Категории:

Астрономия
Биология
География
Другие языки
Интернет
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Механика
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Транспорт
Физика
Философия
Финансы
Химия
Экология
Экономика
Электроника

Позиционирование чая как продукта для женской аудитории

Позиционирование чая как качественного продукта;

Позиционирование чая как семейного продукта;

Позиционирование чая как продукта для женской аудитории.

Стоит отметить, что при продвижении своих брендов производители не всегда используют только какую-то одну из перечисленных выше идей. Например, при продвижении чая «Greenfield», который позиционируется как женский чай, компания «Орими Трэйд» напоминает, что это чай, созданный в соавторстве с английской компанией «Greenfield Tea Ltd.», что указывает на английское качество. Также компания «Unilever», занимаясь продвижением бренда «Lipton», нередко использует в своих рекламных роликах женские образы (например, Патрисию Каас в рекламной кампании 2009 года), хотя главная идея торговой марки заключается в «силе чайного листа».

Однако, вместе с тем, в качестве генеральной концептуальной идеи, производители, как правило, используют только одну из вышеперечисленных.

Таким образом, основные чайные бренды, присутствующие на рынке можно разделить на три группы по принадлежности к той или иной позиционной идее:

1. Группа «качественных брендов»;

2. Группа «семейных» брендов;

3. Группа «женских» брендов.

Торговыми марками, при продвижении которых используется позиционирование, говорящее о качестве продукта, являются чай «Lipton» и чай «Ahmad» (Диаграмма 1).

ДИАГРАММА 1. «КАЧЕСТВЕННЫЕ» БРЕНДЫ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ЧАЯ

 

При построении рекламных кампаний, основанных на качестве продукта, обязательным условием является наличие в этом продукте какого-либо признака или свойства, которое бы прямо указывало на высокое качество.

Позиционирование чая «Lipton» выражается слоганом: «Lipton tea can do that», русская версия которого звучит как: «Вся сила чайного листа». Смысл данного маркетингового сообщения в том, что чай «Lipton» - продукт, наделенный особыми свойствами и способен благоприятно воздействовать на физическое и душевное здоровье.

Признаком качества чая «Ahmad» является его английское происхождение. Данный прием не является оригинальным тем более, что чай под этой маркой действительно пришел в Россию из Англии. Однако простота этой идеи одновременно оказалась и сильной ее стороной. До сих пор в нише «английского чая» у этой маркой нет ни одного сильного конкурента.

К брендам из «семейной» группы относятся чай «Майский» и чай «Беседа» (Диаграмма 2).

ДИАГРАММА 2. «СЕМЕЙНЫЕ» БРЕНДЫ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ЧАЯ

 

Несмотря на то, что концепции позиционирования этих торговых марок основаны на одной и той же «семейной» тематике, функциональное предназначение брендов различно.

Последние рекламные кампании чая «Майский» были построены на раскрытии важности для семейной жизни такого чувства как любовь. А чай под маркой «Майский» представал в роли постоянного спутника любящей семьи.

Торговая марка «Беседа» позиционируется как чай, «созданный дарить тепло». Рекламные ролики, в свою очередь, раскрывали тему домашнего уюта и комфорта, которые невозможны без теплых домашних разговоров. Чай с говорящим названием

«Беседа» в этом случае выступает как необходимый элемент для общения в семейном кругу.

В качестве чая, предназначенного для женской аудитории, на российском рынке наиболее ярко представлены чай «Greenfield» и чай «Tess» (Диаграмма 3).

ДИАГРАММА 3. «ЖЕНСКИЕ» БРЕНДЫ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ЧАЯ

Примечательно, что оба эти бренда принадлежат одной и той же компании – ООО «Орими Трэйд». Поскольку и чай «Greenfield», и чай «Tess» являются «женскими» продуктами, то можно считать, что они конкурируют друг с другом. Однако, нельзя не отметить, грамотную маркетинговую политику компании, примененную ей при выведение этих брендов на рынок.

Несмотря на то, что марки находятся в одном и том же «женском» секторе, их позиционирование очень четко разведено за счет использования двух противоположных идей для ситуации потребления.

Чай «Greenfield» - продукт, предназначенный для ситуации, когда девушка хочет побыть наедине с самой собой, помечтать, либо просто отдохнуть и поднять себе настроение.

В противоположность этому, чай «Tess» - продукт, предназначенный для теплого общения в тесном кругу близких подруг.

Таким образом, можно сказать, что за счет удачного контрастного позиционирования обе марки нашли свою лояльную аудиторию и успешно существуют на рынке.