Позиционирование в маркетинге продуктов и услуг
Позиционирование товара на рынке – это его наилучшее расположение. Позиционирование определенного товара включает разработку и формирование имиджа товара таким образом, чтобы он овладел сознанием потребителя и отличался от положения товаров‑соперников.
Следует выделить главные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
1) позиционирование, созданное на отличительной характеристике товара;
2) позиционирование, сформированное на выгодах от покупки товара или на решениях определенной проблемы;
3) позиционирование, базирующееся на специальном способе применения товара;
4) позиционирование, ориентированное на конкретную группу потребителей;
5) позиционирование, основанное на связи с соперничающим товаром;
6) позиционирование, сформированное на разрыве с конкретной группой товаров.
Следовательно, позиционирование товара в целевом сегменте объединено с определением отличительных преимуществ товара, удовлетворением характерных нужд конкретной группы клиентов, а также с созданием характерного имиджа товара и/ или организации.
Стратегия позиционирования товара неразрывно связана с составлением маркетингового плана, который должен содержать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.
Позиционирование туристского продукта представляет собой выявление отличий продуктов фирмы от продуктов конкурентов для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.
Позиционирование направлено на разработку и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное место, отличающееся от положения продуктов конкурентов.
Положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом собственных представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, фирма предлагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах. Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке: услуги среднего качества при низких ценах. В такой ситуации у туристского предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами.
Специалисты в области маркетинга рекомендуют осуществлять как объективное, так и субъективное позиционирование продукта. Объективное позиционирование подразумевает выбор наилучших физических характеристик продукта: к примеру, многие туристские фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками людей, красиво проводящих там свой отпуск.
Субъективное позиционирование осуществляется для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким образом имидж не относится непосредственно к физическим характеристикам продукта, а связан с менталитетом потребителей. При этом учитывается восприятие продукта с определенным имиджем.
Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. При этом та или иная отличительная особенность заслуживает внимания при позиционировании в той мере, в которой она обладает следующими свойствами:
♦ важность – отличие приносит высоко оцениваемую выгоду потребителям;
♦ неповторимость – конкуренты не предлагают данное отличие или фирма может представлять его более ярко;
♦ доказуемость – отличие можно показать, представить клиентам;
♦ доступность – потребители должны быть в состоянии позволить себе заплатить за данную отличительную особенность;
♦ защищенность – конкурентам сложно перенять или скопировать отличие;
♦ наглядность – смысл отличительной особенности может быть легко доведен до потребителей и является для них очевидным.
Выделяют возможности позиционирования продукта на основе стоимости или иных характерных свойств продукта.
Для того, чтобы организации отделить свой продукт от аналогичных продуктов других туристских предприятий, необходимо сформировать критерии отличия. Ими могут являться:
1) физические атрибуты (отель «Sheraton Palace» в Сан‑Франциско (США), «Raffles» в Сингапуре выделяются своей роскошью, которая в полной мере проявляется после реконструкции зданий);
2) тип сервиса (например, при регистрации прибывших клиентов подается чашка кофе или чая);
3) персонал (скрупулезный отбор работников и их высочайшая профессиональная подготовка);
4) место расположения;
5) имидж.
Отдав предпочтение определенным характеристикам для позиционирования своей продукции и определив свои намерения, турфирме необходимо довести данную информацию до сведения своих клиентов. Весь комплекс маркетинга должен быть сконцентрирован на реализации стратегии позиционирования.
Покупатели, без сомнения, чувствуют как физические, так и другие различия между турпродуктами или туруслугами внутри категории продукта. Атрибуты продукта можно определенным образом систематизировать.
Простые, основанные на физических свойствах, атрибуты. Они непосредственно связаны только с физическими характеристиками товара, такими как стоимость, качество, мощность или размер.
Сложные, основанные на физических свойствах, атрибуты. Из‑за присутствия немалого количества физических свойств потребители, чтобы оценить конкурентные товары, могут основываться на комплексных атрибутах. Примерами комплексных атрибутов являются: размер гостиницы, ее местоположение, дружелюбие персонала по отношению к клиентам и др.
