Fazer всему голова? Финны приучат россиян есть дорогой хлеб
Журнал Компания, 08.02.06
Хлебопечение в нашей стране считается занятием в высшей степени нерентабельным. Неудивительно, что до недавних пор инвесторы на него "не клевали". Однако финская компания Fazer Bakeries рискнула купить в Санкт-Петербурге и Москве четыре хлебных завода. И сегодня по объемам производства она уже стала лидером российского рынка.
В России хлеб - продукт социальный, поэтому назначать на него высокие цены производители не могут. "Темпы подорожания хлеба не успевают за темпами инфляции. Мы поднимаем цены два раза в год, преодолевая жуткое сопротивление магазинов", - рассказывает представитель одной из небольших частных пекарен. Впрочем, ему грех жаловаться на жизнь: мелкие компании вполне могут поддерживать рентабельность бизнеса за счет особого ассортимента. А вот рентабельность заводов, выпускающих массовые сорта хлеба, не превышает 3 - 5% (средний показатель по пищевой индустрии - 8%). Финскую Fazer Bakeries это обстоятельство не смутило. Начиная с 1997 года она инвестировала в крупные российские хлебные предприятия более $70 млн, а в этом году планирует вложить еще около $30 млн.
Сегодня Fazer Bakeries, лидер финского хлебопечения, активно осваивает рынки соседних стран. Компания обзавелась предприятиями в Швеции, Литве, Латвии, Эстонии. "Наша стратегия - усиливать свое присутствие в Прибалтийском регионе", - говорит управляющий директор Fazer Bakeries Маркку Нумминен. Россия хоть и не является частью Прибалтики, но зато имеет общую границу с Финляндией. Fazer еще в советские времена поставляла в Россию печенье и конфеты, а потому неплохо знает местные вкусы. К тому же российский хлебный рынок объемом в 10,5 млн тонн в год или $3,4 - 3,5 млрд намного крупнее, чем рынки всех прибалтийских стран, вместе взятые. "Производство и продажа хлеба - вечный бизнес. Это продукт постоянного спроса", - говорит Сергей Мельниченко, генеральный директор московского кондитерско-булочного комбината "Звездный" и один из представителей Fazer в России.
Невские булки
Осваивать российский рынок Fazer Bakeries начала с Санкт-Петербурга. Этой чести северная столица удостоилась не только из-за близости к финской границе. "Питерский хлебный рынок развит гораздо лучше, чем московский как с точки зрения ассортимента, так и его качества, - говорит Сергей Мельниченко. - Многие заводы там оснащены по последнему слову техники и работают по новым технологиям. В Москве же, например, производители до сих пор не перешли на пластиковые лотки. Буханки хлеба все еще развозят по старинке в деревянных лотках, которые грузят на тяжелые железные тележки". Ежедневно питерцы съедают 850 тонн хлеба (310 000 тонн в год). Это второй по величине после Москвы рынок в стране.
В 1997 году Fazer Bakeries выкупила небольшой пакет акций питерского завода "Хлебный дом" у руководства компании. "Финны сделали ставку на крупнейшее предприятие города, руководитель которого в начале 1990-х сумел адаптировать свой завод к рыночным условиям", - говорит президент Союза пекарей России Анатолий Косован. "Тогда рынок лихорадило. В течение одного месяца цена на хлеб могла вырасти вдвое, а потребление упасть на треть", - вспоминает генеральный директор "Хлебного дома" Валерий Федоренко. Конкуренцию заводам пытались составить частные пекарни, которые в то время росли как грибы после дождя. Выжить смогли не все питерские предприятия. Например, закрылся один из крупнейших в городе Смольнинский завод. "Хлебный дом", напротив, первым начал модернизацию. "Большую роль в этом сыграла личность Валерия Федоренко, который смог найти средства", - убежден Анатолий Косован.
В 1997 году, когда "Хлебным домом" заинтересовалась Fazer, предприятие выпускало 100 тонн продукции в сутки и занимало около 15% питерского хлебного рынка. "Инвестиции стали для нас подарком судьбы. Финны сразу вложили $5 млн, и мы смогли к 2001 году завершить модернизацию, - рассказывает Федоренко. - Инвесторы обучали нас современным технологиям управления, контроля качества продукции, грамотному сбыту и маркетингу. Мы ведь "родом из СССР" и тогда не знали даже, что такое "бренд".
