Инструменты PR-деятельности и их характеристика
ПРЕСС-МЕРОПРИЯТИЯ. Информационные мероприятия для представителей СМИ:
· Пресс-конференция -Мероприятие для журналистов, проводится с целью информировать общественность о какой-либо новости/новостях и дать свои комментарии.
· Пресс-тур (может стать и самостоятельным информационным поводом) - "Дорожное" мероприятие для журналистов, организуемое для привлечения внимания к объекту PR (региону, проекту, заводу-производителю или предприятию). Пресс-тур обеспечивает продолжительное неформальное общение с журналистами, помогает установить тесный контакт с ними, поделиться "неофициальной" информацией для укрепления связей.
· Брифинг -Мероприятие для СМИ, является сокращенной версией пресс-конференции (обычно до получаса), как правило, без презентационной части.
ДЕЛОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ. Бизнес-ориентированные мероприятия для деловых партнеров, клиентов, контрагентов, СМИ и иных целевых групп:
· Конференции -Крупное совещание представителей различных организаций для обсуждения актуальных вопросов и проблем отрасли, индустрии, продукта, услуг. Компания может выступать инициатором проведения конференции, демонстрируя высокие экспертные возможности в отрасли.
· Семинары, Бизнес-семинар -Мероприятие учебного формата для партнеров, клиентов, компаний, государственных учреждений, посвященное определенным технологиям, методологиям, разработкам, идеям, товарам, услугам компании. Включает обучающую часть и дискуссию. Часто служит повышению лояльности целевых аудиторий.
· Дебаты / дискуссии - Четко регламентированное мероприятие, предполагающее модерируемый обмен мнениями по заранее определенному поводу. В основе дебатов, как правило, лежит конфликт мнений, в ходе филигранно выстроенной дискуссии возможно серьезное воздействие на аудиторию, как результат - повышение репутации спикера/компании, формирование лояльности.
· Круглый стол - Обсуждение определенного вопроса, связанного с полем деятельности. Обычно привлекаются узкие эксперты, специалисты в своем деле. Обсуждения носят профессиональный характер.
· Публичные слушания - Формат мероприятия дискуссионного типа, проводимый в целях принятия нормативно-правовых актов с участием заинтересованной общественности. Публичные слушания создают атмосферу открытости, соучастия, что положительно влияет на исход дела и формирование общественного мнения.
СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ. Мероприятия ориентированные на смешанные целевые группы и осуществляемые по жестким сценарным планам:
· Презентация -Официальное представление нового предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу заранее приглашенных лиц. Может включать в себя различные интерактивные действия, event-компоненты.
· Запуск объекта - Традиционное представительское мероприятие, посвященное открытию какого-либо значимого строения, объекта. Предполагает привлечение к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур.
· Профессиональные праздники / юбилеи - Традиционное церемониальное праздничное мероприятие/цикл мероприятий, посвященное юбилею или иному профессиональному празднику. Проводится для повышения значимости деятельности компании.
· Спортивные соревнования - Одной из функций организации подобных соревнований является повышение узнаваемости или лояльности компании среди деловых партнеров, клиентов, сотрудников, широкой общественности. Может являться частью корпоративной культуры, мотивационным элементом для сотрудников.
· Выставки / экспозиции - Выставки, независимо от формата, решают несколько задач: возможность привлечь внимание общественности, используя креативные решения в оформлении, качестве демонстрации продуктов/услуг, личной коммуникации, а также пригласить целевые СМИ и дать возможность "пощупать" руками последние новинки, разработки и т.п.
· Экскурсии - Коллективное посещение определенного, примечательного чем-либо объекта, связанного с деятельностью компании. Существует несколько вариантов проведения экскурсий на предприятии:
- регулярные экскурсии,
- эксклюзивные экскурсии
РАЗМЕЩЕНИЕ В СМИ. Работа с журналистами, информационными ресурсами и публикация различной информации о компании в СМИ:
· Пресс-релиз -Текст, оформленный в согласии с требованиями жанра, содержащий новостную информацию о компании, событии, явлении.
· Статьи, интервью - Создание информационных и аналитических текстов для СМИ, осуществляемое по запросу от журналистов, либо по инициативе pr-менеджера компании. Предполагает выражение интересной, экспертной точки зрения на то или иное явление, событие, процесс.
· Экспертные комментарии - Обработка запросов со стороны СМИ, создание текстов комментариев и последующая обратная связь с журналистом. Предполагает выражение экспертной точки зрения по актуальному вопросу. Комментарии в СМИ формируют имидж компании как эксперта в определенном поле среди профессионалов, клиентов и партнеров.
· Блоги и форумы - Комплекс мер, направленный на продвижение компании/персоналии посредством блогосферы и интернет-сообществах/форумах.
