Проблема сегментации общественности
Отношения с общественностью - это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе диалогового общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности. В их качестве выступает общественность организации - это все те, с кем она вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами: конкретное устойчивое множество индивидов, на какое-то время объединенных единой целью по отношению к организации. Каждая из них имеет свою (контактную) общественность, которую в широком плане подразделяют на три типа:
- благотворительная аудитория, интерес которой носит благожелательный характер (спонсоры, инвесторы и т.п.);
- искомая аудитория, чью заинтересованность ищут, но не всегда находят (вкладчики, избиратели и т.п.);
- нежелательная аудитория, интерес которой стараются не привлекать, но вынуждены считаться с ним, если он проявляется (гражданские группы действия, налоговая инспекция и т.п.).
В силу того что общественность, заполняющая социальную среду организации, либо способствует достижению ее целей, либо препятствует их достижению, менеджмент должен уметь выстраивать оптимальные отношения с контактными (целевыми) аудиториями.
Исходя из характера общественности социальная организация имеет внутреннее и внешнее поведение.
Внутреннее поведение связано с деятельностью занятых в социальной организации (персонала). Главной целью в нем является поддержание устойчивости институциональных служебных и неформальных отношений, которые должны обеспечить согласованность, взаимопонимание, сплоченность и идентификацию интересов работников (сотрудников) с организационными целями и устремлениями руководства.
Внешнее поведение имеет целью поддержание равновесия и социальной ответственности организации с внешней средой. Это достигается за счет оптимальных условий эффективного функционирования организации в окружающей и рабочей среде, что должно обеспечить атмосферу доверия, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее внешней общественностью.
Установление двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности обусловливает потребность:
а) для организации: добиться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения в ее интересах информационно-разъяснительных материалов, проведения активных акций, визуально и вербально представляющих жизнедеятельность данной организации;
б) для общественности: добиться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности и связанное с деятельностью конкретной социальной организации.
Сегментация. Каждая социальная организация выстраивает связи с общественностью исходя из целей своей деятельности и специфики общественности. Это является основой оптимальной (рациональной) подготовки продуманных программ, технологий работы с каждой контактной (целевой) аудиторией. Данная работа связана с процедурами сегментации (лат. segmentum — отрезок) - разделения общественности организации на специализированные - контактные, адресные, целевые - аудитории, имеющие свои интересы, ожидания, вкусы, требования и проблемы Менеджерам важно иметь представление о структурированности общественности, индивидуальных характеристиках специализированных аудиторий для успешного общения с ними.
Работать с массовой аудиторией, не имеющей закрытых границ, малоэффективно. Слышать можно все общество, но нельзя ко всему населению обращаться: «разговаривать» надо с целевыми аудиториями. Их необходимо сегментировать, то есть прицельно выделять, структурировать применительно к проблемным ситуациям, ориентированию коммуникационного воздействия, добиваясь взаимопонимания внутри сегментированной группы и между ними, влияющего на успех (неудачу) дела. Представление о структуре своей общественности позволяет организации создавать адекватную «карту» общественных отношений применительно к сферам ее жизнедеятельности. Для этого можно использовать индексприоритетности значения групп общественности для организации[3]:
+ =
Чем выше показатель В, тем большее влияние оказывает та или иная группа общественности на жизнедеятельность, функционирование организации.
Таким образом, сегментация связана с разработкой моделей эффективного социального сотрудничества, диалога между социальной организацией и ее общественностью с целью гармонизации их отношений, недопущения ущемления интересов целевых, контактных аудиторий, предотвращения конфликтов.
Качественная сегментация общественности зависит от специфики жизнедеятельности социальной организации. В частности, для органов государственного (регионального, местного) управления можно представить следующий вариант:
- группы населения в сфере влияния,
- территориальные общественно-политические объединения,
- производственно-хозяйственные организации,
- предпринимательские структуры,
- ключевые аудитории в кризисных ситуациях,
- СМИ,
- вышестоящие органы власти,
- органы самоуправления,
- сотрудники администраций (государственные служащие),
- ключевые аудитории во внешних связях (за пределами региона).
Для современной корпорации сегментированная общественность будет иметь другой вид:
 |
Сегментированные группы фирмы имеют следующие характеристики:
1. Финансовыекруги; оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом - банки, инвесторы, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры.
2. Контактные аудитории средств массовой информации; организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии - газеты, журналы, радиостанции, телецентры.
