Классификация товаров промышленного назначения
Товарная политика
Значение товарной политики.
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.
Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.
Классификация товаров
Продукты деятельности фирмы делятся на товары (вещественные продукты) и услуги.
Товары, в свою очередь, делятся на товары длительного и кратковременного пользования; делятся по типу на продовольственные, промышленные, хозяйственные, текстиль и т.д.; на потребительские и производственного назначения. Однако для удобства разработки маркетинговых стратегий товара используют другие классификации.
Классификация потребительских товаров
Среди множества классификаций товаров в маркетинге наиболее популярна классификация потребительских товаров и услуг М. Т. Коупленда. Коупленд делит товары по тому, как люди их покупают, на четыре группы 9,15.
Первая группа - товары, покупаемые часто, быстро, с минимальными усилиями. Это товары повседневного спроса, обычно давно выбранные, одни и те же, товары импульсной покупки(попалась на глаза булочка - как ни купить) и товары для экстренных случаев (букет по пути на свидание). Для удобства покупателя, а, значит, для успешной продажи, они должны быть под фирменной маркой и максимально распределены по торговым точкам. При их отсутствии в магазине, потребитель купит что-то подобное.
Вторая группа - шопинговые товары или товары, покупаемые с выбором. На их покупку потребитель тратит специально выделенное время, чтобы рассмотреть различные варианты. Их подразделяют на однородные (гомогенные) - идентичные в глазах потребителя, поэтому основной критерий их выбора - цена и неоднородные (гетерогенные) - имеющие на взгляд покупателя настолько серьезны различия в модели, качестве, дизайне, именитости марки, что цена отходит на второй план. К однородным товарам можно отнести, например, российские пылесосы одного класса неизвестных марок, а к разнородным - одежду, мебель.
Третья группа - товары специального или особого спроса с уникальными характеристиками, особо модные, дефицитные, ради покупки которых потребитель готов затратить дополнительные усилия: потратить время на их поиски или на очередь за ними ( билеты на модную выставку или на концерт заезжей звезды, редкостную книгу, произведение искусства).
Четвёртая группа - товары пассивного спроса, о которых покупатель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их покупке. Например, продукты для похудения, страхование, вложения в пенсионные фонды. Для их продажи требуются большие усилия - часто это массированная реклама, методы личной продажи.
Классификация товаров промышленного назначения.
Товары промышленного назначения делят на группы по тому, в какой мере они участвуют в процессе производства на 15:
-материалы и детали;
-капитальное имущество;
-вспомогательные материалы и услуги.
Материалы и детали полностью используются в изделии. К ним относятся сырье, полуфабрикаты, детали.
Сырье- это с/х продукция и природные продукты (зерно, рыба, нефть).
Маркетинг с/х продукции основан на использовании посредников между сельхоз. производителями и перерабатывающей промышленностью. Посредники обладают хранилищами, холодильниками и транспортом. Рекламу и стимулирование сбыта производители не используют.
Природные ресурсы очень объемны и зачастую тяжелы при низкой цене за единицу товара, отсюда - дорогая транспортировка. Поставки обычно долгосрочны. Товар мало различается у разных продавцов, поэтому поставщика выбирают по цене и надежности поставок.
Полуфабрикаты и детали - это материалы ( сталь прутковая, сталь листовая) и комплектующие изделия (шины, моторы). Материалы обычно стандартизованы, поэтому качество у всех поставщиков близкое. Различия - только в цене (за счёт технологии и транспортировки) и надёжности поставок.
Капитальное имущество - это стационарные сооружения, основное и вспомогательное оборудование.
Стационарные сооружения и основное оборудование - здания, насосные станции, оросительная сеть, плотины, прокатные станы, автоматические линии, прессы, молоты, печи,.. Ими торгуют напрямую с покупателем (без посредников), поэтому торговые агенты - инженеры. Производитель часто изготавливает товары по спец. заказу, организует сервис. Основную роль в продвижении товара играют методы личной продажи, затем стимулирование продаж (выставки, ярмарки). Реклама имеет вспомогательное значение.
Вспомогательное оборудование - это ручной инструмент, погрузчики, сварочные аппараты, конторское оборудование. Большинство производителей сбывают товар через посредников, т.к. больших заказов не бывает, рынок географически распылён. Поиск поставщика производится по качеству товара, его свойствам, цене, сервису.
К вспомогательным материалам и услугам относятся рабочие материалы (смазочные, охлаждающие, бумага, ручки), а также используемые для ремонта и обслуживания капитального имущества (строительные материалы для ремонта, картриджи....). Торгуют ими также и по тем же соображениям, как и вспомогательным оборудованием через посредников. Главное в этих стандартных материалах - цена и надёжность поставки.
Услуги бывают двух видов - услуги по техническому обслуживанию оборудования и консультативные услуги (при решении новых задач).
Товарный ассортимент
Предприятия редко выпускают один продукт, т.к. не хотят быть уязвимыми ко всем видам изменений окружающей среды. Обычно производится целый ассортимент взаимосвязанных товаров, близких между собой либо в производстве, либо в потреблении. Ассортиментный выпуск товаров позволяет захватить большую рыночную долю, а значит - снизить издержки за счет масштабного фактора, кроме того, не оставляет конкурентам ассортиментных дыр в освоенной продукции.
Кроме ассортиментного подхода к выпуску продукции и подхода единственного продукта существует промежуточный - выпуск продуктовой линии (товарной группы). Продуктовая линия - это группа товаров, тесно связанных между собой: например,они
-удовлетворяют одну нужду (моющие средства) или
- используются совместно (телевизоры и антенны) или
- продаются в однотипных торговых точках (аптечные товары) или
- производятся с использованием одного производственного процесса (изделия пластмассовой штамповки) или
- относятся к одному ценовому уровню.
Используя понятие продуктовой линии, ассортимент представляют как совокупность различных продуктовых линий и отдельных изделий. Более крупные совокупности товаров по восходящей - это
- продуктовая форма (джинсы, дизельные автомобили),
- класс продуктов (брюки, легковые автомобили),
- семейство продуктов (одежда, транспорт).
Торговые марки
Марка - это имя, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца.
Товарный знак (Brand)- это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.