Поняття конкурентоспроможності товару
Поняття конкуренції
Причини (фактори), які обумовлюють перевагу однієї організації над іншою, можуть бути найрізноманітнішими.
З позицій маркетингу конкуренція буває трьох видів:
Функціональна конкуренція. Вона обумовлена тим, що потреба може бути задоволена різноманітними способами. Всі товари, що забезпечують задоволення певної потреби, є функціональними конкурентами. Типовим прикладом є товари, які задовольняють потреби проведення часу в дорозі (шахи, доміно, книги, газети, портативні магнітофони та ін.)Функціональна конкуренція характерна і для вибору концертних заходів, відвідування музеїв, театрів і т.п.
Видова конкуренція. Вона є наслідком того, що існують товари, призначені для однієї і тієї ж мети, але відрізняються один від одного з якихось істотними параметрами і, відповідно, мають різні види (наприклад, велосипеди різних марок, мотоцикли, автомобілі).
2. За методами конкуренція поділяється наступним чином:
Цінова конкуренція - це та форма конкуренції, яка заснована на більш низькою ціною (собівартості) пропонованого товару (послуги). Розрізняють пряму цінову конкуренцію, коли широко проводиться відкрита реклама зниження цін на випускаються і наявні на ринку товари (послуги), а також приховану цінову конкуренцію, при якій на ринок виводиться новий товар (послуга) з суттєво поліпшеними споживчими властивостями, ціна при цьому підвищується незначно .
Нецінова конкуренція - це форма конкуренції, яка заснована на факторах, побічно пов'язаних або зовсім не залежать від ціни; вирішальну роль при цьому відіграє якість продукції, її новизна, дизайн, упаковка, фірмовий стиль, подальший сервіс, поза ринкові методи впливу на споживача.
3. На галузевому рівні розрізняють міжгалузеву та внутрішньогалузеву конкуренцію.
Міжгалузева конкуренція - боротьба між організаціями різних галузей за обмежений обсяг платоспроможного попиту. Виникає між організаціями, що виробляють міжродові товари-конкуренти. Наприклад, міжгалузева конкуренція існує між підприємствами харчової промисловості та сферою послуг громадського харчування, легкою промисловістю (швейної, взуттєвої і) і сферою побутового обслуговування.
Однак це не означає, що всі підприємства конкуруючих галузей вступають у конкурентну боротьбу. Наприклад, окремі підприємства різних галузей можуть пов'язувати партнерські відносини. Так, деякі підгалузі харчової промисловості постачають сировину фірмам-конкурентам (борошно, крупу, макарони, цукор і т.д.), необхідне для виробництва товарів-конкурентів (наприклад, харчових концентратів).
Внутрішньогалузева конкуренція - боротьба між організаціями однієї галузі за обмежений обсяг платоспроможного попиту. Виникає між організаціями, що виробляють між групові і внутрішньо групові товари-конкуренти. Наприклад, між підприємствами круп'яної, макаронної і харчоконцентратної промисловості (галузь - харчова промисловість) виникає внутрішньогалузева конкуренція, так як крупи, макаронні вироби і харчові концентрати на їх основі є між груповими товарами-конкурентами. Підприємства борошномельної промисловості, що виробляють манну крупу, конкурують з круп'яними заводами, оскільки ті й інші виробляють різні види круп і відносяться до внутрішньо груповим товарах-конкурентам.
При ринкових відносинах, коли відомча підпорядкованість підприємств не припускає жорсткого регулювання їх господарської діяльності з боку держави, внутрішньогалузева конкуренція стає потужним стимулом для підвищення конкурентоспроможності продукції, що випускається.
4. На рівні підприємстві (організацій) розрізняють межфирменную і внутрішньо фірмову конкуренцію.
Міжфірмова конкуренція - боротьба між перед ставами однієї або різних галузей за обмежений обсяг платоспроможного попиту. Виникає між підприємствами, що виробляють товари або надають послуги, які відносяться до міжродової, між групових, внутрішньо-і між фірмових товарів-конкурентів. Прикладом можуть бути підприємства швейної промисловості, що виробляють одяг, а також ательє з пошиття одягу, Між підприємствами першої групи виникає внутрішньогалузева конкуренція, а першої та другої груп - міжгалузева.
Внутріфірмова конкуренція - конкуренція, яка виникає між різними видами, підвидами і торговими марками товарів, що випускаються одним підприємством. Такі товари відносяться до внутрішньовидових конкурентів.
Поняття конкурентоспроможності товару
Конкурентоспроможність можна розуміти як здатність витримувати конкуренцію, протистояти конкуренції.
Конкурентоспроможність товару - вирішальний фактор його комерційного успіху на розвиненому конкурентному ринку. Це багатоаспектне поняття, що означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не тільки по своїм якісним, технічним, економічним, естетичним характеристиках, але і по комерційних і інших умов його реалізації (ціна, терміни постачання, канали збуту, сервіс, реклама).
Конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки в результаті його порівняння з іншим товаром і, отже, є відносним показником. Вона відображає відмінність даного товару від товару-конкурента за ступенем задоволення конкретної потреби. Для того щоб з'ясувати конкурентоспроможність будь-якого товару, необхідно не просто порівняти його з іншими товарами за ступенем їх відповідності конкретній потребі, але і врахувати при цьому витрати споживача на купівлю та подальше використання для задоволення своєї потреби.
Звідси - під конкурентоспроможністю розуміється комплекс споживчих і вартісних характеристик товару, які його перевагу для споживача в порівнянні з аналогічними товарами інших вітчизняних і зарубіжних підприємств.
Будь-який товар, що знаходиться на ринку, фактично проходить там перевірку на ступінь задоволення суспільних потреб: кожен покупець купує той товар, який максимально задовольняє його особисті потреби, а вся сукупність покупців - той товар, який найбільш повно відповідає суспільним потребам, ніж конкуруючі з ним товари .
Тому конкурентоспроможність (тобто можливість комерційно вигідного збуту на конкурентному ринку) товару можна визначити тільки порівнюючи товари конкурентів між собою. Іншими словами, конкурентоспроможність - поняття відносне, чітко прив'язане до конкретного ринку і часу продажу. І оскільки в кожного покупця є свій індивідуальний критерій оцінки задоволення власних потреб, конкурентоздатність здобуває ще й індивідуальний відтінок.
Щоб задовольнити свою потребу, покупцеві недостатньо придбати товар. Якщо це технічно досить складний виріб, то покупцеві доведеться нести витрати по експлуатації (платити за паливо, мастило, запасні частини, ремонт), оплачувати (якщо це товар виробничого призначення) праця обслуговуючого персоналу, витрачати гроші на його навчання, страхування і т. д. Таким чином, витрати покупця складаються з двох частин: витрат на купівлю (ціна товару) і витрат, пов'язаних зі споживанням, називаних ціною споживання.
Ціна споживання звичайно значно вище продажної ціни (у загальних експлуатаційних витратах за весь термін служби транспорту продажна ціна займає не більше 20%, вантажного автомобіля - 15%, магістрального літака 10 - 12%, побутового холодильника - приблизно 10%), тому найбільш конкурентоспроможний НЕ той товар, який пропонують за мінімальною ціною на ринку, а той, у якого мінімальна ціна споживання за весь термін його служби у споживача.
Однак цей економічний показник при всій його важливості не вичерпує повністю поняття конкурентоспроможності. Число параметрів конкурентоспроможності залежить від виду та складності виробу в технічному та експлуатаційному відносинах, а також від необхідної точності оцінки, мети дослідження та інших зовнішніх факторів.
Нарешті, конкурентоздатність визначається тільки тими властивостями, які представляють помітний інтерес для покупця (і, природно, гарантують задоволення даної потреби). Всі характеристики вироби, що виходять за рамки цих інтересів, розглядаються при оцінці конкурентоздатності як не мають до неї відношення в даних конкретних умовах.
Перевищення норм, стандартів і правил (якщо тільки воно не викликано майбутнім підвищенням державних і інших вимог) не тільки не поліпшує конкурентоздатність виробу, але, навпаки, нерідко знижує її, оскільки веде до зростання ціни, не збільшуючи з погляду покупця споживчої цінності, у силу чого представляється йому марним.
Для оцінки конкурентоспроможності важливо мати на увазі, що на сучасному ринку фірми намагаються продавати не окремі товари, а весь комплекс пов'язаних з товаром послуг, важливих для покупця, так що він оцінює конкурентоспроможність із зовсім нових, більш прийнятних для нього і більш важких для виробника позицій .
Конкурентоспроможність товару повинна бути ключовим моментом ухвалення рішення про розширення і створення нових виробничих потужностей. Витрати на проектування нового товару, як уже було показано, в кілька разів нижча від вартості обладнання, налагодження технології, організації збутової мережі тощо
Тому випуск неконкурентоспроможного товару, який не дозволяє розгорнути його масовий продаж, здатний принести багатомільйонні збитки (що, до речі, нерідко бувало у практиці нашої промисловості, яка намагалася вийти на зовнішній ринок з тими чи іншими виробами).
Вивчення конкурентоспроможності товару повинно вестися безупинно і систематично, у тісній прив'язці до фаз його життєвого циклу, щоб вчасно уловлювати момент початку зниження показника конкурентоздатності і прийняти відповідні попереджувальні рішення (наприклад, зняти виріб з виробництва, модернізувати його, перевести на інший сектор ринку). При цьому виходить із того, що випуск підприємством нового продукту перш ніж старий вичерпав можливості підтримки своєї конкурентоспроможності, звичайно економічно недоцільний.
Разом з тим будь-який товар після виходу на ринок починає поступово витрачати свій потенціал конкурентоздатності. Такий процес можна сповільнити і навіть тимчасово затримати, але зупинити - неможливо. Тому новий виріб проектується за графіком, що забезпечує йому вихід на ринок до моменту значної втрати конкурентоздатності колишнім виробом. Інакше кажучи, конкурентоспроможність нових товарів повинна бути випереджальної і досить довгострокової.
