Работа проводится в форме коллоквиума по основным проблемам темы 3
Темы для рефератов (выступлений):
1. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований.
2. Общая характеристика этапов проведения маркетинговых исследований.
3. Методы сбора данных: наблюдения; эксперименты; опросы.
4. Понятия, факторы и состояния конъюнктуры. Оценка конъюнктуры рынка.
5. Виды конъюнктурных прогнозов. Разработка прогнозов.
Вопросы для обсуждения:
1. Назовите этапы постановки задачи маркетингового исследования. Какие приемы используются для выявления проблемы?
2. В чем заключается отличие методов эксперимента и наблюдения?
3. В каких ситуациях целесообразно применять методы анализа документов?
4. Сформулируйте варианты рабочей гипотезы при исследовании потенциального спроса на услугу «Телефонный звонок с борта пассажирского самолета».
5. Назовите основные виды и формы опроса.
6. Какие рекомендации следует соблюдать для повышения качества анкеты?
Литература: основная (1), (2), (4); дополнительная (1).
Семинар 5.
Тема 4: Товар и товарная политика в маркетинге (6 часов).
Вопросы к семинару:
1. Товарная политика фирмы: понятие, цели, составные элементы и направления.
2. Жизненный цикл товара: характеристика стадий, факторы и виды жизненных циклов.
3. Стратегии на этапах жизненного цикла.
4. Ассортиментная политика фирмы.
5. Ассортиментные стратегии фирмы.
6. Инновационная политика фирмы.
7. Внутренние и внешние мотивы для инновационных введений.
8. Процесс разработки новой продукции.
9. Инновационные стратегии.
10. Рыночная атрибутика товара.
11. Понятие товарной марки (знака), обозначение товарных марок.
12. Функции, назначение упаковки продукции.
13. Маркировка продукции.
Контрольные вопросы:
1. К какой классификационной группе товаров следует отнести следующие изделия: цветной телевизор, автомобиль холодильник, зубная паста, лекарство от головной боли, энциклопедический словарь.
2. Как изменяется прибыль по мере продвижения продукта по этапам его жизненного цикла?
3. Каковы главные требования к продуктовому портфелю предприятия?
4. Почему многие покупатели готовы платить более высокую цену за товары известной марки?
5. Сформулируйте свои предложения относительно улучшения упаковки и этикетки какого-нибудь регулярно покупаемого вами продукта.
Литература: основная (1), (2), (4); дополнительная (1).
Семинар 6.
Тема 5: Исследование поведения потребителей (4 часа)
Проблемный семинар (семинар проходит в виде дискуссии):
1. Характеристика типов потребителей.
2. Факторы, влияющие на поведение потребителя.
3. Модель принятия решения о покупке товара.
4. Роли потребителей при покупке товара.
Контрольные вопросы
1. К какой возрастной группе вы отнесете себя, своих друзей, знакомых, родственников? К каким типам потребителей вы себя (их) можете отнести?
2. Приведите пример того, как фактор «образование» влияет на потребление различных товаров и услуг.
3. Опишите как можно подробнее «лестницу выбора», которую «пробегает» потребитель при покупке видеокассеты с записью фильма «Титаник», тренажера для пресса «Трифит», пачки сливочного масла «Вологодское».
4. Приведите по три-пять примеров товарных марок, к которым вы имеете безоговоручную, узкую и широкую приверженность.
Ситуации для дискуссии:
1. Какие факторы, на ваш взгляд, будут особенно важными (решающими) для большинства потребителей при выборе ими:
а) универсама для повседневных покупок;
б) мастерской по ремонту обуви;
в) ателье по пошиву одежды;
г) касс Аэрофлота?
2. На примере рекламных объявлений на холодильники, автомобили, акции различных компаний и др, покажите, каким образом реклама заостряет ваше внимание на одном или нескольких факторах, оказывающих значительное влияние на покупательское поведение.
3. Проследите основные этапы процесса принятия Вами решения о покупке обуви, магнитофона, лекарства, спортивного костюма, автомобиля.
Литература: основная (1), (2), (4); дополнительная (1).
Семинар 7.
Тема 6: Стратегия целевого маркетинга (4 часа).
