Внешние факторы ценообразования
Рынок и спрос:
Рынок и спрос устанавливают верхний предел цен. Конечные потребители и закупщики промышленных товаров уравновешивают цену на товары или виды услуг с учетом получаемой выгоды от возможности иметь или пользоваться товаром или услугой. Таким образом, продавец должен определить соотношение цены и спроса на данную продукцию.
Степень свободы формирования продавцом цены изменяется в зависимости от типов рынка. Экономисты определили четыре типа рынка, каждый из которых предъявляется сови требования к ценообразованию.
Чистая конкуренция (pure competition) – имеет место на рынке однородных товаров с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не имеет большого влияния на формирование рыночной цены. Продавец не может назначить цену выше текущей, потому что покупатели могут найти товар по более низкой цене. Продавцам нет смысла назначать цену ниже рыночной, так как они смогут продать все по существующей цене. На данном типе рынка роль маркетинговых исследований, развития производства, ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта минимальна или вовсе сводится к нулю.
Монополистическая конкуренция (monopolistic competition) – имеет место на рынке с большим количеством покупателей и продавцов и разными ценами на один вид продукции. Продавцы могут разнообразить характеристики и качества самого товара, его стиля или сопровождающее обслуживание, что приводит к возникновению некоторого диапазона цен. Продавцы стремятся индивидуализировать предложения для разных покупательских сегментов, и кроме цены, широко используют для этого торговые марки, рекламу и персональную продажу.
Олигополистическая конкуренция (oligopolistic competition) – имеет место на рынке с небольшим количеством продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого. Продукция может быть однородной (сталь, алюминий) или неоднородной (компьютеры, автомобили). На рынке данного типа высокий входной барьер. Каждый продавец постоянно следит за изменениями стратегий и действий конкурентов. Олигополист никогда не уверен в том, что, понижая цену он получить постоянное преимущество. И наоборот, если олигополист повышает свои цены, его конкуренты могут не последовать его примеру, и ему придется выбирать: возвращаться к старым ценам или потерять своих покупателей в пользу конкурентов.
Чистая монополия (pure monopoly) – имеет место на рынке одного продавца. Разновидностями монополий являются правительственная монополия, частная регулируемая монополия и частная нерегулируемая монополия. Цена в каждом случае формируется по-разному. Правительственная монополия может, например, установить цену ниже себестоимости изделия, в виду важности продукции для покупателя, который не может заплатить полную стоимость.
Покупательское восприятие цены и ценности. Решения о ценообразовании, подобно другим решениям в маркетинговом комплексе, должны быть ориентированы на покупателя.
Приобретая товар, покупатели меняют одну ценность (выраженную ценой) на другую (возможность владеть и пользоваться приобретенным товаром). Компаниям часто трудно установить какую ценность для покупателей представляет их продукция. Но потребители судят о цене товара на основании именно его ценности. Если покупатели полагают, что цена выше ценности товара, они его не купят. Если же покупатели полагают, что цена ниже ценности товара, они приобретут его, но продавец, упустит благоприятную возможность получения большей прибыли.
Анализ соотношения цена-спрос. Цена, назначаемая компанией, вызывает соответствующий спрос. Кривая спроса отражает зависимость между запрашиваемой ценой и уровнем спроса на товар при этой цене. Кривая спроса показывает количество товара, потребляемого за определенный промежуток времени при различных ценах. Обычно, спрос и цена находятся в обратной зависимости: чем выше цена – тем ниже спрос. Большинство компаний пытается построить кривую спроса, оценивая спрос на товар при различных ценах. Характер кривой спроса определяется типом рынка. При монопольном рынке кривая спроса отражает общий спрос рынка при различных ценах. Если компания сталкивается с конкуренцией, то спрос при различных ценах будет зависеть от того, остаются ли цены конкурентов постоянными, или же изменяются вместе с ценами компании.
Зависимость цена-спрос принимает различный вид также для различных товаров в различных рыночных ситуациях (Рис.2)
Рис.2. Виды зависимости цена-спрос
Ценовая эластичность (price elasticity) спроса. Маркетолог также должен знать степень ценовой эластичности спроса, т.е. насколько чувствителен спрос к изменению цены.
Если спрос практически не изменяется при изменении цены, мы говорим, что спрос неэластичный. Если же спрос при этой операции существенно изменяется, мы говорим, что спрос эластичный.
Мера степени ценовой эластичности – коэффициент эластичности (Е) – показывает на сколько %-ов изменится объем продаж товара в результате изменения его цены на 1%
Q1 - величина спроса при новой цене, Q0 - величина спроса при старой цене, P1 - новая цена, P0 – старая цена.
Покупатели менее чувствительны к цене, если приобретаемый товар отличается уникальными особенностями или высоким качеством, престижностью, либо исключительными свойствами. Также они менее чувствительны к цене, когда трудно найти товары-заменители, или когда те не сравнимы по качеству с данным. И конечно, покупатели менее чувствительны к цене, когда общие расходы на товар мало отражаются на их бюджете или когда их затраты разделяются с другой стороной.
Влияние цены на прибыль. Увеличение объема продаж товара является главным достижением огромных маркетинговых усилий. К сожалению, при уменьшении цены для увеличения объема продаж выручка может упасть.
Валовая прибыль – это разница между выручкой от продажи и затратами на производство проданных товаров.
Чистая прибыль (net profit) – разница между доходами от продаж и всеми издержками.
Валовая прибыль показывает, сколько приносит компании единица проданного товара, но не отражает других расходов компании, связанных с торговлей. А они включают в себя постоянные издержки и расходы на исследовательскую деятельность и развитие. Из-за постоянных издержек чистая прибыль изменяется гораздо сильнее, чем валовая. Эта «чувствительность» побуждает компании переводить постоянные издержки в переменные, например, арендуя грузовики вместо того, чтобы их покупать.
Доход от продаж (или маржа) – это отношение чистой прибыли к объему продаж:
Доход от продаж = чистя прибыль / объем продаж.
Издержки, цены и предложения конкурентов:
Другой внешний фактор, воздействующий на ценообразование компании, - это размер издержек производства конкурентов, их цены, а также предполагаемая реакция конкурентов на изменения цен самой компании. Компании необходимо сравнивать свои издержки с издержками конкурентов, чтобы узнать, есть ли у компании преимущества в этом показателе. Кроме того, ей нужно изучить цены и качество каждого товара конкурента. Осведомившись о ценах и предложениях конкурентов, компания может использовать полученные данные как исходную точку для собственного ценообразования.
Другие внешние факторы:
Экономические условия (подъем и спад производства, инфляция, процентные ставки и т.д.), реакция торговых посредников на цену компании, а также влияние цены компании на других игроков данной маркетинговой среды, государственные органы, социальные факторы.
Основные методы ценообразования
При формировании цены компания использует один или несколько подходов к ценообразованию, акцентируя внимание на той или иной группе факторов.