Абстрактные атрибуты. На такие атрибуты оказывают воздействие физические характеристики, не связанные с ними напрямую. В качестве примера можно привести престиж определенного курорта.
Все эти атрибуты крайне субъективны и их нелегко объединить с физическими свойствами, кроме таких, которые знакомы по собственному опыту. Значительность атрибутов и их субъективное восприятие изменяется в зависимости от людей и классов товаров.
Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:
♦ позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам);
♦ позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт;
♦ позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;
♦ позиционирование по соотношению цена/качество;
♦ позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;
♦ позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.
В том случае, когда туристское предприятие обнаружило у себя несколько потенциальных отличительных особенностей, возникает вопрос: сколько отличительных особенностей необходимо использовать при позиционировании?
Большинство специалистов считают, что предприятию следует сосредоточить свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности продукта. Наиболее важные из таких особенностей – «наилучшее качество», «наилучшее обслуживание», «самая низкая цена», «наиболее высокая ценность». Предприятие, упорно работающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и постоянно удерживающее ее, в скором времени будет ассоциироваться в сознании потребителей именно с этой позицией.
Другие специалисты по маркетингу считают, что туристским фирмам следует позиционировать себя сразу по нескольким отличительным особенностям, хотя в данном случае они рискуют потерять доверие потребителей.
Процесс позиционирования состоит из 3 этапов:
1) нахождения совокупности потенциальных конкурентных преимуществ, на основании которой нужно создавать свою позицию;
2) избрания правильных конкурентных преимуществ и действенного оповещения о них клиентов;
3) продвижения выбранной позиции на избранный целевой рынок.
Этап 1. Исследование позиционирования полезно на многих уровнях: предприятия в целом, бизнес-единицы, товарной категории, конкретного товара или торговой марки. На уровне товарной категории исследователь изучает восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности.
Позиционирование может базироваться на ряде атрибутов, которые содержат желаемые свойства или выгоды. Популярным является сопоставление с продукцией конкурентов (отели Redisson и Mariott). Позиционирование, созданное на защите окружающей среды, старается представить организацию как социально ответственную. При применении одного или нескольких атрибутов в качестве исходного положения для позиционирования нужно понимать, что смысл, придаваемый этим атрибутам, часто различен. Например, хотя торговая марка мыла, предлагаемая клиенту в номере гостиницы, может быть атрибутом, который отдельные клиенты применяют при оценке отелей, но едва ли большинство из них будет основываться на этом при выборе сети гостиниц.
Сформировав комплект конкурирующих предложений, необходимо выяснить, какие атрибуты являются главными для исследуемого целевого рынка и товарной категории.
Этап 2. Первым шагом в успешном продвижении торговой марки должно стать информирование о ней потребителей. Для этого в сознании потребителей торговая марка должна ассоциироваться с какими-то идеями или отличительными признаками, которые будут способствовать формированию решения о приобретении именно этого товара. Формирование таких признаков и будет являться итогом всего процесса позиционирования.
Залогом успеха на этом этапе будет сосредоточение производителя на тех особенностях продукта, которые потенциальные потребители более всего ценят именно в данной группе товаров. Выявить такие особенности, которые для потребителей будут предпочтительнее всего, можно несколькими способами. Прежде всего можно провести исследование, в ходе которого людям будет предложено представить продукт, который был бы идеальным для них как для его потребителей. Затем им нужно будет этот продукт описать и оценить по нескольким основным критериям, присущим данной группе товаров. Также потребителям можно предложить оценить несколько товаров и выявить их предпочтения исходя из анализа и сравнения характеристик отдельных свойств и признаков товара. Третьим вариантом исследования будет совместный анализ, который будет объединять оба описанных способа.