Вопросы к семинару:
1. Понятие, направления, объекты и признаки сегментации рынка
2. Критерии сегментации. Характеристика прцесса раночной сегментации.
3. Целевой маркетинг, маркетинга.
4. Позиционирование товара на рынке.
Контрольные вопросы
1. В чем заключается сущность сегментирования рынка?
2. Каковы критерии сегментации?
3. Какова сущность выбора целевых сегментов рынка ?
4. Перечислите основные стратегии охвата рынка..
5. Перечислите основные этапы сегментации.
Тесты:
1. Что такое сегментирование рынка?
а) деление конкурентов на однородные группы;
б) деление потребителей на однородные группы;
в) деление товара на однородные группы;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
2. Понятие рыночного окна связано:
а) с сегментом, для которого товары фирмы подходят больше всего;
б) с сегментом, потребности которого не удовлетворяются существующими товарами;
в ) с сегментом, на котором сконцентрировались существующие производители;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
3. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения:
а) проводится по тем же характеристикам, что и потребительских рынков;
б) может использовать только свои характеристики;
в) может использовать отдельные признаки сегментирования потребительского рынка;
г) не используется производителями совсем;
д) правильного ответа нет.
4. Сегментирование рынка по параметрам продукции используется:
а) при выпуске новой продукции;
б) при отсутствии информации о потребителях; в ) для позиционирования товара на
рынке;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
5. Конкурентоспособность — это:
а) самый высокий в регионе уровень качества;
б) способность товара или услуги продавать себя;
в) способность товара или услуги продавать себя в сравнении с аналогичными товарами и
услугами в регионе, определяемая в конкретный период времени;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
6. Фирма сегментирует потребителей по психографическому принципу. Ей можно
использовать следующие признаки:
а) род занятий;
б) тип личности;
в) статус пользователя;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
7. Позиционирование товара — это:
а) определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с
аналогичными свойствами, товара-конкурента для уточнения места товара на рынке;
б) анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отношении товара;
в) определение потенциальных потребителей товара;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
8. Что такое сегментирование рынка?
а) деление конкурентов на однородные группы;
б) деление потребителей на однородные группы;
в) деление товара на однородные группы;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
9. Критерии оценки сегментов необходимы для:
а) определения емкости рынка;
б) обоснования целевого рынка;
в) формирования предложения для сегмента;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
10. С чем связано понятие «рыночная ниша»?
а) с сегментом, который, согласно анализу, обеспечивает наибольшие выгоды;
б) с целевым рынком, на который ориентируется фирма;
в ) с сегментом, для которого предлагаемая услуга (товар), опыт фирмы и ее маркетинговые возможности подходят лучше всего;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
11. Предприятие продает один вид товара по единой цене, реклама товара обращена на
рынок в целом. Какую стратегию охвата рынка использует производитель?
а) дифференцированный маркетинг;
б) недифференцированный маркетинг;
в) концентрированный маркетинг;
г) все ответы верны;
д) правильного ответа нет.
12. Рыночное окно отличается от рыночной ниши:
а) размерного ответа нет.
Литература: основная (1), (2), (4); дополнительная (1).
Семинар 8.
Тема 7: Система распределения товародвижения (2 часа).
Проблемный семинар (семинар проходит в виде дискуссии):
Вопросы к семинару.
1. Роль и значение каналов распределения в маркетинге.
2. Охарактеризуйте типы посредников в зависимости от выполняемых функций.
3. Каковы основные функции, выполняемые посредниками?
4. В чем преимущества посредников?
5. Проанализируйте различные структуры каналов распределения товаров широкого потребления.
6. В чем основное отличие структуры каналов распределения товаров широкого потребления и товаров производственно-технического назначения?
7. Дайте характеристику основных типов посредников.
8. В чем отличие оптовых предприятий с полным набором функций от оптовых предприятий с ограниченным набором функций?
9. Охарактеризуйте агентов и брокеров и укажите их отличие от других типов посредников.
10. Что входит в контрактные вертикальные маркетинговые системы?
11. Что такое франчайзинг?
Тематическая дискуссия: "Франчайзинг в России".
Литература: основная [1], [2], [3]; дополнительная [1].
Семинар 9
Тема 8: Интегрированные маркетинговые коммуникации (4 час