Маркетинг – понятие и основные определения
Управление маркетинговой деятельностью предприятий
Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и наилучших психологических условиях.
В литературе существует множество определений маркетинга:
«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Ф. Котлер).
Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.
Маркетинг — рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.
Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах.
Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием «потребность».
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды: физиологические, социальные, личные. Нужду нельзя создать она уже существует.
Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Спрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов.
Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого либо объекта, услуги или идеи.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Маркетинг добивается поставленных целей посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.
К основным видам маркетинговой деятельности относятся:
· исследования (потребителя, товара, рынка);
· НИОКР – научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (скоординированные с маркетинговой деятельностью);
· планирование;
· ценовая политика;
· упаковка;
· комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг);
· сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);
· выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
· международные операции;
· послепродажное обслуживание.
Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Также привлекать новых клиентов, обещая им высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы. Питер Друкер, один из ведущих теоретиков менеджмента, утверждает: "Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами."
Основные задачи маркетинга:
· Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
· Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
· Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
· Формирование ассортиментной политики фирмы.
· Разработка ценовой политики фирмы.
· Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
· Сбыт продукции и услуг фирмы.
· Коммуникации маркетинга.
· Сервисное обслуживание.
Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.
Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают:
1. Достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы.
2. Завладение в долговременном периоде определенной долей рынка (Доля рынка характеризует положение предприятия на рынке относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах).
3. Эффективная реализация товара.
4. Выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования.
5. Создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной.
6. Постоянно проводить исследования рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей.
7. Использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы.
8. Поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии, творческой инициативности персонала по внедрению нововведений.
9. Повышение качества продукции.
10. Сокращение издержек.
11. Организовать поставку продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя.
12. Отслеживать научно-технический прогресс общества.
13. Добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.
Опыт и практика маркетинга четко обозначили, что применение только каких-то составляющих (изучение товара или изучение потребителей) не дает нужного результата. Лишь комплексный подход дает результат предприятию – позволяет выйти на рынок со своим товаром и быть прибыльным.