· Фильмы -Целью создания фильма может стать продвижение определенной позиции и формирование нужного общественного мнения.
· Телепередачи и сюжеты - Размещение информации на телевидении характеризуется широким охватом, сочетанием ярких визуальных возможностей и насыщенного звукового ряда.
ФОРМИРОВАНИЕ ИСТОРИЙ. Создание эпических текстов о компании/персоналиях и их систематическое распространение по различным каналам коммуникации в смешанных целевых группах:
· Легенды/мифы -Легенда - сказание, предание, содержащее в том числе и сказочные, невероятные, вымышленные факты о предыдущей жизни субъекта PR. Распространяется в публичных документах компании. Служит средством придания имиджу, бренду компании исторической значимости, символичности. Миф - фантастическое, символическое представление о каком-либо явлении в жизни субъекта PR, неопровержимое толкование, разделяемое большим количеством людей. Существует в публичных и в непубличных документах компании.
· Анекдоты - Неформальный, неофициальный шуточный рассказ с неожиданной и остроумной концовкой, объектом которого является субъект PR в том или ином виде.
· Слухи - Молва, весть, известие о субъекте PR, не всегда подтвержденное официальными источниками и распространяемое намеренно устно. Следует отметить, что слухи - это бесконтрольная распространяемая информация, они могут значительно трансформироваться с течением времени и давать эффект, обратный начальному.
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ПРОГРАММЫ.Проведение одиночных или серийных образовательных мероприятий, направленное на повышение информированности широкой общественности о деятельности субъекта PR, направлениях его деятельности и общем состоянии индустрии. Они формируют будущих потребителей товаров и услуг субъекта PR, а в настоящем времени такие мероприятия часто способствуют продвижению образа успешного работодателя, укреплению имиджа компании, повышению ее узнаваемости. Основные форматы - уроки, лекции и мастер-классы.
СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ.Для многих компаний, например, табачных, представляют собой одну из немногих возможностей для продвижения продукции.
БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ.Широкое освещение компании своего участия в благотворительности во внешних СМИ должно быть тщательно спланировано, непродуманный информационный повод может повредить ее репутации.
СПОНСОРСТВО.Спонсорство, в отличие от благотворительности, подразумевает наличие существенной отдачи от потраченных денег и усилий. Зачастую спонсорская поддержка оформляется договором, в котором отражаются взаимные обязательства сторон – спонсора и получателя.
ГОРЯЧАЯ ЛИНИЯ
ВЕБ-САЙТ.Современные технологии и уровень развития сети интернет позволяют сделать сайт мощнейшим инструментом продвижения компании/персоналий.
ОПРОС.Результаты опроса иногда используются как прием publicrelations, отдельный информационный повод.
43. Консалтинг в PR-деятельности: понятие и виды.
Консалтинг (от англ. consulting) – в узкоспециальном смысле это сфера оплачиваемых услуг широкого круга специалистов в области конкурентной политики (преимущественно, хотя и не исключительно, избирательных кампаний)
Консалтинг - это вид интеллектуальной деятельности, основная задача которого заключается в анализе, обосновании перспектив развития и использования научно-технических и организационно-экономических инноваций с учетом предметной области и проблем клиента.
Консалтинг в системе PR - это вид профессиональной деятельности, позволяющий сформировать харизму, имидж, репутацию и пр.
Основная цель консалтинга заключается в улучшении качества руководства, повышении эффективности деятельности компании в целом и увеличении индивидуальной производительности труда каждого работника.
Консультативные функции PR -специалистовподразделяются на два вида деятельности:
· диагностика какого-либо процесса, выявление его проблемных аспектов, выработка путей их разрешения;
· консультирование проектов, т.е. разработка и содействие внедрению конкретных решений в той или иной сфере.
Консалтинг и консультанты помогают организациям, руководителям, коллективам не просто находить наиболее оптимальное место на рынке или занимать соответствующую нишу, но и быть на пике наиболее актуальных тенденций бизнеса или веяний общественного мнения
Виды консалтинга
Предоставляемые консалтинговой компанией услуги могут принимать следующие основные формы:
1. Аналитическая деятельность (анализ и оценка внутрихозяйственной и финансовой деятельности предприятия-клиента, анализ инвестиционных проектов, исследования деятельности конкурентов, рынков сбыта, движения цен и т.д.);
2. Прогнозирование (на основе проведенного анализа и используемых консультантом методик - составление прогнозов по указанным выше направлениям);
3. Консультации по самому широкому кругу вопросов, касающихся как деятельности компании-клиента, так и рынка в целом;
4. Ревизия деятельности предприятия-клиента;
5. Участие в деятельности предприятия-клиента (стратегическое планирование, решение совокупности проблем, связанных с организацией управления в различных сферах деятельности предприятия, а также разработка и внедрение информационных систем, системная интеграция и т.д.).
