Особенности формирования цены на гостиничный номер
Введение
Цена в современной экономике—это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего—важнейший элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен. Насколько, интересно, подходит этот тезис для российской действительности?
Научно-технические достижения усилили тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обслуживанию потребителя. А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.
Цель данной работы – рассмотреть методы и стратегии ценообразования на гостиничные услуги.
Задачи:
- рассмотреть понятие ценообразования;
- изучить этапы ценообразования;
- установить методы ценообразования;
- рассмотреть особенности формирования цены на гостиничный номер.
Понятие ценообразования
Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.
Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами.
Цель ценообразования: обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.
Задачи ценообразования:
§ Анализ типовой активности клиента;
§ Определение характерной частоты покупок;
§ Анализ отклонений в поведении клиента;
§ Анализ популярности и сезонности товара;
§ Анализ успешности ценового предложения;
§ Принятие решения о расчете новой цены. Расчет новой цены.
Стратегии ценообразования
Туристская организация выбирает ту или иную стратегию, учитывающую интересы самого предприятия. Во многом выбор зависит от того, предлагает ли организация на рынке новую или традиционную услугу. При выпуске нового туристского продукта предприятие может ориентироваться на следующие ценовые стратегии:
Стратегия определения цен на новые товары
Ценовые стратегии обычно меняются в зависимости от того, как товар проходит свой жизненный цикл. Особенно сложна стадия внедрения товара на рынок, которая включает разнообразные ценовые вариации . Существует несколько методик определения цен на новые товары: стратегия престижных цен, стратегия «снятия сливок», стратегия прорыва на рынок.
Стратегия престижных цен
Гостиницы или рестораны, желающие достичь уровня позиционирования на рынке как люксовые и элегантные, выходят на него с высокой ценой, которая поддерживает эту позицию. Ночные клубы могут назначать высокую цену для привлечения определенной клиентуры и создания имиджа эксклюзивности. В каждом из этих случаев понижение цены привело бы к противоречию в позиционировании бизнеса и к неудаче в привлечении целевого рынка.
3) Стратегия «снятия сливок» с момента создания и появления нового туристского продукта на рынке предполагает установление на него максимально высокой цены в расчете на потребителя, готового купить данную услугу по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадает первая волна спроса, что позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей. Эта цена имеет ряд преимуществ:
· дает возможность легко исправить ошибку в цене, поскольку покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, чем к ее повышению;
· обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период продвижения туристского продукта;
· позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, поскольку при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребности в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
· способствует созданию «имиджа» качественных туристских услуг у покупателей, что может облегчить реализацию туристского продукта в дальнейшем при снижении цены;
· может способствовать увеличению спроса в случае создания престижной туристской услуги.
Основной недостаток рассматриваемой стратегии ценообразования состоит в том, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно использовать при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также достаточный спрос.
4) При стратегии «проникновения (внедрения) на рынок» предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на аналогичные услуги конкурентов. Это делается для того, чтобы привлечь наибольшее число покупателей и занять как можно большую долю рынка. Такая стратегия возможна при объемах, которые позволяют возмещать за счет общей массы прибыли потери на продаже отдельных туристских услуг. Это, в свою очередь, требует значительных финансовых затрат, что делает цену «проникновения на рынок» практически неприемлемой для мелких и средних предприятий (фирм). Указанная стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов предлагаемых туристских услуг обеспечивает снижение издержек.
Нередко используется так называемая психологическая цена. Определяя цену, продавец должен учитывать психологию ее восприятия потребителем. В этом случае цена на товар устанавливается на один или несколько условных единиц ниже от какой-нибудь крупной суммы.
5) Весьма распространенной является стратегия «следования за лидером». При такой стратегии цена на товар устанавливается применительно к цене, предлагаемой основным конкурентом, как правило, ведущей фирмой отрасли. «Фирменная» цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером. На взаимозаменяемую продукцию устанавливается единая цена.
Если продукция близка по параметрам, то некоторые различия в ценах возможны. Бесспорное лидерство в ценах обеспечивается лишь тогда, когда фирма имеет все преимущества перед конкурентами – либо по объему производства туристских услуг, либо по уровню издержек.
6) В туристской отрасли актуальными и наиболее популярными являются также стратегии престижной, скользящей, долговременной, потребительской, гибкой, преимущественной цены и др. На различных этапах деятельности туристской организации каждая из этих стратегий может быть признана правомерной и являться достаточно эффективной. Однако следует отметить, что в туристской практике, как правило, используются смешанные варианты стратегического ценообразования.