Ориентируясь на опыт Fazer, "Хлебный дом" первым из крупных российских заводов начал упаковывать хлеб. "Когда в кризисный 1998 год мы заплатили $500 000 за установку по охлаждению (хлеб перед тем, как паковать, надо охладить), резке и упаковке, коллеги смеялись над нами. Но когда в 1999 году продажи упакованного хлеба стали расти бешеными темпами, им стало уже не до смеха", - рассказывает Федоренко. На упакованный товар можно нанести дату производства и марку производителя, поэтому с ним проще работать с точки зрения маркетинга.
Хлеб в упаковке пользуется повышенным спросом у покупателей, которые могут быть уверены в том, что к нему не прикасались. Такой хлеб хранится в среднем на трое суток дольше обычного, поэтому с ним охотно работают ритейлеры. Неудивительно, что примеру "Хлебного дома" очень скоро последовали сначала питерские заводы, а потом и производители в других городах.
В 2002 году "Хлебный дом" купил контрольные пакеты акций двух питерских предприятий - ОАО "Хлебозавод Муринский" и ОАО "Хлебокомбинат Василеостровского района" - и полностью их реконструировал. В 2005 году, когда завершилось юридическое оформление всех сделок, оборот группы увеличился вдвое и достиг $100 млн. Сегодня ее рентабельность в два - три раза выше, чем в среднем по отрасли.
Летом 2005 года Fazer Bakeries выкупила у руководства "Хлебного дома" контрольный пакет акций - 78%. Сегодня компания производит 400 тонн различной продукции в сутки (из них 85% приходится на хлеб и булки, а другие 15% - на сухари, сушки, кексы) и занимает 36% питерского рынка. По данным Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), это крупнейшее в стране предприятие по производству хлеба. Продукция от "Хлебного дома" присутствует в крупнейших розничных сетях, таких как "Пятерочка", "Перекресток", "Магнит", "Метро" и др.
Москва сдана без боя
Весной прошлого года уже финский "Хлебный дом" приобрел ОАО "Экспериментальный кондитерско-булочный комбинат "Звездный", крупнейший в Москве комплекс по производству хлеба, кондитерских изделий и быстрозамороженных тестовых полуфабрикатов. Ранее компанию контролировал Русский генеральный банк. Сумма сделки не разглашается, однако, по оценкам экспертов, цена вопроса могла составить более $30 млн. С момента покупки "Звездный" увеличил продажи хлеба на треть, до 45 тонн в день. "Качество нашей продукции всегда было высоким. Просто мы стали больше внимания уделять системе продаж", - объясняет Сергей Мельниченко. Новые хозяева "Звездного" планируют расширить ассортимент (сейчас комбинат постоянно производит не более 10 наименований хлеба) и начать резать, упаковывать и брендировать продукцию. Для этого потребуется полностью переоснастить завод.
"Fazer относится к числу компаний, которые исповедуют принцип: мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи. Все производства они оснащают самым лучшим оборудованием, - говорит исполнительный директор Ассоциации промышленных предприятий Санкт-Петербурга Александр Зорин. - Поэтому полная реконструкция может обойтись им примерно в $10 млн. Предыдущие владельцы увлеклись развитием "смежных продуктов". "Звездный" выбился в лидеры по производству пиццы и замороженного теста, заняв 17 - 21% регионального рынка. Но хлебные линии на заводе не модернизировались с советских времен". По мнению одного из аналитиков, финны окупят вложения в "Звездный" довольно скоро. Ведь помимо хлеба, более 80% себестоимости которого приходится на сырье, комбинат выпускает более доходные замороженное тесто, пиццу и кондитерские изделия. Нынешнюю структуру производства руководство "Звездного" не раскрывает, ссылаясь на то, что после смены собственника компания находится на стадии реформирования.
