Количественные и качественные исследования в PR
Количественные методы исследования в PR используются для:
*выявления и сегментирования целевой аудитории;
*выявления социальных и социально-демографических характеристик целевой аудитории;
*выявления параметров сознания целевой аудитории - интересов, ценностей, убеждений, стереотипов;
*изучения групповых и массовых аспектов восприятия PR-материалов;
*восприятия имиджа базовых субъектов PR-кампании;
*оценки эффективности PR-деятельности в плане влияния на сознание и поведение целевой аудитории.
Результатом количественных методов исследования являются: статистические данные в процентном распределении, графики, таблицы, диаграммы и т.д.
Качественные методы исследования в PR используются дляизучения индивидуального аспекта восприятия PR-сообщений, имиджа, PR-кампании в целом.
Результатом качественных методов исследования в PR являются неструктурированные текстовые материалы, содержащие прямую речь, которая, в свою очередь, содержит оценочные высказывания людей, их реакции на все, что связано с PR-деятельностью. Материалы, полученные в результате качественных исследований, используются при планировании PR-деятельности и оценки её эффективности. На основе качественных методов выявляется своеобразный портрет проблемы. Полученная информация позволяет более точно сформировать цель и задачи PR-кампании и приступить к разработке креативных материалов.
Материалы качественных методов могут дать уникальную информацию о том, насколько сильно изменилось отношение целевой аудитории к базисному субъекту PR. При оценке эффективности PR-деятельности, качественные методы, как правило, используются вместе с количественными.
К основным качественным методикам относят:
*Наблюдение
*Фокус-группы
*Интервью
51. Охарактеризуйте направления организации ежегодных PR-Форумов.При организации PR-форума необходимо тщательно продумать все его этапы, так, чтобы каждый этап отвечал поставленной цели. Для этого нужно определить те задачи, которые должен решить PR-форум. Делается полный анализ текущей ситуации, изучается история для более полного понимания необходимости тех или иных вопросов. Во время организации PR-форума нужно непрерывно проводить мониторинг общественного мнения для более полного понимания происходящего процесса.
PR-форумы имеют одну схему проведения:
1) исследование ситуации;
2) после анализа ситуации – определение проблем;
3) избрание целевой группы и установление ее основных характеристик; выявление потенциальных союзников и противников и формирование тактики работы с ними;
4) постановка цели;
5) разработка общей стратегии кампании;
6) написание плана.
7) выбор тем для обсуждения вопросов.
На этапе планирования готовится концепция PR-форума, определяются методика и перечень первостепенных акций, формируется пошаговый рабочий план осуществления проекта.
52. Место и роль PR-департамента в организации.В развитии любой компании наступает такой момент, когда становится необходимой организация отдела связей с общественностью. Это происходит часто тогда, когда руководство понимает, что ему будет выгоднее содержать свой отдел, чем платить специалистам со стороны. Занимаясь организацией отдела связей с общественностью, важно учесть основные задачи, которые он должен выполнять: -постоянное информирование руководства о реакции общественности на все сферы деятельности компании; -поддержание доверия общественности к компании; -постоянная работа по улучшению образа компании в глазах общественности.
При организации отдела связей с общественностью важно учитывать его основные функции, в которые входит разработка общей политики PR, паблисити, приобретение популярности при помощи рекламных кампаний и средств PR, распространение информации о компании и ее продукции. Что касается связей с государственными органами, то организованный отдел связей с общественностью стремится вести конструктивный диалог с властью, отстаивая интересы компании. Наряду с этим он отвечает за связи с потребителями, организует деятельность, связанную со спонсорством, экскурсии для гостей, их прием. Отдел также налаживает позитивные связи с местным населением, координирует PR направления компании и организует обучение персонала. Исходя из этих функций, необходимо принимать решение о том, сколько человек необходимо для полноценной работы отдела, а также о том, какими должны быть их должностные обязанности.
53. Политика социальной ответственности в PR-кампаниях. Cоциальная ответственность – это способность и желание бизнеса по собственной воле заниматься вопросом, не только прямо связанным с производством, продажей товаров и услуг, но и благополучием общества той страны, в которой компания работает. Наиболее популярные представления о социальной ответственности бизнеса можно свести к трем суждениям. Они не исключают друг друга, встречаются совмещенные позиции и переходные формы: 1.Никакой социальной ответственности у бизнеса быть не может, поскольку главная цель любого бизнеса – получение прибыли, а социальная сфера – забота исключительно государства. 2.Социальная ответственность подразумевает ответственность компаний перед государством за уплату налогов и перед персоналом за выплату заработной платы. 3.Бизнес выстраивают свою социальную политику, интегрируя социальные вопросы в основную деятельность, а также делает социальные программы, выгодными для себя.
С помощью служб PR корпорации осуществляют целевое финансирование благотворительных программ, повышают уровень экологической ответственности, осуществляют программы информирования населения, проживающего на территориях вблизи предприятий, а также взаимодействуют с местными общественными организациями и властями с целью поддержки образования, культуры, здравоохранения и др.
