем на первых фазах воздействует только пассивная реклама, а на последующих– активная.
1.3. Характеристика основных видов интернет–рекламы
Баннерная реклама
Самый популярный и эффективный вид интернет–рекламы–это именно баннерная реклама.«Баннер (от англ. banner - знамя) является статичным или анимированным графическим изображением с установленной на него ссылкой, ведущей на тот или иной ресурс сети.»[13]
Почти всегда баннеры рассчитаны на увеличение интерактивности ресурса, потому что главная цель для баннера–взаимодействие с посетителями страницы. Нажимая на баннер, пользователь получает возможность поднять рейтинг странички, проголосовать и самое главное перейти по связанной с баннером ссылке.
Помимо этого, баннер может играть роль инструмента маркетинговых исследований. Так, в настоящее время за счет баннеров уже разработаны специализированные приемы изучения потребительского поведения, которые характерны исключительно для интернет–бизнеса, в том числе опросы при помощи интерактивных баннеров.[14]
Баннерная реклама имеет две сферы стратегических направлений: непосредственный баннерный обмен и аренда рекламных помещений. Суть всех систем баннерообмена это именно обмен рекламными баннерами. К примеру, владелец какого-либо интернет ресурса регистрируется в системе, задает имя пользователя и пароль, получает готовый код. Его необходимо вставить в те страницы, на которых он хочет видеть рекламу. Также он может включить в общий баннерообмен и свои баннеры.
Это и есть основа обмена рекламными баннерами: Ваши баннеры показывают на других страницах, а вы размещаете у себя чужие.
Если Вас не устраивает бесплатное участие в баннерообмене, то можно арендовать рекламную площадь. В таком случае есть больше гарантий, что ваши баннеры будут направлены на нужную целевую аудиторию и их будут показывать необходимое количество раз.
Обычно выделяют графические и текстовые баннеры. Графические баннеры бывают статичными (формат jpeg) и анимированными( gif или Flash-анимация). Текстовые баннеры–текст определенного цвета и размера.[15]
Баннеры не всегда имеют стандартные размеры, иногда специалистам приходится создавать баннеры произвольной формы и величины. Выбор конкретной формы рисунка задача дизайнера-рекламиста. Но, несмотря на это, баннеры все же имеют стандартный размер – это 480*60 и 100*100 пикселей.
Обычно при разработке любого сайта сразу производится расчет площадей под баннерные места, которые украшают сайт. Очень важно чтобы баннеры не заглушали основную информацию и были привлекательными.
Анализируя особенности баннерной рекламы, нельзя не акцентировать внимание на оценке эффективности данного вида интернет–рекламы.
Существует много показателей эффективности, однако наиболее популярным является так называемый показатель CTR (Click- Through - Ratio).
Он «определяет соотношение между числом нажатий на рекламный баннер и общим количеством его показов. К примеру, если баннер был показан сто раз, и пять пользователей нажали на него, показатель CTR будет составлять 5 %. CTR считается одним из наиболее важных показателей в аспекте оценки эффективности рекламного воздействия и по определению задает закономерность, согласно которой чем эффективнее отклик на рекламу, тем выше процентное соотношение CTR.»[16]
Однако такая закономерность оправдывает себя лишь с теоретической точки зрения: «практически, высокий CTR - это еще не гарантия высокой эффективности, а, соответственно, низкий CTR - не причина считать рекламную компанию неудавшейся. Все зависит от конкретной цели рекламных показов. Если в основу демонстрации рекламы положены такие задачи, как исследование реакции пользователя на баннер или единовременное увеличение трафика на сайте рекламодателя, показатель CTR можно считать максимально точным инструментом эффективности рекламы».[17]
Одним из новых видов рекламных баннеров является «вылетающий» баннер. Он появляется при загрузке сайта и заслоняет собой часть интересующей вас информации. Соответственно, возникает желание закрыть этот баннер, но сделать это не всегда так уж просто.
Для того, чтобы баннер был эффективным, существуют такие правила:
1. «Баннер должен быть коротким и простым. Простое и короткое сообщение имеет более сильный фокус, что увеличивает вероятность «щелчка мыши». Согласно общему правилу, каждый кадр рекламы должен содержать не более семи слов.
2. Три кадра анимации и пауза. Непрерывно анимированная реклама всегда раздражает.
3.В конце должен быть логотип или название. Если попытки инициировать щелчок посетителя сайта провалились, он хотя бы заметил название рекламируемой компании.»[18]
Следует отметить, что баннерная реклама является невероятно эффективной рекламой, так как ее воздействие на пользователя очень велико.