Стратегия распределения продукта
Стратегия распределения продукта характеризует:
· каналы распределения (длина канала, организационная форма);
· интенсивность распределения;
· выбор метода реализации;
· выбор типов магазинов.
Система распределения и сбыта должна: обеспечить надежный сбыт, обратный поток информации о рынке, максимально снизить затраты на товародвижение, максимально увеличить охват различных регионов и контроль над ценами для конечных покупателей.
Традиционно применяются три основных метода реализации: интенсивный, на правах исключительности, выборочный.
Интенсивное распределение означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Этот метод применяется для товаров широкого потребления, для которых обязательно удобство места приобретения.
Распределение на правах исключительности заключается в предоставлении исключительного права на распределение товаров фирмы одному торговому посреднику в данном географическом регионе. Посредник становится уполномоченным дилером фирмы. Распределение на правах исключительности способствует возвышению образа товара и позволяет устанавливать на него более высокие цены.
Выборочное распределение предусматривает ограниченное количество привлекаемых посредников, которые получают статус уполномоченного дилера. Выборочное распределение дает возможность добиться необходимого охвата рынка и контроля над дилерами в области политики цен, стимулирования, качества и уровня обслуживания покупателей.
Выбор метода реализации зависит от вида изделия и специфики хозяйственной деятельности в регионе.
В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие связь с потребителями , методы и средства информационного воздействия на них (реклама, выставки, ярмарки и т.п.), создание имиджа компании, средства стимулирования продаж. Более подробно стратегия продвижения будет рассмотрена в следующей главе.
Разработка тактики маркетинга
Со стратегией неразрывно связана тактика. Тактика определяет оперативные решения, конкретные программы действий, обычно на один год, направленные на выполнение заданной стратегии. На тактическом уровне определяется, что и когда будет сделано, кто будет делать и сколько это будет стоить. В число программ, определяемых тактикой маркетинга входят следующие:
· программа производственно-технического развития;
· программа внедрения новых товаров и услуг;
· программа рекламных мероприятий и стимулирования продаж;
· изменение цен на товары и услуги;
· структура и организация продаж и другие программы.
В программе действий перечисляются конкретные мероприятия в календарной последовательности с указанием сроков проведения, ответственных за проведение и предполагаемых затрат на мероприятия (бюджет маркетинга). В бюджете маркетинга показываются все статьи предполагаемых доходов и затрат на осуществление отдельных мероприятий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.
Оценка стратегии маркетинга
Для того, чтобы оценить эффективность выбранной стратегии маркетинга, необходимо регулярно проводить анализ и контроль деятельности компании. Руководство должно оценить полученные результаты, определить их соответствие поставленным целям и задачам; выявить причины сбоев и неудач. По результатам анализа вырабатываются предложения и меры по корректировке стратегии маркетинга.
Механизм управления и планирования маркетинга на предприятии.
В систематизированном плане маркетинга интегрированы, увязаны и скоординированы все его различные части. Стратегическое планирование требует оценки каждого из входящих в состав фирмы производств, чтобы сделать вывод о целесообразности их расширения, сохранения, прекращения . Элементы, создающие хорошо увязанный план маркетинга: четкая задача организации, стабильность во времени,. координация структуры маркетинга, координация между стратегическими хозяйственными подразделениями; сопоставимые долго-средне- и краткосрочные части плана; четко определенный целевой рынок; долгосрочные конкурентные преимущества.
| Составляющие плана маркетинга | · сводка контрольных показателей · изложение текущей маркетинговой ситуации · перечень опасностей и возможностей · перечень задач и проблем · стратегии маркетинга · программы действий · бюджет · порядок контроля |
| Процесс управления маркетингом | · система маркетинговых исследований и маркетинговой информации · рынки индивидуальных потребителей · маркетинговая среда · рынки предприятий |
| Отбор целевых рынков | · расчет объемов спроса · сегментирование рынка · позиционирование товара на рынке |
| Разработка комплекса маркетинга | · разработка товаров · установление цен на товары · стимулирование сбыта товаров · методы распространения товаров |