54. Обобщите место специальных мероприятий в системе PR («Tayniy Sovetnik Ogilvy PR», «Ренессанс», «PR-Management», «PBN Hill+Knowlton» и др). Специальные мероприятия (special events) изучаются в рамках такого раздела пиарологии как event-management. Специальные мероприятия как способ воздействия на процесс приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR - гораздо менее изученный с точки зрения науки аспект, нежели сам event-management как раздел пиарологии. В настоящее время, большей популярностью пользуется смежное с событийным маркетингом понятие "event management" (от англ. event - "событие"). Это полный комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых событий. Причем если первые направлены в основном на укрепление внутрикорпоративного духа, то вторые оказывают мощную поддержку рекламным и PR-кампаниям. В целом же задача событийного менеджмента - сделать из банального мероприятия настоящее событие, которое будут вспоминать и после его окончания. Событийный маркетинг в КЗ как инструмент BTL-продвижения имеет ряд особенностей, которые легко определить с помощью матрицы SWOT-анализа. Во-первых, каждый событийный проект содержит в себе мощную новостную составляющую, связанную, например, с участием в мероприятии каких-либо известных персон. И если на event-мероприятии присутствует максимальное количество журналистов и других представителей СМК, то оно обзаводится мощной PR-поддержкой в виде последующих публикаций в СМИ и репортажей. Во-вторых, событийный маркетинг обладает долгосрочным эффектом, т.к. начинается задолго до события в анонсах, афишах, на пресс-конференциях и продолжается в последующих выступлениях, гастролях и публикациях в СМИ. Более того, среди других преимуществ event-маркетинга можно выделить еще одну очень важную деталь - это экономия финансов. Ведь, по сравнению с традиционный рекламой, событийный маркетинг позволяет сэкономить до 30% общего бюджета, в то время как эффективность достигается за счет правильно спланированной и оригинальной рекламной кампании гораздо быстрее. Кроме того, event-маркетинг дает возможность совершить прямые продажи за счет привязывания их к мероприятию, хотя мероприятие не всегда подразумевает под собой продажу продукции. Но существует также масса недостатков и угроз, которым может подвергнуться event-маркетинг в будущем. Например, тот факт, что не все рекламные агентства знают принципы проведения мероприятий, а специалистов в этой области на сегодняшний день не так уж и много.
55. Основные принципы планирования PR-кампаний. PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR). Основные этапы PR-кампании: Аналитический этап – Что делать? Планирование – Как делать? Реализация –Как делаем?
Особенности этапа планирования: Завершив исследовательскую и аналитическую деятельность, необходимо перейти к этапу планирования кампании. Главная задача – наити ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?». Для этой цели необходимо принять стратегическое решение о том, что и в какой последовательности для этого нужно сделать. Т.е планирование ПР-кампании заключается в определении приоритетных целей по степени их важности для данной организации (по результатам проведения исследований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом. На этапе планирования: формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников ПР-кампании приводят к достижению конкретных целей. обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в компании подразделений организации. Задается основное направление действий, не позволяющее отклонится от главного, обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении ПР-кампании. Основные функции планирования: контроль и самоконтроль ресурсо и бюджетосбережение, координация действий всех подразделений, конкурентно-анализирующая и конкурентноопределяющая технологизация (удобоваримость креатива), создание возможных вариантов оценки эффективности, функция учета условий (времени и места проведения).
56. Мониторинг и моделирующие исследования в PR. Мониторинг СМИ, медиа-мониторинг, пресс-клиппинг – важные составляющие pr-анализа и любого серьёзного маркетингового исследования. Квалифицированный мониторинг – это не просто обзор СМИ, а сложная комплексная работа. Мониторинг СМИ подразумевает точное определение позиций бизнеса в массовом сознании или в профессиональной среде, активность основных конкурентов, существующие тенденции и зависимости в деловой, промышленной, финансовой и политической жизни общества. Он не ограничивается мониторингом прессы и пресс-клиппингом – это только основа для серьёзной аналитической работы, необходимой для приведения разрозненных фактов к общему понимаю складывающейся ситуации и перспектив. Как правило в современный мониторинг входят:
мониторинг и анализ СМИ информационно-развлекательного содержания; мониторинг деловых СМИ (Бизнес-СМИ); мониторинг банковской прессы; мониторинг рекламы, в том числе в сети Интернет, специализированных печатных изданиях и т.д.; мониторинг интернет-изданий; мониторинг центральных СМИ; мониторинг региональных СМИ; мониторинг глянцевых журналов; мониторинг ТВ и радио; мониторинг зарубежных СМИ.
Во всех трудах по Public Relations упоминается формула PR-деятельности RACE (Research — исследования, Action — действие, Communication — общение, Evaluation — оценка) или ее расширенная модель — ROSIE (Research — исследования, Objectives — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Evaluation — оценка). В любой существующей модели построения PR-политики на первом месте всегда стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-политики, и эффективность тех или иных PR-мероприятий во многом зависит от качества и профессионального уровня проведенной исследовательской работы. Любые действия и мероприятия в области PR тем больше могут рассчитывать на успех, чем больше они основаны не на догадках и интуиции, а на подтвержденных, полученных в ходе исследования данных.