3. Контактные аудитории государственных учреждений: все, что происходит в государственной сфере — органы местной власти, налоговые структуры, арбитраж.
4. Гражданские группы действия: защита прав потребителей, окружающей среды, представители нацменьшинств.
5. Местныеконтактные аудитории: окрестные жители, общинные организации.
6. Ключевые аудитории в кризисных ситуациях.
7. Широкая публика: образ фирмы в ее глазах сказывается на коммерческой деятельности.
8. Внутренние контактные аудитории: собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие члены совета директоров.
9. Другие фирмы, не находящиеся в состоянии конкуренции.
Особо стоит вопрос процедуры сегментирования общественности. В качестве варианта рассмотрим модель сегментации корпоративной аудитории с учетом влияния выделенных групп на имидж и репутацию организации, предложенной Г. Даулинг[4]. В ней вся корпоративная аудитория разбита на четыре крупных сегмента, внутри них выделяются более мелкие сегменты, у которых есть функциональные и эмоциональные взаимоотношения с организацией. Как раз с ними надо иметь дело, чтобы работа по формированию имиджа и завоеванию известности организацией была максимально эффектной и эффективной.
Нормативные группы уполномочивают организацию осуществлять деятельность, для которой они устанавливают общие законы и правила.
Они также могут производить оценку этой деятельности. Правительственные учреждения, местные органы власти, регулирующие органы (и законодательство, касающееся профессиональной деятельности), а также группы потребителей и защитников окружающей среды могут устанавливать ограничения на размер организации и некоторые виды деятельности. Нормативные группы также существуют внутри самих организаций. Например, направления деятельности организации санкционируются решениями, принятыми советом директоров. Другие нормативные группы, такие как отраслевые ассоциации и профессиональные объединения, менее тесно связаны с организациями. Однако они также устанавливают нормативы, касающиеся деятельности их членов, которые распространяют эту информацию среди остальных сотрудников. Многие из этих групп подготавливают ежегодный обзор уровня заработной платы своих членов. Эти данные затем используются при внутренних обсуждениях уровня заработной платы во всей отрасли.
Функциональные группы напрямую воздействуют на многие аспекты повседневной деятельности организации. Они способствуют развитию производства и обслуживают потребителей и, в целом, являются наиболее заметным групповым типом корпоративной аудитории. К этим группам относятся: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, розничная торговля и сервисные организации, например почтовые и телекоммуникационные службы, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы. Временами хорошую репутацию одной из этих групп можно использовать для улучшения репутации другой организации.
Диффузные группы - это особый тип корпоративной аудитории, который проявляет интерес к организации, когда дело касается защиты прав других людей. Внимание этих групп могут привлечь следующие вопросы: свобода информации, конфиденциальность информации, окружающая среда, интересы меньшинств, равные возможности для трудоустройства, уход за детьми в рабочее время и т. д. В целом наиболее важной из этих групп являются журналисты. Хорошо известно то влияние, которое они оказывают на сформирование общественного мнения и популяризацию отдельных проблем. Журналисты могут стать врагами или друзьями в зависимости от того, насколько хорошо корпоративная администрация понимает роль средств массовой информации и насколько различные люди умеют ладить с журналистами. Организации особо уязвимы для средств массовой информации во время кризиса. В результате неверной тактики поведения с журналистами могут сложиться обстоятельства, которые перерастут в кризис и приведут к деградации имиджа, а зачастую и репутации, которые организация имеет у людей.
Потребители представляют собой крайне важную часть корпоративной аудитории. Те, кто не занимаются продажами, могут удивиться, почему потребителей не считают одной группой. Ответ можно обнаружить, если ненадолго вернуться к дискуссии, изложенной в предыдущем разделе этой главы. Различные типы потребителей желают получить от организации различные наборы преимуществ и (или) решений их проблем. Это означает, что для того чтобы удовлетворить эти потребности, организация должна будет предложить для каждого отдельного типа потребителей специфический набор элементов маркетинга (товар, цена, стимулирование, дистрибуция, качество обслуживания и т. д.). Профессиональные маркетологи называют эту стратегию «целевым маркетингом». В контексте управления корпоративной репутацией это означает, что если вы имеете дело с совершенно различными типами потребителей, то скорее всего организация обладает у них разными имиджем и репутацией.
В обществе функционирует огромная сеть запутанных и противоречивых взаимоотношений сегментированной общественности с социальными организациями, обусловливающая проблему их конструирования и регулирования. Это означает, что общественными отношениями надо управлять — оказывать целенаправленное регулирующее воздействие на объект.