Ценовая дискриминация как экономическое явление
Глава 10 Дискриминационное ценообразование на отраслевых рынках
До изучения настоящего темы, мы исходили из того, что продавцы, будь то крупные фирмы, обладающие существенной рыночной властью на отраслевом рынке, или свободно конкурирующие товаропроизводители, назначали, единую цену (quote a uniform price) для всех покупателей. В первом приближении это можно было с достаточной уверенностью делать, и в отношении розничных цен (retail price) на продукцию, и для большинства оптовых цен (wholesale price) применительно к анализу явлений в экономике стран с цивилизованными рыночными отношениями.
Единое ценообразование является общепринятой теоретической посылкой для функционирования большинства отраслевых рынков. Тем не менее, существует множество фактов, свидетельствующих о том, что эта посылка реализуется не всегда. В практике приходится сталкиваемся с тем, что продавцы иногда назначают разную цену на одинаковую продукцию. Это явление получило название ценовой дискриминации (price discrimination). Изучению именно этого явления и посвящен данный раздел лекционного курса.
.
Вопросы для обсуждения:
q Ценовая дискриминация как экономическое явления
q Проявления дискриминационного ценообразования, встречающиеся в практике продаж
q Три степени ценовой дискриминации
q Воздействие ценовой дискриминации на экономические процессы
Ценовая дискриминация как экономическое явление.
10.1.1. К вопросу об определении ценовой дискриминации
Когда продавец устанавливает разные цены на одинаковые продукты, он занимается ценовой дискриминацией, Отсюда следует, что ценовая дискриминация представляет собой явление, при котором, имеет место продажа двух и более схожих товаров по цене, которая находится в разных отношениях к их предельным издержкам.
Такая ситуация имеет место в двух случаях:
q либо при одинаковых предельных издержках абсолютно одинаковые товары продается по разным ценам;
q либо, наоборот, товар продают по одинаковым ценам при разных предельных издержках.
Это означает, что при одинаковых предельных издержках (МС), цены (Р) на один и тот же товар не одинаковы для различных покупателей. Как отмечают многие исследователи, трудно дать удовлетворительное, всеобъемлющее определение ценовой дискриминации, которое не требовало дополнительных уточнений.[1] Сторонники теории равновесия справедливо заключают, что один и тот же продукт, в разное время, в разных местах, при различных состояниях природы представляют собой различные экономические товары, т.е. следует учитывать, что может иметь место обыкновенная дифференциация продукта. Поэтому поле ценовой дискриминация в «чистом» виде весьма ограничено. Во-вторых, не следует рассматривать в качестве ценовой дискриминации дополнительные чистые затрат на обслуживание клиентов, находящихся на разном удалении от поставщика. Такое смешение может быть в тех случаях, когда производитель интегрирует звено доставки продукции.
10.1.2. Экономическая суть ценовой дискриминации
В самом широком плане, цельфирмы, берущей на вооружение методы ценовой дискриминации, состоит, прежде всего, в захвате максимально возможной доли (CS) излишка потребителя. Наличие дискриминационного ценообразования производителю приносит двойную выгоду: предельные издержки у него становятся ниже цены продажи, а в его доход превращается часть излишка потребителя.
Иногда предосудительно относятся к ценовой дискриминации только потому, что она свойственна якобы только деятельности монополии. Но эту логику нельзя считать корректной. Дело в том, что рыночная власть монополии может осуществляться и без использования ценовой дискриминации. Более корректная постановка предполагает получения ответа на вопрос о том, на сколько эффективно распределяются и используются ресурсы в обществе при наличии ценовой дискриминации в данной монополизированной отрасли, или же при сохранении здесь системы обычного монополистического ценообразования? Ответ на этот вопрос не так прост и, тем более, не однозначен. Как будет показано ниже, ценовая дискриминация увеличивает объем выпуска продукции, по сравнению с деятельность простой монополии. Это означает, что уменьшается «мертвый груз» монополии. Кроме того, при ценовой дискриминации доминирующий на рынке производитель предлагает только колеблющимся покупателям товар по сниженной цене. Тем самым, он расширяет объем выпуска продукции по сравнению с деятельностью простой монополии.
Следовательно, ценовая дискриминация может появиться там, где еще не образовалась монополия на отраслевом рынке, но есть фирмы, обладающие известной рыночной властью.На таком рынке фирма стремиться заполучить часть потребительского излишка или величину денежной оценки предельной полезности продукта за счет градации в ценах. Таким образом, мы имеем иллюстрацию нарушенияэквивалентности обмена в ситуации функционирования отраслевого рынка с несовершенной конкуренцией.
В завершении рассмотрения этого вопроса следует отметить. Во-первых, что причиной появления ценовой дискриминации является не монополия, а рыночная власть фирмы на отраслевом рынке[2]. Во-вторых, что ценовая дискриминация свойственна только несовершенным рынкам и не может эффективно использоваться в условиях совершенной конкуренции. В-третьих, что ценовая дискриминация есть проявление нарушенияэквивалентности обмена.
10.1.3. Условия использования ценовой дискриминации.
При несовершенной конкуренции продавец, в известной мере, контролирует цены на отраслевом рынке и способен предлагать покупателю один и тот же товар по различным ценам. Разумеется, что фирмы в долгосрочном периоде не в состоянии этого добиться, а снижение или повышение цены, приведет, либо к сокращению реализуемости ее продукции, либо к убыткам от продаж ниже издержек, весь объем производства фирма продает по равновесной цене. Когда же отдельная фирма располагает определенной рыночной властью, то она стремиться за счет повышения цен выше конкурентных максимизировать прибыль. Если это удается, то фирма налицо первое условие для возникновения дискриминационного ценообразования. Таким образом, чтобы ценовая дискриминация была возможной, необходимо соблюдение следующихусловий:
· Наличие рыночной власти у определенной фирмы на отраслевом рынке, что позволяет ее оказывать воздействие на спрос.
· Возможность этой фирмы на данном отраслевом рынке проводить классификацию или стратификациюпокупателей по группам с одинаковыми ценовыми предпочтениями. Иными словами, фирма располагает возможностью выделить различные группы покупателей с одинаковыми денежными оценками предельной полезности продукта.
· Способность данной фирмы создать условия, при которых у покупателя не должно быть возможности для арбитража, что позволяет исключить перепродажу продукта на отраслевом рынке. В противном случае, излишек потребителя перейдет не фирме – производителя, а посреднику.
Только при соблюдении названных условий, ценовая дискриминация может привести фирму к желаемому результату.