Качество продукции и проблема доверия к нему
Из самого определения качества вытекает тесная взаимосвязь качества продукта или услуги с потребителем. В современных условиях рынка потребитель играет роль арбитра, поэтому не учитывать фактор удовлетворенности клиента -- дорога к провалу.
Один из основополагающих принципов управления качеством -- ориентация на потребителя. Стратегическая ориентация на потребителя, соответствующим образом обеспеченная организационно, методически и технически, жизненно необходима каждой организации и каждому предприятию, функционирующему в условиях конкурентного рынка. Политика в области качества должна обязывать каждого работника обеспечивать потребителя конкурентоспособными качественными изделиями или услугами.
Удовлетворенность качеством предлагаемой продукции или услуг будет зависеть от того, в какой степени, по мнению потребителя, они соответствуют своему назначению. При этом к каждому конкретному виду продукции или услуг потребитель будет предъявлять свои специфические требования (надежность, безопасность, удобство, функциональность и др.). Требования потребителя к качеству продукта в общем виде можно определить как выражение определенных потребностей, которые участвуют в формировании отношений пригодности продукта для целей потребителя.
Очевидно, что критерии оценки качества продуктов и услуг с точки зрения потребителя будут разными. Кроме того, критерии оценки качества продукции или услуг будут иметь различные количественные и качественные характеристики. Для обеспечения контроля и управления качеством производителю желательно иметь количественные характеристики, хотя это не всегда возможно. Но при возможности необходимо переводить выдвигаемые потребителем требования в виде качественных характеристик в их количественные аналоги.
Основными параметрами качества для изделий являются:
1. функциональные характеристики -- соответствие изделия назначению;
2. надежность -- количество ремонтопригодных отказов за срок службы;
3. долговечность (срок службы) -- показатель, связанный с надежностью;
4. бездефектность -- количество обнаруженных потребителем дефектов.
Помимо этого для современных изделий появился ряд новых параметров качества, количественная оценка которых не всегда очевидна, как в случае приведенных выше параметров качества. К таким параметрам качества изделия относятся:
1. безопасность
2. эстетические свойства (дизайн)
3. экологичность
4. наличие дополнительных услуг -- дореализационное и послереализационное обслуживание.
Наличие и количество дополнительных услуг зависят от сложности изделия (сравните, например, логарифмическую линейку и компьютер) и являются, с точки зрения потребителя, одной из важнейших характеристик товара при решении вопроса о приобретении сложного с технической точки зрения изделия.
Основными показателями качества услуг, с точки зрения потребителя, являются:
1. окружающая среда -- обстановка, удобства, оборудование и персонал на сервисе
2. надежность -- совокупность исполнительности и доверия к результатам выполнения работы
3. психологические свойства (эмпатия) -- возможность нахождения контакта; вежливость; отзывчивость
4. коммуникабельность -- способность такого общения, чтобы потребитель Вас понял
5. доступность -- легкость установления связи с поставщиком (например, при вызове мастера на дом потребитель не должен весь день ждать его прихода)
6. гарантия (страховка) того, что, если произведена плохая услуга, можно получить другую, более качественную.
Совокупность ожидаемых потребителем параметров качества необходимого ему продукта и их значения, удовлетворяющие запросам потребителя, и будет составлять ценность продукта.
Так как ценность продукта определяется, во-первых, степенью его необходимости для потребителя и, во-вторых, уровнем качества, т.е. наличием требуемых характеристик (параметров) качества и их значений (показателей качества), соответствующих ожиданиям потребителя, то реальную ценность продукта можно определить только после того, как продукт поступит на рынок.
Реальную оценку продукта потребитель продемонстрирует, купив или не купив продукт за предлагаемую цену. Безусловно, на его решение помимо качества исполнения самого продукта могут оказывать влияние следующие факторы:
1. уверенность потребителя (пользователя) в поставщике продукта
2. доверие потребителя к качеству продукта на основании информации (рекламы) производителя
3. информация, получаемая от других потребителей этого (или подобного) продукта
4. опыт использования подобного продукта, имеющийся у потребителя
Производитель может обеспечить соответствие качества своей продукции, требованиям потребителя, обеспечивая постоянный контроль заданных показателей качества. Контроль качества осуществляется путем сравнения запланированного показателя качества с действительным его значением, а если качество можно контролировать, то, следовательно, им можно и управлять.
Брендинг – это технологии, обеспечивающие априорное (допроектное) доверие к исследованию. В настоящее время это самый распространенный способ подтверждения качества социологической информации. Фактически вопрос о доверии данным снимается самим именем производителя данных. Правда, для этого нужно, чтобы рынок существовал уже много лет, и работал институт разнообразных рекомендаций, существовала соответствующая инфраструктура отрасли, обеспечивающая сертификацию, рейтингование и т.п. Мы выделяем 4 способа брендинга социологической продукции.
1) Повышение известности, упоминаемости в СМИ.
2) Обеспечение рекомендаций (профессиональных и клиентских).
3) Рейтингование
4) Сертификация и аудит
Доверие можно и нужно повышать, предоставляя потребителю вместе с самим продуктом различные возможности его верификации. В комплекте. При этом выделяются 6 способов такой верификации.
1) Открытость процедуры получения исследовательских данных. Открытость исследовательской процедуры для клиента.
2) Сравнение с аналогами. К сожалению, данный весьма экономичный и надежный способ верификации крайне тяжело и редко применяется ввиду закрытости рынка и отсутствия информации.
3) Внешняя экспертиза произведенной информации. Способ обеспечивает проверку корректности методики, адекватный контроль поля (процедур сбора данных), корректность интерпретации.
4) Проверка результатов исследования другим методом. Это пока довольно экзотический способ верификации. Лишь в некоторых случаях можно говорить о том, что основные выводы количественного опроса подтверждаются, скажем, данными фокус-групп. Способ имеет существенные методические ограничения (корректность сравнения и т.п.).
5) Дублирующие исследования. Самый эффективный, но и самый дорогой способ верификации.
6) Повторные исследования. В отдельных случаях верификация результатов исследования возможна в рамках повторных (мониторинговых) исследований.