7) Стратегия определения цены на комплект товаров
Продавцы, использующие систему определения цен на комплект изделий, объединяют несколько товаров и предлагают набор по пониженной цене. Например, гостиницы продают по специальным льготным ценам пакеты услуг на уикэнды, включающие номер, питание и развлечения, или предлагают коммерческие расценки, включая завтрак и газету. Такая система ценообразования стимулирует продажу товаров и услуг потребителям, но в то же время суммарная цена должна быть достаточно низка, чтобы убедить их купить весь пакет услуг. В идеале сопутствующие услуги вместе с основным видом обслуживания придают большую ценность комплекту в глазах покупателя, чем стоят его составляющие, каждая в отдельности. Например, в 1993 г. авиакомпания British Airways показала по телевидению рекламный ролик, где ее представитель договаривался о контракте по низким ценам с менеджером гостиницы. В итоге авиалиния купила гостиничный номер по почти половинной цене по сравнению с первоначальным предложением. Идея рекламы заключалась в следующем: заказывая отдых через British Airways, вы получите превосходные места в гостинице по сниженным ценам.
Гостиницы с казино часто используют метод установления цены на комплекс услуг с целью привлечения игроков, которые много тратят при игре. Гостиничный номер может быть оценен ниже стоимости и будет играть роль приманки (так называемого падающего лидера). Питание, напитки и развлечения часто включаются в комплекс услуг и также могут быть оценены ниже стоимости или предоставляться вообще бесплатно.
Таким образом, именно от ценовой стратегии туристского предприятия в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия в целом.
Методы ценообразования
Наиболее популярными методами ценообразования в туризме являются следующие.
Затратный метод, в основе которого – подход «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость туристской услуги.
Цена услуги = себестоимость услуги + сумма наценки (в туристской отрасли: 5–20%) + НДС.
Преимущества затратного метода:
· ценообразование значительно упрощается, если туристская организация может достаточно точно определить структуру полной себестоимости туристского продукта;
· применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции;
· у турфирм появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на туристские продукты.
Недостаток затратного метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а следовательно, определить оптимальную цену.
Агрегатный метод. Данный метод применяется при производстве товаров или оказании услуг, состоящих из отдельных элементов. Услуги, входящие в туристский пакет, – транспортное обслуживание, гостиничные услуги, обеспечение досуга, экскурсионные услуги и т.д.
Цена = цена элемента 1 + цена элемента 2 +... + цена элемента n.
Агрегатный метод можно представить в модернизированном виде:
цена = цена общего блока (базовая цена) + надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных элементов.
Надбавки могут назначаться, например, за дополнительные гостиничные услуги в обеспечении досуга (сауна, массаж и т. д.). Туристские организации применяют скидки со стоимости туристского продукта, например: сезонные, групповые скидки, скидки постоянным клиентам, группам школьников, специальные скидки, предоставляемые авиакомпаниями и гостиницами для людей в возрасте 50–65 лет и т. д.
Статистический метод, основанный на анализе динамического ряда цен аналогичных услуг.
Метод текущих цен, устанавливающий цену на порядок выше или ниже уровня цен конкурентов.
Метод ощущаемой ценностиуслуги, предполагающий включение в цену особых гарантий покупателям.
Параметрический метод. Цена находится в непосредственной зависимости от главного параметра или определяется совокупностью наиважнейших параметров.
Метод экспертных оценок, позволяющий составлять прогнозы в отношении цен на туристском рынке.
Особенности формирования цены на гостиничный номер
Особенностью гостиниц является то, что процесс производства в гостинице реализуется в виде предоставления определенной гостиничной услуги. Естественно, чтобы осуществить такую услугу организация должна иметь основные и оборотные средства.
При этом производство и реализация услуги не зависит от времени - должна быть постоянная готовность оказать услугу, кроме того, нельзя забывать и о сезонности, оказывающей значительное влияние на гостиничное хозяйство. В связи с неравномерностью спроса на гостиничные услуги, в гостинице должны быть предусмотрены резервы основных и оборотных средств.
Особенностью гостиничных услуг является и то, что они не нуждаются в посредниках при реализации и в создании или в помощи специальных сбытовых структур.
Кроме того, важной особенностью производства гостиничных услуг является отсутствие незавершенного производства.
Все вышеперечисленные особенности производства и реализации гостиничных услуг оказывают определенное влияние на формирование цены гостиничной услуги. Как показывает практика, на уровень цен оказывают влияние следующие факторы:
· себестоимость услуги;
· уровень цен на аналогичные услуги у конкурентов;
· соотношение спроса и предложения;
· уровень заработной платы персонала.