Виды консалтинга
1. Бизнес консалтинг
2. Управленческий консалтинг
3. Аудит консалтинг
4. Менеджмент консалтинг
5. Кадровый консалтинг
6. Финансовый консалтинг
7. Консалтинг недвижимости
8. Инвестиционный консалтинг
9. Юридический консалтинг
10. Налоговый консалтинг
11. Риск консалтинг
12. Стратегический консалтинг
13. Операционный консалтинг
14. IТ консалтинг
15. Маркетинг консалтинг
16. Консалтинг в области страхования
17. Организационный консалтинг
18. Консалтинг в области логистики
44. Организация специальных PR-мероприятий: цели и этапы.
Современная теория PR рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.
Специальное мероприятие — это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее "ключевых" этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.
Специальные события — это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. Спец.события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности.
Организация специального мероприятия направлена не только на привлечение внимания общественности и СМИ. ЦЕЛИ:
· создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта,
· взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений),
· получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии,
· демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности,
· создание дополнительного источника информации о компании.
Специалисты по связям с общественностью довольно часто прибегают к организации специальных мероприятий. Это вызвано не только желанием привлечь внимание общественности, но и тем, что у компании появляется важное и вполне контролируемое средство распространения информации. Среди специальных мероприятий наибольшей популярностью у PR-технологов пользуются:
· круглые столы и семинары,
· выставки, экспозиции,
· презентации,
· церемонии открытия,
· приемы,
· дни открытых дверей.
Подготовка специального мероприятия полностью находится в компетенции специалиста по связям с общественностью. В основном работа по организации специального мероприятия ведется по трем направлениям:
1.творческая часть,
2.административная часть,
3.работа со СМИ.
Творческая часть. Большая часть творческой работы ложится на специалиста по связям с общественностью при разработке концепции мероприятия, где указываются цели, задачи, содержание и ожидаемый от события эффект. Кроме того, на первом этапе подготовки тщательно прописываются программа и сценарий мероприятия, участники и их роли.
Административная часть. Самый трудоемкий этап подготовки специального события. Как правило, функции специалиста по связям с общественностью сводятся к контролю за процессом и согласованию сроков подготовки отдельных элементов события. PR-специалист распределяет задания по специализированным агентствам и отслеживает их выполнение к установленному сроку. В его обязанности также входит определение места проведения мероприятия, времени и продолжительности события.
Кроме того, специалист по связям с общественностью должен:
· проконтролировать подготовку и оформление выбранного помещения;
· проконтролировать установку и работоспособность необходимой техники, например звукового оборудования, проектора и т.д.;
· составить список приглашенных гостей и отследить своевременное изготовление и рассылку (за две-три недели) приглашений;
· заранее определить сферы ответственности сотрудников, которые будут принимать участие в мероприятии;
· проконтролировать изготовление необходимой для мероприятия полиграфической и сувенирной продукции.
Работа со СМИ. Присутствие представителей СМИ на специальном событии также требует тщательной подготовительной работы. Специалист по связям с общественностью может построить работу со СМИ в три этапа:
1. Составление базы представителей СМИ, которых необходимо пригласить на событие. Составление анонсирующего пресс-релиза, его рассылка и предварительный обзвон по сформированной базе с целью выяснения заинтересованности в тематике события.
2. Приглашение и аккредитация представителей СМИ на специальное мероприятие.
3. Работа по совместной подготовке и контроль за выходом материалов.
Составление пресс-кита, где будут представлены подробные материалы о компании, даст возможность PR-специалисту наладить доверительные отношения с прессой. Пресс-кит, кроме того, станет главным источником информации для представителей СМИ, поскольку будет содержать исчерпывающую информацию о мероприятии и журналистам не придется тратить время на ее поиски. Соответственно, составляя пресс-кит, PR-специалист имеет возможность заложить в материалы основные послания, которые он хотел бы увидеть в будущих публикациях.
Последующая работа с представителями СМИ сводится к уточнению сроков выхода материалов, пресс-клиппингу и предоставлению недостающей информации. Важно также провести работу с теми журналистами, которые аккредитовались, но по определенным причинам не смогли присутствовать. Вполне возможно, что указанных представителей СМИ все еще интересует тематика специального мероприятия и они хотели бы получить материалы по его итогам. Соответственно, подготовка такого материала ложится на специалиста по связям с общественностью.
Значительно повысить эффективность специального мероприятия может присутствие на нем известной личности. Однако перед тем как выбрать наиболее подходящую для этого фигуру, необходимо проанализировать цели мероприятия, предполагаемую атмосферу его проведения и аудиторию. Если выбор сделан правильно, то о событии будут долго говорить и после его окончания. Кроме того, появляется возможность увеличить количество публикаций, так как круг заинтересованных в освещении СМИ значительно расширится.