Причины широкого распространения маркетинга в США в 50-е годы. Концепция комплекса маркетинга («4P»)
Сущьность маркетинга.Историческая эволюция маркетинга
функции маркетинга по отношению к спросу. С этой точки зрения маркетинговая деятельность заключается в том, чтобы: 1) предвидеть спрос, 2) удовлетворять его, 3) управлять им. В 1973 г. польский экономист С. Ковальский насчитал более двух тысяч определений понятия “маркетинг”, что является ярким свидетельством довольно глубоких разногласий в этой области даже среди специалистов. Накопление такого массива трактовок произошло примерно за 70 лет, начиная с 1902г. когда
маркетинг стал объектом серьёзных теоретических изысканий. За 27 лет после публикации статьи С.Ковальского “Организация торговли и маркетинг” в связи с развитием практики маркетинга и её теоретического осмысления число предлагаемых определений неизмеримо возросло. Характерно, что нет единого мнения о подходах к изучению маркетинга. На этот феномен обратил внимание ещё в 1967г. Л.Роджер, отмечая возможность рассматривать маркетинг как комплекс разнообразных видов деятельности, концепцию управления, образ мышления и образ действия. Можно выделить основные понятия маркетинга как экономической теории. • Ф.Котлер: “Маркетинг- это социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чём нуждаются и его желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими” (Управление маркетингом, 1984). • “Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд
и потребностей посредством обмена” (Основы маркетинга, 1992, с 47.) В теории довольно широк спектр подходов при формулировании определения маркетинга. 1. “Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основной этой деятельности являются такие понятия, как нужда, потребности, запросы, товары, обмен, сделка, рынок ” (А. Н. Романов, Маркетинг). 2. “Маркетинг- это деятельность по продвижению товаров
(услуг) от производителя к потребителю” (С.Револьд, Дж.Скотт, М.Уоршоу. Иллинойс, 1977). 3. “Маркетинг- это деятельность, направленная на удовлетворение как осознанного, так и скрытого, неосознанного спроса на товары и услуги” (Р.Гист, Нью-Йорк, 1971). 4. “Маркетинг может быть определён как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной
с превращением покупательской способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного и промежуточного потребителя, для обеспечения организации определённой нормы прибыли или достижения других целей… ” (Л.Роджер, Лондон,1968). 5. “Маркетинг не должен отождествляться со сбытом товаров. Если функция торговли состоит в убеждении покупателя купить то, что произведено, то задача маркетинга- поставить на рынок те товары, в которых потребитель действительно нуждается” (Т.Левитт. Гарвард, 1977). 6. “В широком смысле маркетинг может быть определен как процесс, направленный в рамках общественных организаций на установление удовлетворительных взаимоотношений по обмену товарами между группами потребителей и организациями с разнообразными потребностями и между группами потребителей и организациями, которые стремятся удовлетворить эти потребности” (М.Джонсон, Нью-Йорк 1978).
Причины широкого распространения маркетинга в США в 50-е годы. Концепция комплекса маркетинга («4P»).
Традиционно первые шаги маркетинга на товарных рынках как научно-прикладной дисциплины и начало новых этапов его эволюции отмечаются прежде всего в США. Это неудивительно: в стране, свыше двух столетий не испытывавшей разрушительных последствий войн на своей территории, созревание рынков и создание условий для полномасштабной востребованности маркетинга шло наиболее интенсивно. Для сравнения: Европа и Япония вплотную познакомились с маркетингом только после второй мировой войны, вместе с
планом Маршалла.
· В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:
• продукт (товар, услуга);
• его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);
• то, как доходит (доводится) продукт до потребителя;
• то, как продвигается продукт.
Что такое комплекс маркетинга "4P"
Такое вычленение и отдельного рассмотрения инструментов, элементов и переменных из общего комплекса маркетинга обозначается концепцией “4P”.
В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P":
• product, • продукт,
• price, цена
• place, место
• promotion. содействие
Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.
В соответствии с этой концепцией комплекса маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой деятельности:
• разрабатывает;
• реализует;
• и оценивает качество придуманного и реализованного и корректирует разработанное.
Разрабатывает продуктовую (товарную) политику, ценовую политику, сбытовую политику и коммуникационную политику.
Реализует, выпуская необходимые рынку товары, оказывая услуги.
Оценивает и корректирует, вирируя параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.