Сегодня "Звездный" контролирует не более 1,5% столичного хлебного рынка. "Мы хотели бы купить еще два завода в Москве, чтобы довести свою рыночную долю до 30%", - заявили представители Fazer. Осуществить столь амбициозные планы финнам будет непросто. Московский рынок считается самым конкурентным и наименее консолидированным в стране. Если в Санкт-Петербурге более 80% хлеба производят восемь крупнейших заводов, то в Москве - порядка 30. По оценкам ИКАР, самый крупный столичный производитель "Черкизово" с объемом выпуска 200 тонн хлебобулочной продукции в день контролирует немногим более 9% рынка.
Консолидации отрасли долгое время мешало то, что до недавних пор столичные заводы полностью или частично принадлежали государству. В то же время все питерские предприятия акционировались еще в середине 1990-х. В Москве этот процесс активно пошел только в 2000-х. В прошлом году последним из крупных хлебных предприятий акционировался комбинат "Серебряный бор". Однако столичное правительство до сих пор владеет разными по величине пакетами акций многих местных хлебозаводов.
"Московские производители практически потеряли рынок, самостоятельно развиваться им мешала система дотаций (бюджетные средства выделялись хлебозаводам вплоть до 2001 года. - Прим. "Ко"), - говорит Валерий Федоренко. - Хлеб из Подмосковья, Твери, Владимира и даже Санкт-Петербурга уже занимает 40% местного рынка". В Fazer Bakeries признают, что желание стать лидером в столице "потребует много времени и усилий". Но дело того стоит. "Москва для нас - самый привлекательный рынок. В городе 13 млн потребителей. Розничные сети ежегодно растут на 10 - 15%, а именно в них отовариваются представители среднего класса", - комментирует Маркку Нумминен.
Сама Fazer объем столичного хлебного рынка оценивает примерно в 850 000 тонн в год или $305 млн в денежном выражении - то есть почти в 2,5 раза больше питерского. Участники рынка признают, что появление в Москве финской компании может существенно изменить расстановку сил на нем. "В столице явный переизбыток мощностей, конкуренция высока, а с приходом крупного инвестора она обострится еще больше. Только сильные игроки смогут выжить и укрепить свои позиции", - считает Леонид Мерзон, гендиректор одной из немногих успешных московских пекарен "Боско-Л" (объем производства - 9 тонн в день).
Впрочем, консолидация столичного рынка уже началась. В прошлом году "Булочно-кондитерский комбинат "Черемушки" купил предприятия "Простор" и Хлебозавод №6. По оценкам экспертов, объединенная группа займет порядка 8% столичного хлебного рынка.
"Не гонялся бы ты, поп, за дешевизной"
"Закрепившись в столице, нам будет легче осваивать регионы", - считает президент Fazer Grupp (в которую входит Fazer Bakeries) Берндт Брунов. Финнам помогает также и то обстоятельство, что другие иностранные компании не спешат вкладывать средства в российский хлеб. Зарубежные инвестиции представлены только незначительными вложениями французских, австрийских и австралийских фирм в мелкие пекарни. Однако основными поставщиками хлеба в России традиционно являются крупные заводы, выпускающие в сутки более 50 - 100 тонн недорогой продукции. В условиях низких цен на хлеб такие активы не интересны инвесторам. "Инвестиции в отрасль пойдут только тогда, когда она станет по-настоящему рентабельной. Во Франции и Испании 250 граммов пшеничного хлеба стоят 3 евро, то есть примерно 100 рублей. В России хлеб намного дешевле", - говорит Леонид Мерзон. По данным Союза пекарей, в среднем батон белого хлеба стоит в нашей стране 13 рублей.
Рентабельной хлебная отрасль в России, вероятно, станет не скоро. Ведь как только цены на хлеб начинают расти, власти тут же требуют от хлебопеков вспомнить о своей социальной ответственности. Хотя в России не существует законов, позволяющих государству влиять на ценообразование частных предприятий, местные власти всегда находят способ "воззвать к совести" директоров заводов. В условиях гонки за дешевизной плохо себя чувствует и малый бизнес. "В начале 1990-х в Москве было создано около 800 пекарен, из которых сегодня осталось меньше 200. Многие новички допустили одну и ту же ошибку. Они не предложили покупателям новый продукт, а начали копировать ассортимент хлебозаводов. Зачастую качество их кустарного товара оказывалось хуже, чем промышленного", - объясняет Леонид Мерзон. По данным ассоциации "Хлебопеки Санкт-Петербурга", в северной столице пекарням (включая пекарни в супермаркетах) принадлежит не более 15% рынка. В Москве, по информации "Союза пекарей", их доля не превышает 20%. В регионах ситуация еще хуже.