Одной из составляющей цены гостиничной услуги является, например, стоимость гостиничного номера.
Гостиницы оказывают свои услуги в соответствии с Постановлением Правительства Российской Федерации от 25 апреля 1997 года №490 «Об утверждении Правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации, (далее – Правила). Указанным документом закреплено положение, что цена номера (места в номере), а также форма его оплаты устанавливается исполнителем, то есть администрацией гостиницы. Гостиницы разных категорий включают в стоимость проживания различный набор услуг. Данный набор определяется требованиями, установленными стандартами для соответствующей категории гостиниц. Одни и те же услуги для гостиниц одной категории являются дополнительными, а для другой – обязательными, которые включаются в стоимость проживания. Таким образом, исходя из звездности гостиницы, исполнитель самостоятельно определяет перечень услуг, которые входят в цену номера.
Правилами установлено, что исполнитель имеет право установить либо почасовую, либо посуточную оплату проживания.
Цена гостиничных услуг зависит еще и от комфортности условий проживания, предоставляемых потребителю. Как правило, за определенные условия размещения (одноместное, двухместное, трехместное) в определенной категории номеров администрация гостиницы устанавливает так называемые базовые цены, рассчитанные за сутки проживания (без скидок).
Кроме того, во всех гостиницах предусмотрены специальные цены, которые предусматривают скидки по сравнению с базовыми ценами. Специальные цены фиксируются в отдельных прейскурантах. Эти цены, как правило, применяются для следующих категорий:
· группы иностранных граждан более десяти человек;
· туристические фирмы;
· постоянные гости;
· размещение на неполный день.
Цена гостиничного места зависит от разряда гостиницы, категории номера, качества услуги, скидок или надбавок за определенные услуги.
Как уже было отмечено, в основу формирования цены гостиничной услуги положена себестоимость гостиничной услуги.
Себестоимость услуги представляет собой стоимостную оценку используемых при ее оказании сырья, материалов, топлива, энергии, основных средств, трудовых ресурсов, а также других затрат, необходимых для оказания услуг.
Исходя из этого, формирование себестоимости услуги представляет собой суммирование затрат гостиницы, сопряженных с процессом оказания услуги и относящихся к определенному отчетному периоду.
Заключение
Рассмотренные методы ценообразования и рыночная корректировка цены позволяют определить окончательную цену. Для принятия этого решения необходимо учесть факторы, отражающие потребительское поведение, реакцию рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену.
В заключение можно отметить, что переход от централизованно планируемой экономики к рыночной вызвал коренную ломку представлений о формировании себестоимости продукции (работ и услуг) промышленных предприятий и соответственно об определении будущих финансовых результатов.
В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. Первое, с чем придётся в дальнейшем считаться российским предприятиям, – это развитие и усиление конкуренции на всех рынках (включая монополизированные, где будет усиливаться государственное ограничение роста цен). В таких условиях фирме- продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.
В гостиничном бизнесе используются все общие способы определения цены, что и в любом бизнесе.
Список использованной литературы
1) Балашова Е.А Гостиничный бизнес: Как достичь безупречного сервиса.– М.: Изд-во Вершина, 2007.– 208 с.
2) Бурменко Т.Д., Даниленко Н.Н., Туренко Т.А., Сфера услуг: экономика.– М.: Изд-во КноРус, 2007.– 528 с.
3) Квартальнов В. А. Туризм. Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2000.
4) Майстер Д. Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги.– М.:Изд-во: Альпина Бизнес Букс, 2005.– 414 с.
5) Мусакин А.А. Малый отель: с чего начать, как преуспеть. Советы влыдельцам и управляющим. – Спб.: Питер, 2008.
6) Организация сферы туризма: Учебное пособие.– М.:Изд-во Герда, 2008.– 368 с.
7) Ревинский И. А. Поведение фирмы на рынке услуг. Туризм и путешествия. — Новосибирск: Сиб. унив. изд., 2001.
8) Салимжанова И.К. Цены и ценообразование: Учебник по ред. Проф., М:-Проспект, 2003.
9) Сенин В.С.Организация международного туризма: Учебник. М: Финансы и статистика, 2002.
10) Чудновский А.Д., Жукова М.А., Сенин В.С. Управление индустрией туризма: Учебное пособие . – М.:КНОРУС, 2004.
11) Чудновский А. Д., Жукова М.А. Менеджмент туризма. М: Финансы и статистика, 2002.