Гуманитарная технология брендинга
Несмотря на то, что понятие «бренд» на отечественном рынке только начинает складываться, оно активно начинает использоваться и в социальной сфере, в том числе в образовании.
Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные "торговые знаки", отмечавшие мастерские, где работали "держатели" этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Все более актуальной и востребованной эта гуманитарная технология становится в социальной сфере, в сфере образования, когда возникает необходимость в продвижении образовательных услуг, в создании бренда образовательного учреждения, кафедры, магистерской программы и пр., привлекающего потенциальных потребителей услуг, отражающего миссию, основные ценностные позиции организации.
На сегодняшний день не существует четкого определения такого процесса, определяющего специфику современной гуманитарной технологии, как брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Под брендингом понимают деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, а также мониторинг на соответствие марки требованиям рынка. Задача брендинга – повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар. Для маркетологов брендинг – это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые исследователи заявляют, что брендинг – это новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. В технологии брендинга даже используют такое определение интеллектуальной собственности в бренде как «элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим».
Профессиональный брендинг - это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна товара, услуги, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.
Исходя из сущности гуманитарных технологий, было сформулировано следующее определение, которое, с нашей точки зрения, наиболее полно описывает суть брендинга.
Брендинг – это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.
Рассмотрим части этого определения более подробно:
«добровольная связь» предполагает доверие со стороны потребителя услуги, в нашем случае – образовательной, иначе негативное восприятие бренда потребителем может стать результатом «навязанной покупки», когда потребитель связан с «представителем товара» (организацией, учреждением, руководителем магистерской программы и пр.) какими-то обязательствами, при этом потребитель может стать заложником бренда;
«стратегически важная группа потребителей» – это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережно определяют свою целевую группу потребителей и не пытаются угодить всему рынку, исходя из посыла, что каждый бренд должен нести некую интимность, доступную только его приверженцам;
«неизменно высокое качество и удовлетворение» - это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в данный момент. Политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Это не просто набор визуальных знаков, это и стиль (форма) одежды, стиль общения, отношения внутри организации (учреждения, кафедры, фирмы, монополии) и отношения с потребителями услуги, это даже истории из корпоративной жизни, которыми делятся сотрудники на вечеринках со своими друзьями. Исследования показывают, что лояльные бренду потребители готовы даже простить любимому бренду некоторую непоследовательность и несоответствие имиджу, хотя это ни в коем случае не должно входить в привычку.
Для определения сущности данной технологии, необходимо развести понятия «бренд» и «торговая марка».
Бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с потребителем, в основе которой лежит добавочная ценность (стоимость) для потребителя.
Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Торговой маркой владеют почти все компании, брендом - единицы. Брендинг - наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Торговая марка становится брендом в том случае, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. То есть, бренд - это, прежде всего, торговая марка с устоявшимся имиджем.
Торговая марка - понятие не юридическое, а социально – психологическое, это образ, вызываемый товарным знаком в сознании покупателя, состоящий из присущего только ему сочетания названия (имени), символа, знака, фирменного стиля и дизайна (графического оформления).
Товарный знак - обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц; это уникальная совокупность графических и текстовых элементов товара, которую можно зарегистрировать в установленном действующим законодательством порядке. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Это всегда элемент торговой марки, символ, специфичное изображение. 80 процентов существующих в мире товарных знаков - это словесные знаки.
Чтобы словесный товарный знак, то есть выбранное название, стал логотипом, необходимо написать или нарисовать это слово особым образом с использованием шрифтов, цвета, начертаний отдельных букв или всего слова. Этот процесс называется визуализацией и осуществляется художником - дизайнером. Таким образом, логотип - это комбинированный словесно - изобразительный товарный знак. Иногда в ходе визуализации возникает и персонаж или изображение какого-либо предмета, графического объекта. Широко известны такие примеры, как трилистник «Адидас», трехлучевая звезда «Мерседес» и т.д.
Итак, какие же элементы входят в понятие бренд? «Бренд-нэйм» - словесная часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации. Насколько трудно создать бренд-нэйм, можно проследить на примере мировой марки Sony. Слово «Sony» придумали полвека назад. В 1953 году японская фирма собиралась закрепиться на американском рынке, но ее название «Токио цусин коге кабусики кайся», что в переводе означало «Токийская телекоммуникационная инженерная компания», было предельно неблагозвучно для американских ушей и совершенно не произносимо на языке янки. Владельцы компании потратили не один месяц, роясь в словарях, и нашли латинское слово «sonus», означавшее «звук». В японском сленге тогда было популярно слово «сонни» (сынок), созвучное к тому же «sunny» - «солнечный». Записанное иероглифами «sonny» превращалось в «сон-ни», что можно перевести как «потерять деньги». В один прекрасный день второе «n» было вычеркнуто. Так появился всемирно известный бренд-нэйм.
Для потребителя марка облегчает выбор и дает уверенность в его правильности, для производителя - это основной инструмент для формирования долгосрочного потребительского предпочтения к данной марке среди конкурирующих.
Кроме того, существуют и другие способы создания имени (бренда), например персонификация. Так, на рынке в качестве имени торговой марки часто используют фамилию владельца дела: для спиртных напитков - это Смирнов, Бочкарев; для модной одежды - Зайцев, Юдашкин; для шахматных компьютеров - Каспаров; для оружия – Калашников, почти половина мировых торговых марок автомобилей названы в честь своих создателей - Cadillac, Buick, Rolls-Royce и другие. В сфере образования также существуют общеизвестные бренды: школа Тубельского, воспитательная система Караковского, научная школа Загвязинского и т.д.