Между тем Fazer - многопрофильная группа, которая специализируется на производстве хлеба именно на крупных заводах. Экспансию в глубь страны финнам облегчит то, что во многих городах хлебные рынки уже консолидировались. Так, например, ОАО "Липецкхлебмакаронпром" объединяет все 10 работающих в городе хлебных заводов. Купив одно такое предприятие, финская компания станет монополистом в регионе.
Продавать в России хлеб под собственным брендом Fazer не торопится. "Мы пока адаптируем продукт к местным вкусам", - объясняет Маркку Нумминен. Финский ржаной хлеб совсем другой формы, чем российский; мякиша в нем меньше, чем корки. "Финны используют больше наполнителей и консервантов, - разъясняет Александр Зорин из Ассоциации промышленных предприятий Санкт-Петербурга. - А у нас предпочитают традиционные сорта - стандартный "белый" батон и "черный" кирпич, в которых никаких добавок не предусмотрено".
Впрочем, есть и другое объяснение. Возможно, ставить свою марку на российский хлеб компании мешает его невысокое качество. Российская мука хуже финской, и это не может не отражаться на качестве конечного продукта. "Сейчас крестьяне не заинтересованы в производстве высококлассного зерна. Поскольку хлеб стоит дешево, платить за зерно дорого мукомолы не могут, и закупочные цены на него низкие", - рассуждает Валерий Федоренко. Производство зерна высокого класса в структуре урожая в России постоянно сокращается. По данным ИКАР, доля зерна 4-го, самого низкого, класса, которое уже попадает в категорию фуражного, в 2000 году составляла 20 - 25%. В 2005 году его доля увеличилась до 40%. Количество зерна 1-го и 2-го классов с 1% в 2000 году сократилась до 0,3%.
"Fazer работает на перспективу. В стране растет спрос на более качественный, а значит, и более дорогой хлеб", - убежден Леонид Мерзон. Так что не исключено, что после приобретения еще нескольких отечественных предприятий финны задумаются о развитии собственной сырьевой базы в нашей стране. Возможно, изменение структуры спроса на хлеб в России в пользу более дорогих сортов поможет повысить рентабельность всей отрасли и привлечет в нее новые инвестиции, в том числе и западные.
Что такое Fazer Grupp
Год основания: 1891
Специализация: производство и продажа полуфабрикатов, готовых хлебобулочных и кондитерских изделий, кейтеринг
Структура группы:
Fazer Amica - кейтеринговая компания, работает в странах Северной Европы, Эстонии и Латвии
Fazer Bakeries - производство кондитерских и хлебобулочных изделий, имеет заводы в Финляндии, Швеции, России, Эстонии, Латвии и Литве
Candyking - производство развесных конфет в странах Северной Европы и Великобритании
Cloetta Fazer AB - производство шоколада и упакованных конфет в странах Северной Европы, является важнейшей ассоциированной компанией Fazer
Оборот в 2005 году: около $1,2 млрд
Штат:более 14500 человек
Что такое ОАО "Хлебный дом"
Год основания: 1993. Компания образована путем приватизации "Хлебозавода Московского района Ленинграда", построенного в 1934 году. С 2005 года основным акционером предприятия является финская Fazer Bakeries
Специализация: производство хлебобулочных изделий
Объем производства в 2005 году - 117000 тонн
Оборот в 2005 году: 2891 млн руб. ($103,3 млн)
Штат: около 2500 человек
Что такое ОАО "Экспериментальный кондитерско-булочный комбинат "Звездный"
Год основания: 1937
Специализация: производство хлебобулочных и кондитерских изделий, быстрозамороженных тестовых полуфабрикатов
Объем производства: 30750 тонн в год
Оборот в 2005 году: более 950 млн руб. (около $34 млн)
Штат: около 1000 человек
Ольга Колтунова