При цьому особливу увагу слід приділяти не стільки поліпшення технічних параметрів виробу, хоча вони і важливі, скільки зниження ціни споживання.
Світова практика знає чимало прикладів, коли саме цей параметр ставав вирішальним, хоча новий товар продавався за істотно більш високою початковою ціною.
Так, одна з фірм продавала за 4 тис. дол ЕОМ, експлуатаційні витрати на яку становили 3,25 тис. доларів. Нова машина була введена на ринок з продажною ціною 5 тисяч доларів, проте вартість експлуатації була знижена до 1,25 тис. доларів. У підсумку економія для споживача склала 14% (у розрахунку на суму продажної ціни і ціни споживання), а збут фірми зріс вчетверо!
Аналогічно телевізор за ціною 450 доларів і вартості експлуатації 125 доларів швидко витіснив з ринку конкуруючу модель з ціною 400 доларів і вартістю експлуатації 326 доларів.
Дуже ефективно використовують параметр конкурентоспроможності для реклами своїх товарів авіабудівні фірми. Багато хто з них пропонують потенційному покупцеві спеціальний аналіз, який враховує всю наявну в авіакомпанії техніку, маршрути, завантаження літаків і перспективи розвитку авіасполучень, демонструючи, наскільки вигідніше буде замінити стару техніку нової (з точки зору зростання прибутків).
У практичній діяльності і в теоретичних пошуках нерідко ставиться знак рівності між якістю і конкурентоспроможністю або взагалі не робиться розходжень між ними. Мають місце також суперечки щодо того, яке з двох понять ширше. Постараємося відповісти на ці питання.
Якість, так само як і його поняття, пройшло багатовіковий шлях розвитку. Якість розвивалося в міру того, як розвивалися, урізноманітнювалися і множилися громадські потреби і зростали можливості виробництва для їх задоволення. Особливо динамічно процес розвитку і зміни сутності якості, його параметрів відбувався в останні десятиліття, коли швидко змінювалися саме поняття якості, вимоги і підходи до нього. Найбільш інтенсивно цей процес протікав, зокрема, в Японії, що стала в 70-80-х роках фактично світовим лідером у визначенні рівня якості за багатьма видами товарів.
Перший рівень - "відповідність стандарту". Якість оцінюється як відповідне або ні вимогам стандарту (або іншого документа на виготовлення продукту - технічні умови, договір і т.п.).
Другий рівень - "відповідність використання". Продукт повинен задовольняти не тільки обов'язковим вимогам стандартів, але й експлуатаційним вимогам, щоб користуватися попитом на ринку.
Третій рівень - "відповідність фактичним вимогам ринку". В ідеальному варіанті це означає виконання вимог покупців про високу якість і низькою ціною товару.
Четвертий рівень - "відповідність латентним (прихованим, неочевидним) потребам". Перевагу у покупців отримують товари, які мають на додаток до інших споживчими властивостями, що задовольняють потреби, які у споживачів носили неявний, малоосознаваемий ними характер.
Такий же шлях, як Японія, але з деяким відставанням у часі проходять й інші розвинені країни з ринковою економікою. В умовах конкурентного середовища виробники у своїй діяльності не можуть не слідувати цим вимогам підвищення рівня якості. Подібну еволюцію якості належить пройти в міру становлення цивілізованого ринку російським виробникам і споживачам.
Якість виступає як головний чинник конкурентоспроможності товару, складаючи його "стрижень". У принципі низькоякісний товар має і низькою конкурентоспроможністю, так само як і товар високої якості - це конкурентний або високо конкурентний товар. Наявні на практиці виключення в цьому відношенні лише підтверджують загальні положення.
Центральне місце, займане якістю і конкурентоспроможністю в товарній і в цілому в ринковій політиці, визначає їх місце в стратегії маркетингу та практичної маркетингової діяльності. І оскільки маркетинг ставить у центр уваги споживача, вся робота підприємства, що використовує принципи і методи маркетингу, спрямована на підпорядкування виробництва інтересам споживача.
У силу цього проблеми якості та конкурентоспроможності в маркетингу носять не поточний, тактичний, а довготривалий, стратегічний характер. Звідси і довгострокове прогнозування обсягу і характеру потреб, перспективного технічного рівня і якості продукції націлене на: виявлення можливих вимог до асортименту і якості виробів на перспективний період їх виробництва та споживання; визначення науково-технічних і економічних можливостей задоволення вимог споживача; встановлення асортименту і показників якості при розробці перспективних видів продукції.
Висока якість і конкурентоспроможність продукції забезпечуються всією системою маркетингу - від конструювання, досвідченого і серійного виробництва до збуту і сервісу експлуатованих виробів, включаючи в числі інших засоби і методи управління і контролю якості, способи транспортування і зберігання, установку (монтаж) і після продажне обслуговування.