Также в создании бренда активно используется метод слияния лексических единиц языка. Так образованы «Конфи» (кондитерская фабрика); «Макфа» (макаронная фабрика); «Уралмаш»; Jeep - торговая марка корпорации «Крайслер» - образована путем слияния начальных букв термина «general purpose», что означает «универсальное назначение». Многие компании предпочитают метод использования аббревиатуры. Торговая марка автомобилей BMW расшифровывается как Баварский моторостроительный завод. Метод создания причудливых лексических единиц языка (типа «Kodak») имеет все шансы на успех, поскольку названия такого типа неповторимы (например, «Патра»).
Хорошее название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графическое изображение бренд-нэйм - логотип и товарный знак (символ или эмблема).
Следующий элемент сильного бренда - слоган. Многие недооценивают его значение, а между тем он является выражением концепции учреждения, организации, корпорации. Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному бренду. Всем известен слоган «Coca-Cola»: «Пей легенду». Мировая практика показывает, что слоганы являются чрезвычайно сильным средством индивидуализации товара и его производителя, а вместе с визуальными рекламными образами (бренд-имиджами) позволяют эффективно связать в сознании покупателя упаковку товара с рекламной кампанией в СМИ. Необходимо отметить, что создание слогана - кропотливая работа, в процессе которой применяются психолингвистические и креативные технологии. Примером слогана образовательного учреждения может рассматриваться девиз РГПУ им. А.И. Герцена «Новаторство в традициях и традиционно новое лицо университета».
Рассмотрим еще один элемент бренда - «бренд-имидж», другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки - один из эффективных способов создания бренд-имиджа.
Кроме того, есть смысл говорить о специальных средствах формирования бренда. К ним относятся объемные и звуковые знаки. Это могут быть формы бутылок, флаконов, коробок, музыкальные и звуковые сигналы. Например, щелчок зажигалки «Zippo» зарегистрирован в качестве фирменного знака. Несмотря на то, что специальные виды товарных знаков могут служить не только элементами формирования сильного бренда, но и эффективно защищать права производителя, пока использование этих категорий товарных знаков в России минимально. В основном, это позывные радиостанций.
Таким образом, в гуманитарной технологии брендинга можно выделить следующие основные этапы:
1. Анализ ситуации. Этот этап позволяет проанализировать маркетинговое окружение будущего бренда, дать ответы на вопросы, что на сегодняшний день представляет из себя организация, учреждение, кафедра и т.д.? какие изменения нужно привнести? Какими должны/хотим стать через какое-то время?
2. Формирование уникального предложения, позиционирование. На данном этапе необходимо провести анализ конкурентных компаний, как они себя позиционируют, какие методы продвижения используют, на основе чего проводят отстройку от конкурентов. На основе полученной информации выявляются базовые характеристики создаваемого бренда, определяются признаки, на основе которых будет осуществляться брендинг. Формулируется уникальность будущего бренда и миссия компании. На этом этапе необходимо продумать способ персонификации. Хороший способ – использовать принцип олицетворения – представить компанию как человека, дав ей личностные характеристики, которые будут являться ключевыми, ведь за каждым брендом в сфере образования стоит человек или команда преподавателей.
3. Стратегия и тактика брендинга. Важным этапом создания бренда является определение стратегии учреждения, организации, компании и коммуникационных тактик. В рамках этого этапа нужно определить, в каком ключе компания будет осуществлять взаимодействие с целевыми аудиториями, какие каналы коммуникации использовать, какие формы передаваемых сообщений, как вербальных, так и невербальных, применять. На этом этапе также необходимо
· выделить концепцию бренда: текстовую, визуальную, эмоциональную;
· определить оптимальные методы создания и сформулировать несколько вариантов бренд-нэйма;
· провести психолингвистический анализ по направлениям: оригинальность, лаконичность, интернациональность, выразительность, технологичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества в культурной и социально-политической среде;
· выбрать наиболее эффективный бренд-нэйм, разработать логотип, слоган, выбрать бренд-имидж;
· составить стратегический план продвижения бренда (план раскрутки и формирования благоприятного общественного отношения к марке).
Обучение в магистратуре ОмГПУ предоставляет возможности для освоения гуманитарной технологией брэндинга. Вузовский компонент учебного плана магистерской программы «Высшее образование» включает дисциплину по выбору «Технология рекламной и презентационной деятельности», которая включает студентов в разработку брэнда магистерских программ, учебных дисциплин, портфельной стратегии, продвижения образовательных услуг. Итогом освоения данного курса является проведение рекламной акции по презентации магистерских программ, которая стала уже традицией
Таким образом, брендинг – трудоемкий процесс, требующий интегрированного подхода. Над созданием бренда, как правило, трудится команда профессионалов. Брендом может быть не только компания, организация, товар или услуга, но также человек или команда людей, применительно к образованию – команда преподавателей кафедры, направления магистратуры, магистерской программы. Чем крупнее бренд, тем сложнее коммуникации. Но при правильном подходе, чётко выработанной схеме действия бренд становится нематериальным активом своего владельца, что гарантирует большую устойчивость в конкурентной борьбе, позволяет переживать кризисные периоды с меньшими потерями, использовать бренд в своей профессиональной деятельности в целом, в области магистерского образования, в частности.
Основные понятия:
Бренд, брендовые технологии, бренд-нейм, персонификация, слоган, товарный знак, логотип, торговая марка, бренд-имидж.
Вопросы
1.Как возник брендинг?
2.В чём специфика брендинга?
2.Назовите этапы технологии брендинга.
Приведем примерные задания для самостоятельной работы студентов по курсу «Основы рекламной и презентационной деятельности» (магистерская программа «Высшее образование»)