Этап 3. Когда представления потребителей об идеальной характеристике товара формируют несколько групп мнений, то можно предположить, что речь идет уже о различных рыночных сегментах. На основании полученных данных может быть разработан новый продукт, соответствующий тем запросам потребителей, которые плохо удовлетворяются имеющимся ассортиментом товаров на рынке. Таким образом, в ходе позиционирования можно обнаружить те товарные позиции, которые недостаточно разработаны или не представлены на рынке вовсе. Это можно назвать дополнительным преимуществом позиционирования, которое можно выгодно использовать в дальнейшем.
Наиболее легкая техника позиционирования – это описательный подход. Фирма пытается сформулировать (устно или письменно) видение своего места на рынке в отличие от позиции ее ближайших конкурентов. В этом случае описания могут быть достаточно простыми.
Например, одна из нижегородских туристических фирм подчеркивает, что она является очень крупным и, возможно, единственным нижегородским туроператором, работающим по зарубежному направлению. В качестве аргументации для подкрепления своего имиджа крупной фирмы она закупает много места на ежегодно проводимой ярмарке туристических путевок; напоминает своим клиентам, что у фирмы имеется несколько офисов; реклама фирмы в местных рекламных изданиях обычно самая большая по площади; реклама в местных туристических журналах у фирмы всегда выглядит самой дорогой и красивой. Дополнительно фирма активно использует телевизионную рекламу, первой среди нижегородских турфирм издала собственный каталог путешествий для нижегородцев, подчеркивает свой имидж перечнем своих солидных партнеров по авиаперевозкам.
Пользуясь описательным подходом, можно позиционировать и турпродукты фирмы.
Широко распространен «жесткий» подход к позиционированию продукта фирмы (товара или услуги), описанный в известной книге американского специалиста по маркетингу Ф. Котлера и включающий пять шагов:
1) определение наиболее важных характеристик продукта (чаще всего ограничиваются двумя параметрами: цена и качество);
2) построение карты позиционирования в осях этих продуктов, на которой определяется местоположение товаров/услуг самой фирмы и товаров/услуг ее основных конкурентов;
3) выявление на карте позиционирования предпочтений покупателей;
4) выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта;
5) разработка соответствующей программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования.
На рис. 6.9 приведен пример построения карты позиционирования.
По прошествии времени, когда программа позиционирования реализована, фирма должна оценить действительное положение своего продукта в глазах потребителей. Одной из наиболее часто встречающихся ошибок «жесткого» подхода к позиционированию товара/услуги является попытка за покупателя определить его предпочтения.
Грамотно выполненная работа по позиционированию товаров/услуг фирмы и ее конкурентов требует кропотливой работы по сбору информации от носителей такой информации – в первую очередь самих потребителей. Именно от туристов следует получить информацию, какие характеристики турпродукта они считают для себя определяющими, как, по мнению туристов, в этих осях располагаются турпродукты фирмы и ее конкурентов и т. д.
«Мягкий» подход в технике позиционирования фирмы предложил Д. Огилви (рекламное агентство «Огилви и Мейзер»). Подход включает несколько шагов:
♦ определение желаемого образа фирмы;
♦ выявление уникального торгового предложения (УТП), которое может предложить фирма, но не могут предложить ее конкуренты;
♦ обеспечение синтеза УТП и образа фирмы.
Хотя позиционирование фирмы тесно связано с позиционированием ее товаров и услуг, однако это не одно и то же. Например, фирма может продавать качественные товары известных производителей, однако при этом плохо обслуживать своих покупателей. И все-таки позиционирование фирмы в большой степени определяется позиционированием ее товаров и услуг. Поэтому туристское предприятие должно проводить позиционирование на двух уровнях – на уровне фирмы и на уровне турпродукта.
Туристским предприятиям следует избегать следующих четырех основных ошибок, связанных с позиционированием продукта:
♦ поверхностное позиционирование – отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;
♦ однобокое позиционирование – создание у потребителей слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах;
♦ неблаговидное позиционирование – попытка создать у потребителей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;
♦ неоднозначное позиционирование – создание у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах.
Для того чтобы выбранная позиция работала, все усилия предприятия должны быть направлены на реализацию стратегии позиционирования.